“假鞋之都”，如何走出新路子？

網絡上有這樣一種說法，“莆田快遞不能寄鞋”。

2019年初，運輸和郵寄侵權鞋服行為，被列入故意侵犯他人商標的違法范疇。自此之后，中國郵政、順豐等快遞便不再愿意攬收莆田的鞋子，除非郵寄人能出示購物票據或通過其他方式證明自己要寄的鞋子是正品。

在過去很長一段時間里，“莆田鞋”都是假貨的代名詞，而非是特指莆田市生產的鞋子。互聯網上，有人夸莆田鞋的質量比正品要好，但更多的聲音是調侃和嘲諷。

圖源：谷歌

然而，無法否認的是，素有“鞋城”之稱的莆田，是中國鞋類產品的主產區和重要出口基地之一。

莆田海關統計數據顯示，2022年前9個月，莆田鞋類出口總值達137億元，同比增長30.5%，占同期全市外貿出口總值的48.6%，穩居莆田市主要出口商品首位。

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莆田鞋靴在國外賣爆

據央視財經報道，跨境電商出口迎來旺季，莆田市某以外貿訂單加工為主的鞋業，正緊張趕制一批發往巴拿馬的訂單，車間20條生產線馬力全開。

據悉，該企業生產的品牌運動鞋、休閑鞋，銷往歐美日韓等10多個國家和地區，今年前三季度，其接單量達1000多萬雙，產值近11.7億元，預計全年產值將達13億元。

圖源：央視財經

數據顯示，莆田市有4200多家鞋企、約50萬名從業者。2021年，莆田鞋業規模產值1106.5億元，鞋產量13.94億雙，約占全省的1/3、全國近10%。

雖然產量很高，但提起莆田鞋，人們很難想起這里有什么知名品牌，反倒是“高仿”的名聲火遍海內外。

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“莆田高仿”和它的外國粉絲們

在Reddit上有個名為的r/Repsneakers的論壇，目前聚集了70多萬運動鞋收藏愛好者。該板塊的粉絲們，日常討論的一個話題就是，高仿鞋的購買渠道。

這個論壇幾乎每天都會被各種假鞋刷屏，有人曬自己新得的好貨，有人尋求購買方式，還有人要求幫忙看看成色，而這些鞋中有相當一部分來自莆田。

圖源：r/Repsneakers論壇

一些外國人也會在論壇里發布自己喜歡又買不起的款式，喊話中國鞋商們加緊速度。

更狂熱的是，還有老外會飛到中國逛一逛鞋市。想必有人還有印象，幾年前，一位外國小哥發布了在北京秀水街買鞋的視頻，他將一雙喬丹鞋從千元砍價至200元，而老板娘則用流利的英文對飆。當時，這段視頻登上微博熱搜，引起熱議，有中國網友表示，“自己口語還不如一個賣假球鞋的。”

盡管大多數人對“高仿貨”嗤之以鼻，但國內外仍有許多人追捧，“莆田假鞋”就是這樣的存在。網上還有人調侃，全球每3雙Nike中，便有一雙來自莆田；如果你的Nike穿兩年就壞了，那證明是真品，如果穿3年才壞，那就是莆田貨。

圖源：谷歌

“假冒不偽劣”是一些“知假買假”者對莆田高仿貨的評價。Instagram上，有時尚博主曾公開表示，自己所穿的名牌鞋子來自中國莆田。當年，NBA球星尼克·楊來華時，也對莆田產的“椰子鞋”贊賞有加。

莆田高仿的火爆，與其低利潤的代工模式有著巨大關系。

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“代工鞋城”想撕掉“假鞋”標簽

1.名聲大、利潤低

1958年，莆田鞋革廠成立，主要生產涼鞋、拖鞋，面向國內市場。后來，受勞動力價格上漲等因素影響，發達國家和地區的制鞋等勞動密集型產業逐漸向外轉移，位于福建沿海地區的莆田、泉州等城市成為首選地。90年代，莆田依托國內優惠政策、本地精湛的制鞋工藝，開始為阿迪、耐克等代工。

圖源：谷歌

代工出口讓莆田制鞋業看起來熱火朝天，但實際上鞋企所獲利潤并不高，就算是高端代工，利潤最高也只有20%左右。鞋業競爭不斷加劇，更進一步擠壓了利潤空間。此外，2006年之后，隨著國內經濟的發展，不少國際知名大牌將代工廠向東南亞等勞動力更便宜的地方轉移。利潤低、生產線流失等因素疊加，一定程度上助長了高仿生意。

實際上，許多莆田鞋企也為沒有家喻戶曉的本土品牌而遺憾，也有鞋企曾試圖打造自主品牌，但并沒有激起太大浪花。時至今日，莆田鞋企已經意識到，光靠代加工是不行的，打造自主品牌才能走得更穩更遠。

圖源：谷歌

2.打造集體商標

現在，人們再談論起“莆田鞋”，就要多解釋一句，自己所說的到底是假貨代名詞，還是今年3月已獲國家知識產權局批準成功注冊的“莆田鞋”集體商標。

在國內電商平臺，“莆田鞋”原創產品已經發售。莆田到底能不能摘掉“代工鞋城”、“假鞋之都”的標簽，我們也拭目以待。

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莆田鞋帶來的跨境思考

Statista發布的《2017年至2027年全球鞋類市場規模》報告指出，2022年，全球鞋類市場規模估計為3819億美元，且預計在接下來的幾年中還會顯著增長，到2027年將達到約5080億美元。

中國一直是鞋靴出口大國，商務部數據顯示，2021年，中國出口鞋靴金額479億美元，同比增長35%。從區域布局看，福建、廣東仍是中國鞋靴出口前兩大省份，2021年前11個月出口額合計占中國鞋類出口額的44%。

圖源：觀研報告網

有一些聲音認為，隨著全球鞋履制造業產能轉移，中國制鞋產業正在逐漸喪失競爭力。但從上述數據來看，鞋靴出口目前仍是一塊大蛋糕。只是，出海企業必須要掌握自己的節奏和打法，莆田鞋或許能帶給我們一些思考。

1.重視自主品牌

莆田鞋給這個行業上了一課，那就是擁有自己的品牌有多么重要。中國企業要想走向世界一流行列，就必須從貼牌代工轉向品牌出海。現如今，許多以OEM/ODM為主的出海企業，都開始“兩條腿走路”，著手打造自主品牌，不論是空氣炸鍋領域的比伊股份，還是成人失禁用品領域的可靠股份。鞋靴類企業打造自主品牌可以從以下3個方面著手。

圖源：谷歌

一是，提升產品設計性、注重產品創新。與其一味模仿大牌、名牌，不如打造自己的爆款單品，如今的莆田鞋就是缺乏一款能夠改觀人們印象的爆款。

二是，找準定位，專注細分領域。鞋靴企業在出海時要明確自己的品牌定位與特色，是以舒適為主，還是時尚見長，亦或者是以性價比制勝，并可根據目標市場、目標受眾的審美與習慣等進行產品改良升級，由此才能在激烈的市場競爭中給消費者留下深刻的品牌印象。

三是，學會品牌推廣。目前，許多中國出海企業面臨的一個難題是，“只會做不會吆喝”，無法打開知名度。針對這一問題，出海企業可以利用社媒、紅人等方式進行營銷，也可以與相關品牌推廣企業進行合作。

圖源：鞋類品牌JUSTFAB

2.電商渠道多元化

歸根結底，鞋靴出海最重要的是要讓品牌觸達的消費者，而多元化布局電商渠道是更為穩妥的方式。

2021年，亞馬遜封號浪潮后，很多出海企業開始思考獨立站布局問題。據悉，女鞋品牌BeauToday已經在規劃自己的獨立站，并在西班牙和法國市場利用紅人營銷為獨立站引流。

對于中國鞋企來說，應對國內國外市場需求的差異、把關產品質量等或許都不是難事，但提到搭建、運營自己的獨立站，部分企業可能會覺得不知從何下手。的確，運營一個成功的獨立站并非一日之功，需要精心耕耘流量與用戶。如果您在此方面有疑問與想法，歡迎掃描文末二維碼聯系Shoptop，我們將為您答疑解惑，也歡迎大家持續關注Shopto品牌出海智庫，我們將為您帶來更多跨境干貨與熱點資訊。

來源：喜運達

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