這家中國血統(tǒng)東南亞“本土品牌”如何就地掘金？

2024年1月18日 10:38:09 來源：跨境眼觀察

作者|建斌

過去十幾年，全球美妝護(hù)膚市場持續(xù)保持著上升之勢。尤其是東南亞，已成為各品牌的重要增量市場，同時也是“美妝出海”的首選之地。除了完美日記、花西子等大眾熟悉的國貨品牌紛紛選擇向東南亞擴(kuò)容，還有不少從一開始就立足東南亞的“本土品牌”，它們依托于國內(nèi)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過本地化運(yùn)營，在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)一席之地。

Skintific就是其中的佼佼者。2021年10月，Skintific上線TikTok Shop，不到一年時間就成長為印尼頭部護(hù)膚品牌，獲得TikTok2022年全球銷售額榜單冠軍，2023年上半年再次成為TikTok全球小店銷售額TOP1，其馬來西亞小店的銷售額也排到全球第五。

截至2023年8月初，Skintific印尼小店總銷量685.46萬件，總銷售額1.88萬億印尼盾（約8.91億人民幣）。面對各路品牌圍剿，Skintific憑借強(qiáng)勢的社媒推廣以及差異化的品牌定位，脫穎而出。

社媒強(qiáng)勢曝光，提升品牌認(rèn)知度

近幾年，東南亞地區(qū)因其人口結(jié)構(gòu)年輕、消費(fèi)潛力巨大，成為眾多新興美妝品牌的出海首選。Skintific能夠從中脫穎而出，與其在社交媒體上高強(qiáng)度曝光不無關(guān)系。

東南亞民眾有一個共性——社交媒體的重度用戶，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及智能手機(jī)普及相對落后的情況下，東南亞民眾的社媒使用時長位居世界前列。

以印尼為例，根據(jù)《DIGITAL 2023: INDONESIA》，2023年年初，印尼社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到2.13億，占總?cè)丝跀?shù)的77%；日均上網(wǎng)時長接近9小時，其中社媒使用時長達(dá)到3.6小時，平均每個印尼網(wǎng)民有10.5個社媒賬號。而印尼的移動網(wǎng)速和固定網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速分別為17.27Mbps、24.32Mbps，在世界排名比較靠后。

這都催生了東南亞發(fā)達(dá)的紅人經(jīng)濟(jì)，孕育出大量本土KOL。網(wǎng)紅和KOL成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在消費(fèi)決策時重點(diǎn)參考的信息源頭，這相應(yīng)地降低了新興品牌的推廣和“種草”難度。有數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞和泰國70%的YouTube青少年用戶相較明星代言更信賴KOL推薦。YouTube觀看次數(shù)最多的美妝視頻中，86%出自KOL，僅14%源自品牌方。

由此可見，新興品牌通過網(wǎng)紅、KOL的推廣和種草能夠快速完成口碑積累，反倒是依靠產(chǎn)品自身的品牌力去吸引消費(fèi)者的難度頗大。

Skintific之所以能夠快速樹立品牌認(rèn)知，正是通過眾多網(wǎng)紅、KOL的“暴力”推廣和種草。當(dāng)然，這一定程度上還要感謝TikTok。作為當(dāng)下全球最火的短視頻平臺，TikTok最開始實施商業(yè)化即從東南亞市場起步。對于當(dāng)時的TikTok而言，急需有一個標(biāo)桿市場和標(biāo)桿品類，作為其電商業(yè)務(wù)的成功范本。

印尼的美妝護(hù)膚品類被選中，一方面由于印尼是東南亞最大的國家，美妝護(hù)膚需求旺盛；另一方面在于，美妝護(hù)膚品類最適合通過視頻、直播等形式展現(xiàn)。直至今日，美妝護(hù)膚仍是TikTok Shop上最熱門的商品。

2021年1月，TikTok率先開放TikTok Shop印尼小店，9個月后，Skintific入駐。與很多品牌自己摸索TikTok玩法不同，Skintific選擇將達(dá)人營銷、視頻種草、直播帶貨等所有板塊全部外包給專業(yè)的運(yùn)營公司。據(jù)悉，Skintific早期單日消耗的廣告費(fèi)用達(dá)到200萬元人民幣。

不過，這一步為其建立品牌知名度、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知贏得了先發(fā)優(yōu)勢。通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人開展合作，分享護(hù)膚心得、產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品效果，Skintific迅速占領(lǐng)了TikTok的生態(tài)空間。Skintific的品牌標(biāo)簽“#skintific”獲得了41億播放量，“#skintificid”獲得了54億播放量，標(biāo)簽下大多為普通消費(fèi)者或是達(dá)人關(guān)于Skintific產(chǎn)品的使用感受分享。

截至2023年8月，Skintific的品牌官方賬號粉絲數(shù)達(dá)到259.63萬，視頻數(shù)7696個，獲贊超過1200萬，直播場次超過2000場，關(guān)聯(lián)達(dá)人3.65萬人，關(guān)聯(lián)視頻10.04萬，關(guān)聯(lián)直播8.35萬場。

此外，Skintific品牌矩陣下的賬號粉絲數(shù)量分別有兩個超過50萬、兩個超過20萬、兩個超過10萬（僅印尼市場）。除了TikTok，Skintific在INS的粉絲數(shù)也超過60萬，帖子互動率達(dá)到10%。

與此同時，Skintific積極布局Shopee、Ladaza、Tokopedia等第三方平臺，開拓線下渠道，在雅加達(dá)開設(shè)品牌旗艦店，入駐屈臣氏、絲芙蘭、Beauty HAUL等美妝集合店，且擁有單獨(dú)貨架，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌形象。

背靠國內(nèi)代工廠，掌握護(hù)膚核心技術(shù)

“種草”式觸達(dá)消費(fèi)者只是一方面，往長遠(yuǎn)看，消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗買單。此處不得不提中國國內(nèi)完善的美妝護(hù)膚代工體系，它是美妝出海的堅實基礎(chǔ)。

大概20年前，國外日化美妝巨頭進(jìn)軍中國市場，催生出一批OEM/ODM美妝代工廠。經(jīng)過多年沉淀，目前國內(nèi)已有近5000家美妝代工企業(yè)，形成了完善的美妝代工體系。而其中有一半集中于廣州，高度密集的產(chǎn)業(yè)帶孕育出眾多新銳美妝護(hù)膚品牌。

Skintific便是其中之一，其代工廠芭薇股份同在廣州。目前，Skintific銷量最高的神經(jīng)酰胺屏障保濕霜就是由芭薇股份代工。根據(jù)招股書，2022年，蜚美網(wǎng)絡(luò)（Skintific品牌歸屬公司）是芭薇股份的第二大客戶，銷售金額達(dá)到6455萬元，占比14.05%。也正因Skintific在東南亞熱賣，芭薇股份的護(hù)膚品（除面膜）業(yè)務(wù)較上年增長了19%。

因此，以Skintific為代表的新興美妝品牌出海有得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三方面。

第一，創(chuàng)新周期優(yōu)勢。國內(nèi)代工廠與原料供應(yīng)商沉淀了多年的海外配方供應(yīng)經(jīng)驗，對產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)工業(yè)流程都有非常豐富的積累，能夠為新興品牌在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)初期節(jié)省很多時間。據(jù)悉，國內(nèi)新品開發(fā)與審核時間比海外品牌自行研發(fā)加速6-10個月，支持更快速的產(chǎn)品創(chuàng)新、試錯與迭代。

第二，生產(chǎn)成本優(yōu)勢。完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈為美妝護(hù)膚的終端生產(chǎn)企業(yè)提供了更有競爭力的生產(chǎn)成本。此外，不少終端代工廠擁有明顯的規(guī)模效應(yīng)，可進(jìn)一步壓低生產(chǎn)成本。

第三，技術(shù)能力優(yōu)勢。代工廠長期為許多大牌提供委托的研發(fā)生產(chǎn)，在技術(shù)水平上已不輸海外一線工廠與實驗室。而在一些基礎(chǔ)原料上，國內(nèi)原料企業(yè)更是擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢。比如華熙生物是全球最大的玻尿酸供應(yīng)商，供應(yīng)超過50%的原料。

建立在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對印尼當(dāng)?shù)貧夂蜓谉帷嬍晨谖镀氐氖袌鎏攸c(diǎn)以及“全民戰(zhàn)痘”的護(hù)膚需求，Skintific推出了涵蓋保濕、潔面、防曬、祛痘等24款產(chǎn)品，基本覆蓋個人護(hù)膚產(chǎn)品全品類。

不僅如此，Skintific還著重宣傳其品牌理念是“健康護(hù)膚”，擁有TTE專利核心技術(shù)，同時通過了印尼國家藥品和食品控制局（BPOM）注冊認(rèn)證。針對單個商品，則強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的有效成分，如前文提到的爆款保濕霜，就以“5X Ceramide”五種神經(jīng)酰胺成分建立皮膚保護(hù)屏障為賣點(diǎn)。

除了產(chǎn)品方面，體驗好壞也是消費(fèi)是否愿意買單的重要因素。其中，物流是消費(fèi)者體驗中最關(guān)鍵的一環(huán)。

印尼是個島國，擁有17000多個島嶼，分散的群島地形大大提高了物流配送難度。且印尼的海關(guān)手續(xù)較復(fù)雜，公路網(wǎng)等基建還有很大發(fā)展空間，增加了“最后一公里”交付的難度。據(jù)悉，印尼各島目前平均配送時長在3-4天，僅爪哇島部分地區(qū)實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)。

為此，Skintific建立了多個海外倉儲物流中心，提高了物流時效性，也優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗。

差異化定位，打破低客單價格局

東南亞美妝護(hù)膚品牌眾多，不僅有本土的（包括國人在當(dāng)?shù)亟⒌谋就疗放疲灿衼碜灾袊鴩鴥?nèi)的國貨，以及日韓及歐美的品牌。Skintific能夠在一眾品牌的圍剿中，長期保持銷量優(yōu)勢，除了前面提到的幾點(diǎn)，還有一個重要因素，就是差異化定位。

除了新加坡之外，東南亞大多數(shù)國家的人均GDP并不高，因此絕大部分品牌都主打性價比策略。而高端市場則被歐萊雅、YSL等巨頭占據(jù)。Skintific選擇另辟蹊徑，在二者之間找到一個生態(tài)位。

以下選取了幾個美妝品牌進(jìn)行對比，其中，The originote、Bioaqua與Skintific同為TikTok Shop上的品牌，The Ordinary是加拿大Deciem旗下平價護(hù)膚品牌，CeraVe是歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌，同Skintific一樣主打神經(jīng)酰胺成分。

其中，CeraVe主打高端市場，價格較高；The Ordinary雖然平價，但因分量大，單價并不便宜；同在TikTok Shop的The originote、Bioaqua則主打極致性價比。Skintific的價格基本都處于中間位置。這種打法有點(diǎn)類似Anker，在蘋果原裝和華強(qiáng)北雜牌之間找到一個中間位。

因而在東南亞民眾的認(rèn)知里，Skintific是比一般“白牌”更為高端的護(hù)膚品，況且Skintific的產(chǎn)品核心成分與CeraVe一樣。

雖然Skintific由于定價偏高致日常出單成績一般，但其會結(jié)合重要促銷節(jié)點(diǎn)，配合豐富的促銷手段進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大促活動時，消費(fèi)者可以獲得優(yōu)惠券來購買產(chǎn)品，品牌也會將產(chǎn)品降價，再邀請網(wǎng)紅和KOL進(jìn)行集中時間段的宣傳，就能極大程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。

數(shù)據(jù)顯示，今年“66”大促期間，Skintific整體GMV實現(xiàn)了317%的增長，直播觀看瀏覽量達(dá)到1800萬。從谷歌搜索趨勢也能看到，從齋月開始，關(guān)于“skintific”的搜索一直維持較高熱度。

除此以外，東南亞近年來發(fā)展迅猛，是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)之一，疫情沖擊下仍保持較高的GDP增速。根據(jù)IMF預(yù)計，東盟五國（印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南）2023年的經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到4.9%。Skintific的品牌定位正好滿足東南亞民眾消費(fèi)升級的需求。

而護(hù)膚品一旦被消費(fèi)者接受，回購率是比較可觀的，大多數(shù)人對于護(hù)膚品的選擇都比較謹(jǐn)慎。而且，通過爆款神經(jīng)酰胺屏障保濕霜也能帶動Skintific其他產(chǎn)品的銷售，甚至還會自行推薦給身邊的人，形成了自然推薦。

綜合以上，Skintific能夠成功出海東南亞，有以下幾個特點(diǎn)：

第一，國內(nèi)完善的代工體系和東南亞電商紅利是基礎(chǔ)。可以說，全世界最強(qiáng)的化妝品OEM/ODM工廠幾乎都扎根在中國的長三角和珠三角地區(qū)，在為國際大品牌化妝品代工多年后已形成非常強(qiáng)大的原材料生態(tài)和供應(yīng)鏈體系。而東南亞連續(xù)三年成為全球電商增長最快的地區(qū)，順理成章成為各品牌尋求增量的必爭之地。

第二，借勢TikTok，通過社媒強(qiáng)勢曝光，快速提升品牌知名度。好比小紅書之于完美日記，TikTok對于Skintific的崛起起到至關(guān)重要的作用。由于東南亞“種草”氛圍濃厚，Skintific通過美妝護(hù)膚的網(wǎng)紅達(dá)人來“種草”和“帶貨”迅速引爆市場。不管是美妝還是其他品類，如何運(yùn)用好社交媒體，已成為一個必修課題。

第三，因地制宜，推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品。雖然東南亞常被統(tǒng)稱為一個地區(qū)，但實際上由于各國文化、宗教、氣候、飲食習(xí)慣的不同，各國消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚的偏好存在一定差異。只有貼合本地消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品才能有足夠強(qiáng)的生命力。

第四，開拓線上線下渠道，建立海外倉儲中心，優(yōu)化消費(fèi)者體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的今天，優(yōu)化消費(fèi)者體驗已經(jīng)是共識。特別是在物流基建并不發(fā)達(dá)的地區(qū)，提高物流時效將極大提升消費(fèi)者對品牌的好感度。開拓線上線下全渠道，除了方便消費(fèi)者購買，也有助于品牌認(rèn)知的建立。

第五，差異化定價，結(jié)合節(jié)日促銷，保證利潤的同時，強(qiáng)化中高端品牌認(rèn)知。差異化是避免陷入價格內(nèi)卷的重要策略之一。Skintific將產(chǎn)品價格設(shè)置在一個相對略高的水平，既提高了品牌調(diào)性，與“白牌”進(jìn)行區(qū)分，又能結(jié)合大促滿足消費(fèi)者想要消費(fèi)升級的訴求。品牌定位只是差異化的一種，賣家在實施差異化戰(zhàn)略時，要貼合消費(fèi)者尚未滿足的需求，再根據(jù)自身與競爭對手的情況來制定。

來源：跨境眼觀察