10億TikTok熱度！深圳又跑出個(gè)母嬰跨境大賣?

2024年1月17日 17:29:55 來源：品牌方舟BrandArk

跨境出海沉浮十余年間，幾乎每個(gè)賽道都在更迭洗牌，數(shù)不清的玩家隨著行業(yè)的潮起潮落而難覓蹤跡。之中，母嬰賽道卻是一個(gè)例外。

經(jīng)歷過人口紅利消散、生意模式失靈，母嬰行業(yè)依舊堅(jiān)挺，市場穩(wěn)步擴(kuò)容。發(fā)展到2022年，母嬰市場規(guī)模已經(jīng)突破了萬億美金。

當(dāng)行業(yè)褪去泡沫，熱錢不再盲目出擊，母嬰這一萬億吸金賽道不斷吸引玩家入場，各個(gè)細(xì)分市場短兵相接，廝殺出了不少頭部玩家。譬如坐擁數(shù)十億市值的出海黑馬PatPat，亦或是劍走偏鋒、出擊中東市場的Hibobi。

然而最近幾年，還有一個(gè)國貨品牌默默活躍在母嬰出海陣地——Momcozy。

成立六年來，Momcozy多款單品登上亞馬遜Best Seller榜單，TikTok上品牌同名標(biāo)簽累計(jì)10億次瀏覽量，在海外收割超300萬用戶。2023年12月，Momcozy斬獲戰(zhàn)略融資，破冰母嬰賽道下半年融資之困。

作為“長盛賽道”，母嬰行業(yè)早早步入存量博弈時(shí)代，在極度內(nèi)卷的市場環(huán)境下，Momcozy爆品頻出、被資本看好，這個(gè)品牌做對(duì)了什么？

打造孕產(chǎn)全周期品類矩陣

? 屠榜亞馬遜Best Seller

品牌方舟了解到，Momcozy成立于2017年，總部位于深圳，主要圍繞「母嬰孕期、產(chǎn)后、哺乳、喂養(yǎng)」四大場景痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品布局。

隨著90后成為育兒主力軍，這一代寶媽追求更為科學(xué)的哺喂方式。與之前傳統(tǒng)認(rèn)知的孕媽不同，90后媽媽“悅娃也悅己”。

在“媽媽”這個(gè)標(biāo)簽之前，她們還有多重身份和生活，即便帶娃不易，仍想保持自己的生活方式。同時(shí)，這批知識(shí)型媽媽的消費(fèi)力也更強(qiáng)，對(duì)智能產(chǎn)品接受度更高。

早期，Momcozy集中聚焦哺乳場景，以高客單價(jià)的「智能穿戴式吸奶器」切入母嬰賽道。

面對(duì)傳統(tǒng)吸奶器存在的“私密性不足、使用不舒適、場景受限”等痛點(diǎn)，Momcozy提出「When+Where+Who」理念，推出可自由活動(dòng)、可隨時(shí)隨地佩戴的便攜式智能吸奶器。針對(duì)家務(wù)、育兒、辦公、聚會(huì)、戶外出行等日常使用場景，Momcozy還開發(fā)出了輕量型、耐磨型、醫(yī)院級(jí)、超長續(xù)航等多個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線，可滿足不同場景中的哺乳需求，真正做到“解放媽媽雙手”。

在亞馬遜電動(dòng)吸奶器BS榜中，Momcozy有三款產(chǎn)品進(jìn)入榜單前五，并以130～200美金的定價(jià)占據(jù)價(jià)格高地。相比之下，其他上榜的產(chǎn)品價(jià)位大多都在50美金以下。

? Momcozy拓品邏輯 母嬰是一個(gè)抗周期但短周期的品類，一般的母嬰產(chǎn)品也就12～18個(gè)月的生命周期，吸奶器更短，基本過了哺乳期就不會(huì)再使用。顯然，僅靠王牌單品，Momcozy無法拉高品牌整體的LTV（用戶生命周期價(jià)值）。Momcozy的思路是做全品類化布局，貫穿媽媽們的孕產(chǎn)全周期（孕期、產(chǎn)后、哺乳、喂養(yǎng)）來打造品類矩陣，形成產(chǎn)品護(hù)城河：從孕期的孕婦裝、抱枕，到產(chǎn)后的哺乳文胸、吸奶器，再到育兒階段的嬰兒監(jiān)視器、嬰兒車、收納袋等等。

Momcozy的哺乳文胸是除智能吸奶器之外，最具用戶心智的產(chǎn)品線，該系列洞察到了新一代媽媽育兒背后的情緒壓力。回歸家庭和育兒這個(gè)場景后，女性似乎只有“媽媽”這個(gè)身份，并沒有太多的“自己”。Momcozy選擇以“產(chǎn)后健身”作為設(shè)計(jì)思路，開發(fā)出適用于「步行、慢跑、瑜伽、徒步旅行」等輕運(yùn)動(dòng)的哺乳文胸。

Momcozy希望打破刻板印象，對(duì)"媽媽的標(biāo)準(zhǔn)"發(fā)起反抗，鼓勵(lì)她們在關(guān)注寶寶之余，也能更多地看到自己、愛自己，將自己放在首位。除了品牌理念表達(dá)，Momcozy在復(fù)購率和現(xiàn)金流方面也有自己的考慮。要想真正躋身母嬰賽道頭部，還得切入主賽道。因此Momcozy將目光轉(zhuǎn)向高頻、相對(duì)較高客單價(jià)的母嬰剛需大類——紙尿褲。

2022年，Momcozy推出子品牌BabyCozy，銷售嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾。根據(jù)官網(wǎng)，BabyCozy首款紙尿褲上市不到一個(gè)月，就獲得了100多家海外媒體推薦和超5萬寶媽的認(rèn)可。迄今為止，Momcozy產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球40多個(gè)國家/地區(qū)，坐擁300萬品牌忠實(shí)用戶。

打通“線上+線下”全域營銷

數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月，Momcozy獨(dú)立站的累計(jì)訪問量達(dá)51萬次。

據(jù)品牌方舟觀察，Momcozy在各大社交賬號(hào)的主頁都掛上了獨(dú)立站鏈接（Linktree）為其引流。此外，Momcozy也與子品牌BabyCozy的獨(dú)立站之間建立了有效的互導(dǎo)流機(jī)制，可精準(zhǔn)吸引核心客戶群體。在社媒營銷方面，Momcozy重點(diǎn)布局instagram（12萬粉絲）和TikTok（32萬粉絲）這兩大平臺(tái)。 截至2024年1月，Momcozy在TikTok上的品牌同名標(biāo)簽的瀏覽量已累計(jì)高達(dá)10億次。

在TikTok上，Momcozy主要圍繞明星單品「智能吸奶器和哺乳文胸」進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。視頻內(nèi)容主要分為兩個(gè)方向：一是產(chǎn)品使用教程；二是產(chǎn)品測評(píng)。 紅人合作方面，Momcozy主要聯(lián)動(dòng)母嬰博主和生活類博主。先是通過避坑測評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享等優(yōu)質(zhì)囤貨類內(nèi)容觸達(dá)母嬰人群，然后通過信息流精準(zhǔn)定向?qū)崿F(xiàn)圈層分階。

隨著精細(xì)、專業(yè)品類的激增，母嬰人群的購買鏈路也日趨復(fù)雜。尤其Momcozy產(chǎn)品單價(jià)高，顧客購買決策周期相對(duì)較長。因此，Momcozy選擇在instagram上打配合。 Momcozy在ins上減少了KOL推廣量，轉(zhuǎn)而結(jié)合人群心理需求產(chǎn)出內(nèi)容，通過專業(yè)權(quán)威建議、育兒干貨、產(chǎn)后自我提升等PGC內(nèi)容全方位覆蓋用戶決策心智，從而推進(jìn)決策進(jìn)程。

線上營銷宣發(fā)到位，Momcozy在線下渠道的推廣也毫不含糊。 Momcozy之所以受到廣大寶媽的認(rèn)可，是因?yàn)镸omcozy在賣產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅將客戶視為母親，而是將她們作為一位獨(dú)立女性來看待。在進(jìn)行營銷動(dòng)作時(shí)，Momcozy時(shí)常切換到女性視角，勇于為她們發(fā)聲。現(xiàn)實(shí)生活中，許多女性成為媽媽后承受了來自家庭和社會(huì)上的壓力：職場歧視、家庭壓力、產(chǎn)后身材走形、孕產(chǎn)疼痛、新手媽媽無措感等等。 2023年11月，Momcozy發(fā)起#Stand Up For Mums（為媽媽奮戰(zhàn)）活動(dòng)，在英國倫敦舉辦了一場單口喜劇表演，并邀請已為人母的喜劇演員分享自己的真實(shí)經(jīng)歷和感受，引發(fā)了現(xiàn)場100多名觀眾的情緒共鳴。

據(jù)悉，該活動(dòng)不僅免費(fèi)入場，所有參加的孕婦和哺乳媽媽還可獲得免費(fèi)的哺乳文胸，線下熱烈的互動(dòng)連著帶動(dòng)了線上的話題熱度。#Stand Up For Mums活動(dòng)發(fā)起一周內(nèi)，吸引了英國約8000名母親在網(wǎng)上分享她們的故事。在其他品牌還在和用戶隔空對(duì)話時(shí)，Momcozy選擇與用戶站在同一陣線，真正走進(jìn)用戶的心里。品牌傳播想要做得好，不但要靠過硬的產(chǎn)品力，還需要作為引領(lǐng)者和教育者，深入客戶群體，與用戶并肩而行。

BrandArk觀品牌 近年來，全球出生人口銳減成為懸掛在母嬰行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，垂類母嬰賽道一度被斷言再無火花。然而，人口紅利消退并未消散市場熱情。相反，隨著90后育兒主軍上位，這代寶爸寶媽為母嬰賽道帶來了一股消費(fèi)升級(jí)趨勢，讓其成為近年來消費(fèi)賽道增長最快的細(xì)分市場之一。 Momcozy抓住這一風(fēng)口，順勢消費(fèi)升級(jí)推出智能化產(chǎn)品，成功切入新增量空間。與此同時(shí)，Momcozy傾注對(duì)新一代媽媽的同理心和共情力，給予用戶情緒價(jià)值和自我認(rèn)同感，提供產(chǎn)品功能之外的外延情緒價(jià)值服務(wù)，使得品牌力成為內(nèi)生隱性動(dòng)力，繼而進(jìn)行品牌沉淀。對(duì)于那些想要入局存量市場的品牌，Momcozy是一個(gè)有價(jià)值的參考樣本。

來源：品牌方舟BrandArk