快手憑什么擊敗TikTok？

2022年3月25日 13:27:46 來源：喜運達

“我一直都在努力獲得認可，加入了快手后，這個愿望實現了”27 歲舞者 Markelly Oliveira在接受公開采訪時說道。

出生于米納斯吉拉斯州（Minas Gerais，位于巴西東南部）的Markelly，7年前為了夢想，移居圣保羅，但發展平平，事業一直處于停滯狀態——直到她在2021 年 12 月開始使用Kwai（快手國際版）發布舞蹈作品，目前她已擁有超過 100 萬粉絲，并簽約了一家專業的人才經紀公司。

Markelly的Kwai賬號

在巴西，正有越來越多像Markelly一樣的普通人，因為Kwai而收獲人氣，擁有更多實現夢想的可能，并由此提升生活質量甚至徹底改變人生軌跡。數據顯示，Kwai在巴西擁有 10 億用戶，每月活躍用戶超過 4500 萬。而早在去年7月至11月時，Kwai就曾多次登頂巴西應用總榜第一，并持續霸榜前三。

在此前的推文中，Inpander曾介紹過快手在國際化道路上屢屢惜敗于老對頭（點擊藍字復習?瞄準巴西、拉美市場，快手決定下重注與字節跳動拼一把了？），而此次巴西市場的逆襲，終于讓快手的出海成績有了起色。

同時，Kwai在拉美市場的試水成功，也為中國互聯網品牌的出海之路提供了標桿參考，其背后原因值得探討與深挖。

一.學習字節跳動，組建“本地化”運營團隊

很長一段時間內，相比Tik Tok，快手本地化方面顯得有所欠缺。

一個很重要的表現就是，快手在出海早期，海外團隊并不是在當地辦公，而是位于總部北京辦公。這直接導致了出海的團隊缺乏與當地市場的溝通，以及對當地文化風俗的理解。

而Tik Tok在出海過程中，則在全球各個市場建立了本地辦公室,聘請了大量的當地員工和留學生。

“17年到18年的時候，整個快手是非常鄙視字節跳動和抖音的，就是他（抖音）做什么東西，我絕對不會做。這種想法到19年開始才有所轉變。”業內人士表示。

2019年6月18日，快手創始人宿華和程一笑給全體員工發了一封內部信，表達對現狀的不滿意。信中稱，快手在成長過程中肌肉開始變得無力，反應變慢，與用戶的連接感知在變弱。“松散的組織、佛系的態度”、“慢公司”正在成為快手的標簽。

由此，快手開始打響內部著名的K3戰役，其主要目的就是在2020年春節之前，達到3億日活躍用戶。

為了達到這個目標，快手的海外業務開始重新起航。2019年9月快手重新開始海外招聘，包括技術、產品、設計、審核等大量崗位。

而當時，在巴西“自由生長”的快手，也迎來了意外收獲

2019年9月，Kwai在巴西的DAU突破300萬，其在當地表現，遠遠優于宿敵Tik Tok。

巴西的網絡發展水平，和五年前中國的下沉市場有些類似，但潛力巨大。2017年，巴西智能手機用戶0.8億，智能手機普及度38%。同時，巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok等互聯網產品的全球第二、第三大重要市場。

2019年之前，Tik Tok的戰略重點在北美和東南亞國家，巴西短視頻領域處于無人競爭的狀態，Kwai得以趁虛而入。同時吸取了在其他市場失敗的教訓，一改之前“燒錢買量”的粗放式管理，開始開始學習早前TikTok在海外的運營策略：設立本地運營組織。

2019 年，快手在圣保羅開設了第一家拉丁美洲辦事處。

“巴西用戶對社交媒體表現出強烈的興趣，我們在這里看到了非常好的機會，希望為巴西用戶提供真正符合當地文化的優質產品。我們非常重視巴西用戶的使用體驗，在北京和巴西兩地都配備了運營團隊，為用戶提供高質量的內容和溫暖的社區氛圍，讓用戶能夠在一個有溫度的社區中瀏覽內容和創作作品。”快手科技海外運營總監吳晏說道。

二.挖掘“巴西特色”,突破文化壁壘

相比老對手TikTok，快手文化快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性，這種“基因”上的優勢，決定了快手以內容為紐帶，吸收國內的成功經驗后，能快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區。

那么，如何快速解決決跨文化語境下產生的文化壁壘呢？

1.挖掘“用戶特色”

一項來自快手App站內調查顯示，中國快手用戶發布最多的視頻是生活類視頻（28%），其次是女生（14%）、美食（11%）、技藝（8%）、職業技能（8%）。而相較之下，在巴西，快手海外版Kwai的數據顯示，趣味視頻最受巴西用戶青睞（59%），其次是音樂類（54.4%），技能技巧類（35.4%），俊男美女類（30.1%）。

可以看出，巴西的用戶更加熱情、幽默，在視頻內容上，搞笑趣味類和音樂藝術類最受歡迎。

2.量身定制的本地化功能

例如，快手推出的時光機特效，可以讓用戶通過科技的力量，看到自己幾十年后的長相，并且親眼見證自己變老的過程，在巴西引起了很大反響，用戶拍攝了非常多自己和家人的溫情瞬間，也讓人們更加珍視身邊人。而諸如情人節活動、舞蹈挑戰等有趣的短視頻玩法，也在巴西年輕群體中迅速走紅。

3.發力本土化營銷

為加深巴西民眾對Kwai的了解，快手采取積極主動的策略，更是圍繞著巴西人民比較關注體育賽事大做文章，力求讓更多人Kwai活躍在人們的視線里。

2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。比賽期間，所有拉美地區的用戶均可通過Kwai觀看美洲杯的獨家內容。Kwai還設立了賽場花絮、球星做客直播、集卡狂歡、美洲杯脫口秀等多個板塊，試圖為拉美地區用戶提供極致的足球狂歡體驗。

根據快手官方數據，在美洲杯結束的7月，Kwai平臺日活躍用戶同比上月增長20%，用戶同時在線數也創下新高。

此外，Kwai還成為了深受巴西人喜愛的2021音樂節Jaguariúna Rodeo Festival的官方合作伙伴之一。人們可以在Kwai上看音樂節的現場直播，極大便利了因疫情而無法前往現場觀看的音樂愛好者。

負責Kwai音樂內容的高級經理Fabrício Nobre表示，這一合作既能為巴西音樂提供更廣泛的傳播空間，也能為Kwai帶來不同風格的獨家內容。

圖一：Kwai與當地音樂節合作海報圖

三.堅持普惠價值觀，豐富內容生態

相比TikTok 在巴西專注于“主要集中在‘較富裕的’東南地區的年輕觀眾、青少年”，Kwai 堅持服務于來自歷史上被邊緣化的東北各州的人群。

拉丁美洲營銷總監 Aurora Morales 說道：“Kwai 被那些大部分時間從事藍領工作的人使用：應用程序司機、公交車司機、送餐員，” Morales認為他們是“被忽視的大多數人”，即那些可能沒有機會在社交媒體上取得成功或成為最受歡迎的人的人。

與此同時，為了擴大用戶群，快手還在 2020 年推出了推薦和廣告活動，向鼓勵朋友和追隨者下載該應用程序的用戶支付少量現金獎勵。

這種策略在巴西十分有效，比如本文開頭提到舞者Mirela Janis，已經在Kwai上有了140萬“粉絲”。

同時，以居住在巴西東北部帕拉伊巴州的 22 歲 Kwai 創作者 Jo?o Paulo Venancios 為例。自 2020 年 3 月開始在 Kwai 上工作以來，Venancios 已經建立了 260 萬粉絲，其中他和他 70 歲的祖母重演了日常生活和電影場景。當地商人雇用他在他們的商店露面，每月為他賺取約 6,000 巴西雷亞爾（1,149 美元）——足以租住一所房子，實現他成為職業歌手的夢想。

這是他無法在 TikTok 或 Instagram 上建立起來的名聲，后者的算法讓鮮為人知的創作者更難以傳播開來。

“我的奶奶很有趣，我們建立了聯系，”他說。“快手上的人發現我的視頻更具有相關性。”

參考快手在國內市場持續賦能地域特色文化挖掘、為內容創作者帶來變現收益最大化等經驗，Kwai或正在成為拉美地區“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

四.布局商業化之路

聚集龐大用戶之后，將平臺海量用戶的注意力資源出售給廣告主，以此完成廣告變現，是短視頻平臺的常規路線。當流量規模足夠大時，就需要專業化的團隊來管理平臺的廣告業務。這是TikTok走過的路。

有跡象表明，快手的變現之路，正在步字節跳動旗下 TikTok 的后塵。

1.對標TikTok for Business

2021年10月，快手國際上線Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，目前主要覆蓋拉美地區重點區域。該平臺基于一站式的概念，在單一界面中提供內容和廣告解決方案，通過該界面，廣告主或代理公司可以創建自己的活動，并以短視頻內的信息流廣告和開屏廣告，向大眾推廣產品或服務。

快手創始人兼CEO宿華（左），快手創始人兼首席產品官程一笑（右）

2.對標TikTok直播

2021年10月底，Kwai與巴西當地零售商Casas Bahia開始嘗試電商直播的合作。商家會為直播間提供一定的優惠折扣，用戶只需點擊頁面中出現的購物鏈接即可實時購買心儀的商品。Kwai美洲地區銷售總監Paulo Fernandes表示，電商直播將主播化身為賣家，在實現消費者足不出戶就能購物的同時消除他們對產品的疑慮，從而更好地做出決定。

Kwai的野心不僅在于打造一個深受海外用戶歡迎的短視頻社交平臺，將電商直播引入巴西市場這一行為更是展現了其想發展成線上消費平臺的長遠目標。

盡管巴西的廣告平臺和電商直播目前仍處于早期階段，但這也意味著未來將有無限的可能。

尾聲

對海外戰役，快手曾表露過決心，“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定的走下去。”

但除了拉美市場之外，Kwai的好消息似乎并不多。

復盤快手的出海戰略，出海團隊的內部變動應該也是其原因之一，其國際化負責人曾幾經輪換，始終沒能出現破局者。

早期，快手曾從字節跳動挖來了其國際業務總裁劉新華，但2018年底，擔任快手海外業務實際負責人的劉新華便離職，這也讓外界認為快手海外被按下暫停鍵。

過去一兩年內，快手國際化負責人又引入滴滴國際化事業部COO仇廣宇、原Facebook華人工程高管王美宏。但在最近的組織架構調整中，管理層又出現較大變動，3月17日晚間，快手召開國際化事業部全員會，宣布仇廣宇將在近期離職的消息。

同時，快手還宣布將單獨組建國際化商業化部門，過往快手海外產品的商業化主要由國內主站商業化部門進行支持，如今由原公司商業化事業部下支持海外商業化的相關團隊調整至國際化商業部獨立運作，由原Facebook華人工程高管、快手海外技術負責人王美宏兼任，其中商業化（廣告）負責人為原Google跨境廣告負責人鄭燕翔，2021年9月正式加入快手。電商和直播負責人為周馳，此前負責快手主站直播，2021年5月開始主導快手在海外的電商和直播業務。

此次調整后，國際化事業部產運和商業化兩大板塊業務將向程一笑直接匯報。據接近快手的人士透露，程一笑出任CEO后，最近幾個月一直在很細致深入地看海外業務，在海外業務上也投入了較多的時間和精力。

這樣的組織安排，有利于更好地發揮在國內和海外兩個市場的業務協同效益，也意味著海外業務在快手戰略中的優先級獲得進一步提升。目前快手亦再次啟動內部活水，為海外業務招募人才。

在去年三季度的業績電話會上，程一笑曾仍舊表示，快手長期堅定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競爭力。該季度，在海外市場投放費用環比下降的同時，MAU、DAU/MAU、時長以及留存等數據均實現環比提升。

組織業務調整、海外業務優先級提升的快手，未來能在海外戰役中全面突圍TikTok嗎？我們拭目以待！

作者：Inpander出海

來源：Inpander出海

來源：喜運達