TikTok電商劍指500億！又一出海紅利期到來？

2024年1月8日 17:49:05 來源：品牌方舟BrandArk

2023年，“社交商務(wù)”一詞如同當(dāng)年的tiktok短視頻一般，呈現(xiàn)出席卷之勢(shì)并改變了海外電商的市場(chǎng)格局。

預(yù)計(jì)到2026年，社交商務(wù)的銷售額將達(dá)到2.9萬億美元左右。而這種通過社交渠道進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買方式，未來也將讓線上購(gòu)物變得更加流行。

作為新晉社媒巨頭，TikTok的全球下載量已超過27億次。而其新開發(fā)的社交商務(wù)平臺(tái)TikTok Shop——將無縫購(gòu)物功能集成到一個(gè)具有高購(gòu)買意愿用戶的影響力平臺(tái)中，讓TikTok同時(shí)也具有了發(fā)展天文數(shù)字GMV的商務(wù)增長(zhǎng)潛力。

TikTok用戶在社媒平臺(tái)中購(gòu)買意愿領(lǐng)先

甚至在TikTok Shop出現(xiàn)之前，TikTok就巧妙地利用了#TikTokMadeMeBuyIt等病毒式傳播趨勢(shì)，促使20.6%的消費(fèi)者在社交媒體上具有購(gòu)買意愿，與YouTube (16.6%) 和Instagram (16.4%) 等緊隨其后的平臺(tái)相比，這標(biāo)志著TikTok用戶頻繁進(jìn)行社交購(gòu)物的比例最高。

品牌方舟獲悉，2024年，TikTok Shop為定下了500億美金的GMV目標(biāo)，對(duì)照今年200億美金的目標(biāo)數(shù)字，目標(biāo)翻了一倍多。

綜合目前情況來看，2024年的TikTok Shop，極有可能面臨一半是困局，一半是機(jī)遇的復(fù)雜環(huán)境。品牌方舟本篇文章將總結(jié)三個(gè)角度，對(duì)TikTok Shop現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

TikTok Shop的成功關(guān)鍵點(diǎn)

在TikTok Shop上銷售的每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，需要根據(jù)平臺(tái)相應(yīng)地調(diào)整其方法。然而，每個(gè)人在創(chuàng)建要在平臺(tái)上銷售的內(nèi)容時(shí)都應(yīng)該遵守3大首要支柱：

1、娛樂價(jià)值：大多數(shù)社交媒體用戶使用平臺(tái)主要是為了娛樂，尤其是TikTok。這意味著硬性銷售信息很少會(huì)引起共鳴，任何以銷售為中心的內(nèi)容都應(yīng)該具有娛樂價(jià)值，以觸發(fā)與潛在消費(fèi)者的初步互動(dòng)。

在TikTok上購(gòu)物的人中，71.2%的人表示，他們是首先在自己的動(dòng)態(tài)主頁中偶然發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品時(shí)，才觸發(fā)了購(gòu)買意愿，這強(qiáng)化了該平臺(tái)娛樂至上的態(tài)度。

2、社區(qū)性質(zhì)：社交商務(wù)的另一個(gè)吸引力是它能夠讓你將購(gòu)物當(dāng)成自己社交過程的一部分。社交平臺(tái)是一種與人保持聯(lián)系的工具——朋友昨晚在哪里吃飯？他們剛剛買了什么運(yùn)動(dòng)鞋？而這種社交屬性，讓38%的TikTok用戶說服了身邊的家人、朋友購(gòu)買他們?cè)赥ikTok上討論的產(chǎn)品。

TikTok的參與性本質(zhì)正在為品牌創(chuàng)造一種與創(chuàng)作者及其社區(qū)建立聯(lián)系的全新交易方式——增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而形成品牌忠誠(chéng)者社區(qū)、貨幣化機(jī)會(huì)與更多支出。

3、無縫的購(gòu)物體驗(yàn)：對(duì)于任何形式的電子商務(wù)來說，購(gòu)買過程都需要簡(jiǎn)單明了。在一切都是即時(shí)的社交領(lǐng)域，這一點(diǎn)比其他要素都更加重要。人們可以通過3種原生方式在TikTok Shop 上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌：實(shí)時(shí)購(gòu)物、動(dòng)態(tài)視頻和產(chǎn)品展示。

（1）直播購(gòu)物：這種沉浸式內(nèi)容格式允許品牌通過直播活動(dòng)實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品。可以在整個(gè)流程中推薦多個(gè)產(chǎn)品，觀看者只需點(diǎn)擊直播中的“圖釘”即可購(gòu)買結(jié)帳，無需離開應(yīng)用程序。

（2）可購(gòu)物視頻：包含產(chǎn)品鏈接的剪輯可以顯示為信息流視頻，類似于滾動(dòng)瀏覽Instagram故事時(shí)出現(xiàn)的廣告。視頻長(zhǎng)度可以在9到15秒之間，并且可以包含多個(gè)號(hào)召性用語。

（3）產(chǎn)品展示：產(chǎn)品展示非常適合想要廣泛展示多個(gè)產(chǎn)品系列的品牌，并且本質(zhì)上充當(dāng)廣告，以及多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的品牌目錄。

平臺(tái)功能仍需修繕

隨著TikTok Shop影響力不斷擴(kuò)大，目前有20萬商家與10萬創(chuàng)作者通過TikTok Shop聯(lián)盟計(jì)劃進(jìn)行銷售策略。

但根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)稱，TikTok Shop對(duì)于他們的客戶與品牌合作來說雖然是一個(gè)有吸引力的新渠道。然而諸如技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施問題以及繁瑣的入職流程等障礙仍然阻礙著一些創(chuàng)作者加入TikTok Shop。

例如，首次參加的黑五大促對(duì)于TikTok Shop來說就是一個(gè)重大考驗(yàn)。據(jù)TikTok稱，大約15萬創(chuàng)作者和賣家在黑色星期五期間發(fā)布了可購(gòu)物視頻或直播購(gòu)物流。此外，TikTok表示，在黑五有超過500萬新客戶在TikTok Shop上進(jìn)行了購(gòu)買，所有可購(gòu)物直播和視頻的觀看次數(shù)達(dá)到228億次。

盡管一些品牌表現(xiàn)出了出色的業(yè)績(jī)，但營(yíng)銷人員仍然發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop計(jì)劃的某些繼續(xù)流程死板，且難以操作。要通過TikTok Shop進(jìn)行銷售，品牌必須與預(yù)先通過TikTok批準(zhǔn)的創(chuàng)作者或TikTok Shop聯(lián)屬計(jì)劃的成員進(jìn)行合作，這種標(biāo)準(zhǔn)被一部分賣家認(rèn)為過分死板，也很難提前做好準(zhǔn)備。

影響者營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Buttermilk也表示，目前TikTok Shop的用戶界面還有點(diǎn)廉價(jià)，如果TikTok Shop能創(chuàng)造品牌愿意花費(fèi)時(shí)間、精力、資源和金錢的環(huán)境，它才有可能為社交商務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于客戶、代理機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者和消費(fèi)者來說，TikTok Shop目前的軟件還有許多不足之處。

Buttermilk舉例道：TikTok Shop的基建服務(wù)包括技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施均有漏洞，并對(duì)開放供應(yīng)商格式、欺騙、定價(jià)和算法表示擔(dān)憂；目前TikTok Shop平臺(tái)上也存在大量假冒商品和詐騙商品。

更適合小型品牌

SMB TikTok Shop美國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Marni Levine表示，目前的情況來看，小品牌與小企業(yè)反而能夠從TikTok Shop中獲得最大的回報(bào)，因?yàn)檫@些在線小品牌更有能力敏捷靈活地試探創(chuàng)作者作品的顧客反應(yīng)。

一般來說，80%到90%的小型品牌創(chuàng)作者都可以毫無困難地加入TikTok Shop營(yíng)銷計(jì)劃中獲得更多交易機(jī)會(huì)，并達(dá)成交易。

Marni Levine舉例道：“我了解的一個(gè)品牌通過一場(chǎng)直播賺取了超過30萬美元的收入，而它只是小型企業(yè)，這種例子還有很多。”Marni Levine還提到了護(hù)膚品公司Love and Pebble的例子，該公司在黑五假期前發(fā)出了有史以來最大的庫(kù)存訂單，售出量高達(dá)70,000件。

Marni Levine還表示：“DTC品牌會(huì)在TikTok Shop上取得更大的成功。因?yàn)镈TC品牌常常為感興趣的購(gòu)物者提供折扣，并在TikTok上保持著品牌的整體性。而在假日購(gòu)物季期間，TikTok Shop也會(huì)為客戶和商家提供了各種促銷活動(dòng)，包括產(chǎn)品優(yōu)惠券和熱門產(chǎn)品優(yōu)惠。所以DTC品牌在TikTok上常常出現(xiàn)品牌優(yōu)惠+電商平臺(tái)優(yōu)惠疊加的情況，加之DTC品牌普遍擁有網(wǎng)感優(yōu)勢(shì)，可以通過價(jià)格+營(yíng)銷吸引大量客戶。“

目前，TikTok Shop為新客戶提供首次購(gòu)買40%的折扣，并且訂單超過5美元可免運(yùn)費(fèi)。

BrandArk觀趨勢(shì)

總體來說，TikTok Shop在成為社交電商巨頭的路上，仍有一些方向性問題亟需解決。從廣告角度來看，TikTok Shop作為銷售渠道依然具有很大的潛力，但平臺(tái)也需要進(jìn)行優(yōu)化，以便賣家入駐與銷售。

目前，TikTok Shop的入駐流程依然是手動(dòng)的，據(jù)賣家反饋，新手往往要花將近一個(gè)月的時(shí)間才能建立好一個(gè)品牌的TikTok Shop帳戶，這無疑減緩了新賣家增長(zhǎng)的速度。

還有一部分挑戰(zhàn)，是賣家如何在銷售產(chǎn)品的同時(shí)制作更適合TikTok Shop平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容。這也是一直橫亙?cè)谄放坪蚑ikTok創(chuàng)作紅人之間的合作障礙。

對(duì)于創(chuàng)作者來說，TikTok Shop的好處是能夠?qū)崟r(shí)看到他們售出的產(chǎn)品單量，但TikTok Shop的平臺(tái)風(fēng)格也與TikTok母平臺(tái)有著微妙的不同，這種差異性使得TikTok紅人在轉(zhuǎn)平臺(tái)時(shí)會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作的水土不服。

來源：品牌方舟BrandArk