昔日DTC品牌“頂流”P(pán)eloton，在TikTok上給年輕人開(kāi)課

2024年1月8日 9:34:05 來(lái)源：MorketingGlobal

編譯整理 | Lee

Peloton成立于2012年，最初是一個(gè)運(yùn)動(dòng)器材DTC品牌，銷售跑步機(jī)、自行車等室內(nèi)健身器材。DTC品牌在海外最為盛行的那幾年，Peleton的成功，常常被拎出來(lái)討論。

2020年起，全球迎來(lái)居家健身熱，Peloton主營(yíng)的室內(nèi)健身器材和線上健身視頻內(nèi)容的流媒體訂閱服務(wù)，幫助這個(gè)創(chuàng)始于互聯(lián)網(wǎng)的品牌迎來(lái)了又一個(gè)增長(zhǎng)高峰。

但，疫情結(jié)束后，熱潮退去，Peloton接連幾個(gè)季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)了營(yíng)收下滑，面臨著一定的困境——比如，去年8月公布2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)，Peloton股價(jià)當(dāng)天暴跌了23%。

此后，“不求人”的Peloton開(kāi)始將渠道拓寬到DTC平臺(tái)之外，尋求亞馬遜等第三方銷售渠道的幫助。

近日，Peloton宣布與TikTok展開(kāi)了內(nèi)容定制合作，消息公布后，Peloton當(dāng)日的股價(jià)飆升超過(guò)15%。DTC品牌與社交媒體平臺(tái)向來(lái)緊密，這次與TikTok的合作，有什么不同之處？

歷史突破

Peloton首次在站外定制健身內(nèi)容

過(guò)去，Peloton一直將社交媒體平臺(tái)當(dāng)作重要的品牌宣傳渠道，比如助推Peloton教練在社媒上大火，向Peloton平臺(tái)上引流。但此次，Peloton在TikTok上進(jìn)行了前所未有的嘗試——二者簽訂了一個(gè)內(nèi)容協(xié)議，Peloton在TikTok上創(chuàng)建一個(gè)新的「健身中心」，名為# TikTokFitness Powerered by Peloton，并且為定制專屬視頻內(nèi)容。這完全推翻了過(guò)去Peloton只在自家平臺(tái)上播放內(nèi)容的“慣例”。
據(jù)了解，Peloton將定制的內(nèi)容，包括健身視頻、直播課程、Peleton教練內(nèi)容、TikTok創(chuàng)作者共創(chuàng)幾大主要板塊。
為什么要選擇TikTok，核心原因在于平臺(tái)多樣且年輕的用戶——TikTok 擁有超 10 億活躍用戶，其中Gen Z用戶占比頗高。而另一邊，從Peloton去年的表現(xiàn)能看出，Peloton曾在三個(gè)月時(shí)間失去3萬(wàn)名會(huì)員。Peloton希望利用TikTok重振其下載量和轉(zhuǎn)化率。
Peloton 希望通過(guò) #TikTokFitness 標(biāo)簽具備的社區(qū)感進(jìn)行傳播。同時(shí)，新年伊始，很多年輕人會(huì)把健身作為一個(gè)年度目標(biāo)，所以雙方特意選取這個(gè)時(shí)間點(diǎn)展開(kāi)合作。
最核心的點(diǎn)在于，Peloton的高價(jià)格和復(fù)雜的訂閱策略，在一定程度上阻礙了吸納新用戶。而#TikTokFitness上的一些免費(fèi)課程，更加親民，更容易迅速打開(kāi)市場(chǎng)。“我們共同認(rèn)識(shí)到，人們參與健身的方式在不斷變化。”P(pán)eloton 消費(fèi)者營(yíng)銷副總裁 Oli Snoddy 在一份新聞聲明中說(shuō)。“我們的團(tuán)隊(duì)很高興能以全新方式向新受眾介紹 Peloton 的魅力，同時(shí)也助力 TikTok 上的健身內(nèi)容蓬勃發(fā)展。”我們關(guān)注到，一些傳統(tǒng)品牌也在通過(guò)TikTok擴(kuò)大影響力，比如聯(lián)合利華在TikTok上的定制化內(nèi)容中心 #CleanTok，是 TikTok 上熱門話題之一。
可以預(yù)見(jiàn)，在TikTok平臺(tái)上打造品牌專屬內(nèi)容中心，正成為在該平臺(tái)營(yíng)銷的一種新的流行趨勢(shì)。

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