三大因素促進東南亞電商直播發展

2022年7月22日 0:22:26 來源：跨境知道

如今，直播在國內已發展得越來越成熟。今年以來，東方甄選直播間和劉畊宏直播間的迅速漲粉爆紅又成為行業內部可圈可點的研究案例。在越來越多有影響力的主播出現的同時，平臺與平臺之間也面臨更多的競爭。而這時，很多海外直播市場仍舊是一片藍海，比如東南亞。

由于文化相似和地緣相近，中國移動直播平臺早已經選擇出海東南亞，比如，歡聚時代投資的Bigo Live早在2016年進軍東南亞市場。盡管還有很多中國直播公司在東南亞深耕，但行業內仍然缺少現象級的直播案例。這背后意味著東南亞直播市場或許仍然面臨許多挑戰，其潛力有待被激發。

幸運的是，近年來東南亞互聯網經濟快速發展，為直播行業奠定穩定的發展環境。與此同時，東南亞電商和泛娛樂行業在發展的過程中也更多地借助直播工具來實現用戶增長。如此說來，在痛點和機遇并存的環境下，掘金東南亞直播仍然值得一試。

電商、社交和游戲，成發展直播的“三駕馬車”

直播，是指電臺、電視臺和網絡平臺等傳播媒體以現場即時的方式播出節目的行為。本文主要討論以移動端平臺為主的網絡直播，按內容和行業可分為電商直播和泛娛樂直播。其中，泛娛樂直播又可以分為秀場直播和游戲直播。在東南亞，電商直播主要活躍在Shopee和Lazada等電商平臺，泛娛樂直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平臺。

從整體來看，隨著東南亞互聯網滲透率不斷提高，年輕且龐大的東南亞網民群體對直播這類的新事物有更高的接納度，更樂意參與到直播行業當中。此外，東南亞直播的發展不僅依賴互聯網流量和年輕網民，更依賴電商和泛娛樂行業本身的發展需求。細看各行業發展現狀，可窺見東南亞直播的無限潛力。

東南亞電商重視直播布局

2021年東南亞互聯網經濟報告還指出，東南亞電商經濟規模在2021年達到1200億美元，年均復合增長率超過60%。預計到2025年，東南亞電商經濟規模有望突破2300億美元。隨著東南亞電商的蓬勃發展，各種電商形態也逐漸涌現，比如電商直播。電商直播帶貨是由主播演示解說產品，消費者現場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。

以東南亞電商Shopee、Lazada為例，兩者均布局應用內直播功能Shopee Live和LazLive，幫助賣家搶占流量先機。Shopee在大促戰報中曾指出Shopee Live直播觀看時長超千萬小時，Lazada則在2021年的11.11大促戰報指出東南亞消費者今年觀看直播時的購買能力是去年同比2倍。雖然東南亞直播生態遠不及中國，但電商直播也將成為電商行業發展的重要趨勢。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開展跨境業務。與國內抖音的玩法一樣，TikTok Shop的出現也意味著TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。

東南亞娛樂社交促進直播

東南亞是一個移動先行的區域，本地的社交媒體活動也非常活躍。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯網用戶每個月都會使用社交媒體。而且，東南亞的年輕人使用各種各樣的社交媒體平臺，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。相比全球用戶平均每月使用6.3個社交媒體平臺，東南亞用戶平均每月大約使用7.5個社交媒體平臺，略高全球平均水平。其中，馬來西亞、菲律賓和新加坡的年輕人平均每月使用8個平臺。

像Facebook、Instagram、Snapchat以及Twitter等科技社交巨頭早從2016年就陸續啟動了直播業務，東南亞網民也在流連多個社交媒體平臺中接觸到多種直播視頻。據NoxInfluencer海外網紅研究中心統計，77.28%的越南網紅活躍在TikTok平臺。泰國、菲律賓網紅在Instagram、YouTube、TikTok的分布相對均勻，而馬來網紅更青睞Instagram平臺，42.21%的馬來網紅活躍在instagram上，分享美妝、服飾等時尚類的產品。這些網紅大部分也會在社交媒體賬號上開啟直播，推動社交娛樂直播的潮流。

與此同時，多種社交娛樂模式在東南亞也不斷涌現，比如游戲、短視頻、語音社交、K歌社交、娛樂直播等。由于與中國文化相近，東南亞各種娛樂模式都有中國出海大廠的身影。就直播平臺來講，YY、映客、陌陌和斗魚等直播平臺在中國發展得已經非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平臺在東南亞頗有名氣。據全球在線支付公司PayerMax分享的數據顯示，印尼市場上的社交+直播類別產品在2021年整體市場營收規模為8.6億美金左右，其中70%的份額為中國出海公司。

東南亞游戲玩家愛看直播

在泛娛樂行業中，游戲是另外一個推動直播市場發展的重要細分領域。這是因為，游戲直播是內容生產的最主要渠道，而內容是平臺推動電競產業鏈營收的關鍵板塊。據游戲市場分析公司Newzoo Pro數據顯示，截至2019年底，東南亞的電競觀眾接近3000萬，比前一年增長22%。另外，Newzoo還指出，在2020年上半年，東南亞網民中有超過一半的人觀看了與游戲相關的視頻內容，這里面有59%的人觀看的是游戲直播。

在越南，越來越多的年輕人成為主播，其產生的電競內容甚至多于基于賽事產生的內容。馬來西亞電視網eGG則表示隨著電子競技產業的快速發展，eGG必須快速學習和適應，以了解電子競技及其觀眾，這導致了從電視轉播到直播比賽的轉變。據了解，電競還被列入2019年在菲律賓舉行的東南亞運動會，并再次出現在原定于2022年5月在河內舉行東南亞運動會上，Twitch和YouTube Live等流媒體平臺上電子競技直播收視率也進一步提高。

此外，東南亞游戲用戶的氪金習慣很可能會延續到游戲直播層面。全球在線支付公司PayerMax在觀察印尼游戲玩家充值行為時，把充值動機歸納為以下九類：性能期望、易用性、社交影響、支付方式可用、享樂主義動機、性價比、購買習慣、個性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用戶使用過電子錢包DANA，不僅是因為DANA提供較多的活動折扣，還因為其充值操作更便捷。從側面來看，這也為游戲用戶打賞游戲直播奠定了一定的支付使用基礎。更重要的是，社交影響和享樂主義也可以成為游戲直播打賞動機。用戶在集體觀看游戲直播過程中一起參與打賞，可在群體行為中獲得歸屬感和社交影響力，同時也可以提高參與游戲直播的愉悅感。

（內容來源于7點5度）

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