東南亞直播3大環(huán)節(jié)有待改善

2022年7月22日 0:22:19 來源：跨境知道

東南亞直播仍需要時(shí)間成長(zhǎng)，平臺(tái)自身要做好合規(guī)，盡管東南亞直播市場(chǎng)前景潛力巨大，但要入場(chǎng)的玩家也要直面目前面臨的挑戰(zhàn)。

直播基礎(chǔ)環(huán)境有待改善

雖然東南亞互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷完善，但直播平臺(tái)在帶寬、流量資費(fèi)，以及運(yùn)營(yíng)成本等方面仍然要支出較大的成本。據(jù)全球電信營(yíng)運(yùn)商分析公司OpenSignal在2021年的報(bào)告顯示，馬來西亞在2021年第四季度的網(wǎng)絡(luò)平均下載速度從全球第61位跌至第70位。東南亞各國(guó)網(wǎng)速的差異，城市與農(nóng)村網(wǎng)速的差異，在一定程度上影響直播畫面的流暢度、首頁開屏速度、延遲率、卡頓率等。

直播盈利點(diǎn)有待提高

直播平臺(tái)在海外的商業(yè)模式基本與國(guó)內(nèi)相同，即主要依靠用戶打賞。在印尼社交直播類App的盈利模式中，視頻直播和語音直播的收入占比最高，其次是會(huì)員類增值服務(wù)，最后是廣告。對(duì)于秀場(chǎng)直播和游戲直播來講，東南亞用戶的付費(fèi)意愿有待加強(qiáng)。一方面，打賞習(xí)慣的養(yǎng)成仍需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間去教育和培養(yǎng)；另一方面，付費(fèi)購買虛擬禮物也需要借助線上支付渠道，使用數(shù)字支付的習(xí)慣也需要養(yǎng)成。BAce Capital的投資總監(jiān)方圓還指出，直播行業(yè)現(xiàn)階段局限于消費(fèi)力，用戶打賞帶給游戲直播平臺(tái)的收入也是微乎其微，這就造成游戲主播收入低，直播平臺(tái)一方面疲于招募主播，一方面也缺乏變現(xiàn)方法。

直播市場(chǎng)監(jiān)管有待整頓

在東南亞市場(chǎng)，直播行業(yè)同樣也存在管理混亂、數(shù)據(jù)造假、燒錢營(yíng)銷、版權(quán)糾紛、文化禁忌等諸多問題。全球在線支付公司PayerMax指出，東南亞的宗教更加復(fù)雜。對(duì)于直播平臺(tái)來講，把控宗教中的禁忌是一個(gè)難點(diǎn)。并且，東南亞市場(chǎng)也會(huì)存在利用直播平臺(tái)打賞進(jìn)行洗錢和欺詐的亂象，想要避免和解決這些事也不是一件容易的事。

直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

相比較中國(guó)市場(chǎng)，東南亞本土直播平臺(tái)數(shù)量較少，基本都是興起于原有的Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體平臺(tái)。隨著出海東南亞熱潮的興起，多個(gè)中國(guó)直播平臺(tái)的加入使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，背后甚至是歡聚時(shí)代、斗魚TV、阿里、赤子誠和亞洲創(chuàng)新集團(tuán)等大資本的互拼。與此同時(shí)，本地巨頭以及本地創(chuàng)業(yè)者也在試圖用更本地化的方式加入直播大戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更加激烈。今年3月，出行上市公司Grab正與新加坡直播解決方案提供商BeLive一起試行直播購物功能。該試點(diǎn)名為Grab Live Beta，Grab平臺(tái)上的商家能夠?qū)崟r(shí)與客戶互動(dòng)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，PayerMax從支付的角度分享了自己的建議——做好合規(guī)。PayerMax相關(guān)負(fù)責(zé)人Essay Zhu指出，“現(xiàn)今階段，新興市場(chǎng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)在于監(jiān)管不透明、執(zhí)行細(xì)則不明確。出于反洗錢、數(shù)據(jù)保護(hù)、外匯管制和維護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)安全等考慮，各國(guó)對(duì)跨境支付的審查較為嚴(yán)格和復(fù)雜，而且各家金融機(jī)構(gòu)審查流程可能不同，有時(shí)候同一過程需要反復(fù)被審查以及需要大量人工處理。這就導(dǎo)致跨境支付時(shí)間長(zhǎng)、支付成本上升，是嘗試出海的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。”

由于出海東南亞的中國(guó)直播平臺(tái)眾多，涉及到的跨境支付問題也不少。在選擇支付服務(wù)商時(shí)，出海直播平臺(tái)尤其需要注意跨境支付的合規(guī)性，使用本地合規(guī)官變得非常重要。今年6月，PayerMax宣布已正式獲得泰國(guó)央行（Bank of Thailand）授權(quán)頒發(fā)支付牌照。此外，PayerMax還獲得了PCI-DSS認(rèn)證，擁有金融級(jí)別風(fēng)控體系（獲得ISO27001、ISO27101國(guó)際認(rèn)證），保障每一筆資金安全，全面防范交易風(fēng)險(xiǎn)。

同樣，SOSV投資經(jīng)理章若瑤也注意到東南亞直播的支付挑戰(zhàn)。“我們主要關(guān)注直播電商和直播電商生態(tài)上的一些機(jī)會(huì)，比如creator、支付和物流。但東南亞的移動(dòng)支付系統(tǒng)還不完善，且直播電商和社交電商的支付方式比較復(fù)雜，尤其是涉及到跨境直播電商的部分。另外，東南亞在線購物者喜歡COD模式，這個(gè)對(duì)整體平臺(tái)的支付系統(tǒng)和物流能力也產(chǎn)生了要求。目前，平臺(tái)integrate cod模式也還是初始狀態(tài)。不過反面來說，這也給跨境錢包方案，給商戶博主的小額merchant financing創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。”

來自BAce Capital的投資總監(jiān)方圓則提醒大家要重視本地化。她指出，東南亞在線直播市場(chǎng)仍然缺乏操盤運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，比如熟悉平臺(tái)規(guī)則算法邏輯，持續(xù)發(fā)掘熱點(diǎn)趨勢(shì)并制作內(nèi)容，同時(shí)系統(tǒng)地培養(yǎng)網(wǎng)紅并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。“在這方面我們有遇到中國(guó)創(chuàng)業(yè)者善用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，甚至通過國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做幕后操盤來彌補(bǔ)當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的稀缺。這確實(shí)是一個(gè)解決方案，但長(zhǎng)期來看直播是個(gè)非常本地化的業(yè)務(wù)，仍然需要培養(yǎng)本地化的人才來產(chǎn)出真正適合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容。”

整體而言，東南亞在線直播市場(chǎng)還有很多挑戰(zhàn)需要經(jīng)歷時(shí)間的“沉淀”才可以解決。比如，東南亞網(wǎng)速和寬帶的改善仍需要給各國(guó)政府更多的時(shí)間去投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到75%，未來有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們也看到了有些國(guó)家的網(wǎng)速得到了很大的提升。

據(jù)全球電信營(yíng)運(yùn)商分析公司OpenSignal在2021年的報(bào)告顯示，新加坡的平均網(wǎng)絡(luò)下載速度全球排名第九；從2019年第一季度到2021年第四季度，泰國(guó)平均網(wǎng)絡(luò)下載速度提升近三倍多。同理，直播市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境也不是一朝一夕就能完全變好的，直播玩家需要在運(yùn)營(yíng)過程中時(shí)刻規(guī)范自身行為，遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和政策。

值得期待的是，隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，直播觀眾的付費(fèi)意愿也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織預(yù)測(cè)，在2022-2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測(cè)在4.9%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。在經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)的大前提下，東南亞用戶的可支配收入也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，這也意味著他們?cè)谏缃粖蕵穼用娴闹С鲇锌赡茉黾樱谥辈テ脚_(tái)刷禮物打賞的行為也有可能增多。

對(duì)于東南亞在線直播市場(chǎng)未來發(fā)展，BAce Capital的投資總監(jiān)方圓表示對(duì)電商直播帶貨保持觀察和關(guān)注, 尤其是Tiktok在印尼和越南等國(guó)家陸續(xù)開放了購物車功能并且大力扶持直播電商。但直播電商只有Tiktok的流量是不夠的，MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營(yíng)人才、貨品供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施還需要長(zhǎng)足的發(fā)展。“至于中國(guó)出海玩家和本土玩家誰能更勝一籌，這個(gè)不絕對(duì)：我們認(rèn)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)、流量投放、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本土的內(nèi)容輸出和供應(yīng)鏈可能是最佳方案。”

總結(jié)：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，東南亞在線直播市場(chǎng)的發(fā)展仍有很大的想象空間。可以預(yù)見的是，中國(guó)直播出海玩家在深耕多年后會(huì)力求創(chuàng)新，而本地玩家也會(huì)在借鑒經(jīng)驗(yàn)后伺機(jī)而動(dòng)。值得注意的是，工具、支付及其他類直播服務(wù)商的日漸成熟，也已幫助到用戶、平臺(tái)應(yīng)對(duì)生態(tài)中的效率、變現(xiàn)和合規(guī)等挑戰(zhàn)，從基礎(chǔ)設(shè)施層面促進(jìn)東南亞直播市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

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