TikTok網紅營銷遭全網抵制？品牌營銷注意這幾點才不翻車！

2023年3月21日 9:18:38 來源：SocialBook全球紅人營銷

很長一段時間以來，我們在各種網絡媒體上，聽到的都是“買買買”“買它！”的聲音。

TikTok更是網紅爆款制造機，刺激著每一個刷視頻的人：“這個你很需要！該買！”

如今，TikTok上的內容創作者和普通消費者齊刷刷地換了方向；最近你打開軟件，一下子首頁刷到的都是各種產品勸退的視頻。告訴你什么不該買，這就是最近大熱的趨勢——“反網紅營銷”(de-influencing)，也可以理解成“反網紅帶貨”。

在TikTok上，和網紅相反的內容產出者被稱為 “反網紅”（de-influncer）。任何人都可以成為influencer，告訴人們不要買什么。且不說這個趨勢能火多久，但目前看來，越來越多人參與進來發視頻“勸退”一些吹上天的網紅產品，從護膚品、美妝、到蘋果耳機，日常生活用品。在社交網絡上，#deinfluencing 話題標簽有幾千萬瀏覽量，討論度越來越高。在人人都可以成為網紅帶貨的時代，網絡上開始盛行反網紅帶貨，這對出海品牌會有什么影響？品牌到底該怎么做營銷？今天編輯就來說道說道～

反網紅營銷這陣風，怎么刮起來的？

TikTok最早出現出現de-fluencing的討論，是一位TikToker Mikayla Nogueira，Nogueira坐擁1400萬粉絲，在她的一只帶貨視頻中，被網友指出在歐萊雅睫毛膏的宣傳視頻中佩戴假睫毛。

隨后，充滿爭議度的美妝網紅Jeffree Star、和美妝的大網紅Alissa Ashley都站出來發視頻，表示Nogueira的帶貨視頻中，確實是帶了假睫毛。

最近Nogueria 已經從“睫毛門”事件中復出了，她并沒有正面回應這次風波，但已經引起人們的思考：消費者是否真的應該相信社媒紅人們所展示的內容。從這件事之后，對網紅產品、網絡營銷的聲討音量越來越大，輿論風向倒向普通用戶開始在Tik Tok上分享自己那些年買過的雞肋網紅產品。

De-influncers另一方面也對一些大牌產品集中開火。

1月底，TikTok網紅Alyssa Kromelis也發布了一條視頻，這條視頻觀看量超過430萬，她在視頻中列出了一些不用買的、或者價格過高的網紅產品，然后列出了一些她認為比奢侈品牌產品更有效的“平替”。

例如，她推薦了Amazon的30美元塑料卷發器，而不是大熱門戴森的Dyson Airwrap（零售價高達600美元）。她推薦的大多數產品都是消費者可以在當地藥店或沃爾瑪找到的產品。

De-influencing話題的影響力目前還在不斷攀升，許多大網紅(influncer) 都在不斷加入討論中。Tik Tok創作者katiehub在視頻中抨擊了Dior彩妝，該視頻獲得了160萬次瀏覽。?她在視頻中說“你把漂亮的包裝放在垃圾上，并不意味著它就不是垃圾，” 。

為什么在網紅遍地的時代要去網紅化？

反對網紅營銷背后的原因其實并不新鮮。本質就是對過度消費主義裹挾的抵制。

隨著經濟下滑，消費者對于物質的焦慮增加，普通用戶對于Tik Tok等社交媒體上過度營銷、虛假營銷、劣質產品就越發敏感。de-influnencing就是普通人對當下網紅文化的反擊，Tik Tok上營銷的產品和內容已經達到了各占一半的體量，普通用戶常常因為社交媒體上的無孔不入的營銷進行過度消費，購入大量不適合自己的商品。

既是個人財富的浪費，也是對資源的浪費。

另一方面，de-influencing也是Tik Tok爆炸式營銷的“后遺癥”。在Tik Tok的平臺上，每天都有爆款產生，更新換代速度極快。

需求是被品牌制造的，尤其是以美妝、護膚品為主的快消品牌，高頻次的新品上架，很多用戶在分不清新品和老款的區別時，就被網紅帶貨，囤了許多自己不需要的新品。

如何應對de-influencing趨勢的興起?

對于要出海的品牌來說，紅人營銷已經是最有力的引爆傳播的工具之一。De-influencing趨勢的出現，其實給品牌更多的應該是警醒和啟發。

1. 更多重視內容真實性，讓可信度增加

網紅們可以靠大量品牌提供的產品，營造出豐富奢侈的生活濾鏡，用戶會為了追逐這種美好豐富的生活去跟風購買。但是在經濟下行的背景下，全球消費者的可支配收入減少，人們就會開始質疑這種生活的真實性、可實現性。

當下，Gen-Z也開始追求真實無濾鏡、和自己更加相關的東西。如果網紅們只吹捧產品，本身的信任度也會大打折扣，失去真實的用戶追隨。

紐約的化妝師達拉·列維坦（Dara Levitan）也是TikTok網紅，擁有20萬TikTok 粉絲，她的“周一妝容”系列中，會在視頻里評價買的產品。

Levitan 最近發布了一段名為“我不會再買化妝品”的視頻，其中她就提到了Pixi 腮紅棒，并指出她喜歡這些顏色，但發現配方太粘，因為使用它時頭發會粘在臉頰上。這條視頻有550條評論，其中許多評論都是給Levitan點贊。所以作為品牌，不僅要選擇和愛惜羽毛、在意自身形象和內容質量的網紅合作，品牌在制定營銷策略時，也應考慮真實性，打造注重真實、自然的優質品牌形象。

以彩妝品牌Urban Decay為例，先后在Twitter發了兩條跟#deinflunencing相關的內容，路人好感度上升。

2. 促進紅人與消費者之間的情感

Levitan就很敏銳地早早捕捉到社交網絡上這種批判的趨勢。

在去年9月的一段視頻中添加了“免責聲明”，大意是讓她的粉絲不要有必須買的壓力：“不要讓包括我在內的任何人讓你感到有壓力去花錢，最后入不敷出，尤其不用去跟化妝品品牌的每一次上新；如果你已經找到了一款漂亮且適合你的產品，那就堅持下去。”?大大拉近了和粉絲之間的粘性。除了Levitan，也有不少網紅開始選擇用一種更接地氣的方式與粉絲互動，他們在de-influencing視頻中，依然會列舉很多產品，但是并不會鼓勵普通用戶買買買。