十年深耕拖鞋類目！POSEE如何快速登上TikTok Shop跨境鞋靴第一？

2023年2月10日 14:49:25 來源：億恩網(wǎng)

深耕垂類，POSEE用“專業(yè)”打開東南亞市場！

鞋靴市場份額大、機(jī)會多，每個(gè)細(xì)分賽道都蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)建于2013年的樸西POSEE，便是靠著一雙拖鞋發(fā)家，憑借“踩屎感”般的舒適感，一步一步成長為拖鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌企業(yè)，年銷售額破10億。其不光在國內(nèi)5大電商銷售平臺牢牢占據(jù)類目TOP1，更是將知名度在國際市場上打響，入駐TikTok Shop僅8個(gè)月時(shí)間就戰(zhàn)績顯赫，銷量節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)穩(wěn)居鞋靴品牌第一。

品牌出海大浪潮下，POSEE換個(gè)賽道從0開始依舊銷量登頂，在激烈競爭中脫穎而出的秘訣是什么？出海路上有哪些精彩的故事分享？聚焦“拖鞋”賽道為POSEE帶來哪些收益？又如何促進(jìn)了品牌成長、做到極致消費(fèi)體驗(yàn)？TikTok Shop等海外銷售新賽道給賣家?guī)砹四男┬聶C(jī)遇？……針對品牌出海的常見疑問，POSEE出海負(fù)責(zé)人 Sean與億恩君聊了聊，希望能給大家?guī)韱l(fā)。

“國貨之光”探索品牌發(fā)展新機(jī)遇，借TikTok Shop再拓展出一條黃金賽道

提起“踩屎感”這個(gè)帶著一些味道的名詞，很多人首先就能聯(lián)想到“國貨之光”POSEE拖鞋，形容上腳后的腳感非常好，踩起來很舒服！

好產(chǎn)品帶來好口碑，好口碑再反哺POSEE，事實(shí)上，“踩屎感”這個(gè)大熱詞匯的靈感，就是來源于POSEE泰國用戶自發(fā)發(fā)布的一個(gè)爆款視頻。

（TikTok用戶視頻截圖）

“2021年下半年，一位泰國客戶自發(fā)在TikTok上面發(fā)布了一個(gè)POSEE的開箱分享，用踩屎感形容產(chǎn)品上腳后帶來的舒適，這個(gè)詞匯獲得當(dāng)?shù)刂T多用戶共鳴和引發(fā)激烈反響，很多人觀看視頻后紛紛種草，一時(shí)間POSEE拖鞋在東南亞其他銷售渠道的銷量大增500%”， Sean和團(tuán)隊(duì)從中感知到了TikTok的爆發(fā)力，開始把其當(dāng)做重要品宣渠道。

隨之驚喜不斷！POSEE在TikTok直播沒多久，成績便大大超出預(yù)期，僅用一個(gè)月左右時(shí)間就賣光了全部備貨量，日均銷售額達(dá)1000美金，于是對TikTok的重視再上一層。

2022年4月，TikTok Shop東南亞跨境電商業(yè)務(wù)上線后，POSEE便毅然決定緊跟步伐，2022年6月份就正式加入TikTok Shop。作為早期玩家，POSEE確實(shí)是吃到了短視頻“紅利”。

“2022年Q3季度，幾乎每條視頻內(nèi)容都獲得了超預(yù)期收益，在泰國、菲律賓、越南等市場，產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了日均300單的突破，同年Q4季度直播銷售額再創(chuàng)新高，算下來是9月份的大約3倍。” Sean表示，獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品搭配直播間運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及官方大促，多管齊下，讓POSEE每個(gè)大促都能相較之前取得100%以上的銷售額增長。

（TikTok用戶分享POSEE拖鞋OOTD）

看好TikTok Shop，POSEE今年打算緊跟TikTok Shop的平臺規(guī)劃，進(jìn)行產(chǎn)品、人才的全方面布局，還預(yù)計(jì)今年可實(shí)現(xiàn)約7倍的銷售額增長！

借TikTok Shop再拓展出一條黃金賽道，從宏觀層面來看，POSEE品牌的快速發(fā)展與平臺發(fā)展機(jī)遇不無關(guān)系，但也少不了鞋靴類目市場的高需求推動。

Statista發(fā)布的《2017年至2027年全球鞋類市場規(guī)模》報(bào)告指出，2022年，全球鞋類市場規(guī)模估計(jì)為3819億美元，且預(yù)計(jì)在接下來的幾年中還會顯著增長，到2027年將達(dá)到約5080億美元。

深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域又“玩轉(zhuǎn)”營銷，POSEE對“踩屎感”進(jìn)行本土化二次營銷

中國一直是鞋靴出口大國，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國出口鞋靴金額479億美元，同比增長35%。龐大數(shù)字背后商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，POSEE于競爭激烈的鞋靴類目中順利突圍，是產(chǎn)品實(shí)力使然，也是10年深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域的回報(bào)！

品牌做得精細(xì)才能站得住腳！?Sean認(rèn)為，持續(xù)在用戶的垂類需求里面經(jīng)營，品牌會獲得包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和營銷等在內(nèi)的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，收獲更多忠實(shí)用戶，獲得更大收益，還能為品類拓展鋪路。據(jù)了解，POSEE在做好垂類、打穩(wěn)地基之后，延續(xù)“舒適感”這一品牌核心心智，在去年年底嘗試“舒適的涼鞋”，僅用約2個(gè)月時(shí)間已經(jīng)獲得了銷量TOP 3的好成績。

POSEE是如何做好垂直細(xì)分類目工作的？ Sean表示：

“在垂類細(xì)分經(jīng)營打造品牌的過程中，讓產(chǎn)品被用戶認(rèn)知，獲取用戶心智是非常重要的事情；其次，還要為用戶提供良好的本土化消費(fèi)體驗(yàn)，內(nèi)容制作、產(chǎn)品詳情頁等都要精益求精，用專業(yè)經(jīng)營獲得用戶認(rèn)可；同時(shí)做好履約工作，在供應(yīng)鏈管理方面，無論是全年規(guī)劃，還是海外本土履約等都需‘精雕細(xì)琢’。把整個(gè)用戶消費(fèi)體驗(yàn)流程上的細(xì)分點(diǎn)都想透了，專業(yè)經(jīng)營了，品牌才能越做越好。”

POSEE垂直經(jīng)營理念正好與TikTok Shop基調(diào)不謀而合。近期平臺發(fā)布倡導(dǎo)，鼓勵商家專業(yè)經(jīng)營，聚焦于垂直類目，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有保障的商品和服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

（TikTok用戶分享POSEE拖鞋OOTD）

營銷作為推廣產(chǎn)品的必修課，也是當(dāng)下跨境賣家提升競爭力的重要環(huán)節(jié)。“POSEE通過TikTok的達(dá)人生態(tài)，利用金字塔模型跟當(dāng)?shù)氐念^部、腰部和尾部達(dá)人取得聯(lián)系，在大促、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)傳播品牌理念，同時(shí)也會在這個(gè)過程中，聆聽用戶或達(dá)人對產(chǎn)品的共情和反饋，以進(jìn)一步做好營銷和曝光”。 Sean和團(tuán)隊(duì)從泰國當(dāng)?shù)赜脩粜稳莓a(chǎn)品踩屎感這件事找到營銷靈感后，在深耕東南亞各市場的語言文化生態(tài)過程中，又對這個(gè)詞進(jìn)行了復(fù)制和本土化改造，“云朵”、“恐龍便便”就可以說是“踩屎感”在菲律賓和馬來西亞市場的衍生。

“在菲律賓市場，經(jīng)過用戶調(diào)研以及達(dá)人溝通發(fā)現(xiàn)，云朵在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ乃阉髁浚簿褪钦f這個(gè)詞受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，但是目前還沒成為品牌營銷詞，這也是我們接下來的關(guān)注重點(diǎn)；在馬來西亞市場，同樣從當(dāng)?shù)氐暮献鳡I銷機(jī)構(gòu)獲取了恐龍便便這個(gè)詞的靈感，使用過后發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)。”

總結(jié)來看，一方面，POSEE因?yàn)樯罡诡悾Y(jié)合不同市場的洞察，把產(chǎn)品、營銷做到了“極致”，收獲了消費(fèi)者的喜愛和忠誠;另一方面，TikTok Shop這塊“優(yōu)良土壤”也為品牌營銷和發(fā)展帶來正向循環(huán)的生意增長。

TikTok Shop實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷、轉(zhuǎn)化和留存的重要閉環(huán)，越來越多國貨大牌“行”得更遠(yuǎn)！

“TikTok Shop在助力品牌業(yè)務(wù)全球化發(fā)展過程中扮演了重要角色，對賣家來說是必須要抓住的發(fā)展趨勢”。 Sean認(rèn)為TikTok Shop做到了用戶3個(gè)生命周期暨營銷、轉(zhuǎn)化和留存的重要閉環(huán)。

營銷方面，從全球來看，TikTok是目前非常火的短視頻內(nèi)容營銷陣地。首先，TikTok上的本土紅人還在發(fā)展期，商業(yè)價(jià)值很高，整個(gè)生態(tài)利好營銷；第二，原生態(tài)廣告非常適合品牌推廣；第三，TikTok在全球各地區(qū)年輕人中使用度是粘性最強(qiáng)的，營銷可以快速復(fù)制到不同市場。

轉(zhuǎn)化方面，TikTok是很好的轉(zhuǎn)化場！短視頻紅人帶貨、達(dá)人帶貨等很受海外用戶認(rèn)可，用戶會為他們信任的達(dá)人買單；直播間生態(tài)鏈也是重要的信任建立場，通過直播間可以進(jìn)一步提升老用戶的信任感，并持續(xù)觸達(dá)用戶，促成新購買。

留存方面，做好留存能讓產(chǎn)品產(chǎn)生口碑跟傳播。在TikTok上，不管是達(dá)人內(nèi)容，還是品牌自建的直播賬號，以及TikTok電商，這些都能夠在TikTok的生態(tài)里面形成閉環(huán)，去持續(xù)幫助品牌利用內(nèi)容觸達(dá)用戶，提升用戶的粘性、復(fù)購和分享欲。POSEE通過TikTok Shop發(fā)布視頻，可以觸達(dá)50%以上的直播粉絲。

外貿(mào)新業(yè)態(tài)下，中國品牌出海新時(shí)代大幕已然開啟，深耕細(xì)分類目，緊抓視頻、直播等新商機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量騰飛，POSEE只是其中一個(gè)典型代表。當(dāng)下，已有服裝、家居等各垂直賽道的多個(gè)中國賣家，正在通過TikTok Shop看到打開新市場的更多可能。我們也樂意看到，未來能有更多中國產(chǎn)品，帶著極強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力，俘獲更多海外消費(fèi)者。

來源：億恩網(wǎng)