關注｜美區續航、拉美快跑，TikTok電商布局再提速

2025年6月23日 11:02:49 來源：36氪出海

TikTok 禁令迎來第三次延期，將再次“續命”到9月。

美國當地時間6月19日，特朗普第三次簽署行政令，將 TikTok 禁令的執行時間再次推遲到2025年9月17日。在此期間，美國司法部不會對 TikTok 或其相關服務商采取任何執法行動或處罰措施，TikTok 可以繼續在美國正常運營、更新和維護。

從最初的1月、4月、6月，再到最新的9月，TikTok 在美區的“倒計時”一再被延長。

根據本周早些時候白宮方面的聲明，在延期期間，政府將“努力促成相關交易的達成，以便美國民眾能夠繼續使用 TikTok，并確信其數據是安全可靠的。”對此 TikTok 回應稱，“感謝特朗普總統的領導和支持，同時我們將繼續與副總統萬斯辦公室合作。”

美區市場持續發力：電商增長與廣告生態進化

超過1.7億用戶，美區是 TikTok 最為活躍的市場之一。2024年，美區電商 GMV 超90億美元，即便經歷關停以及關稅風波，內部對于美區電商依然寄予較高增長預期。近期也有媒體報道，TikTok 美區電商團隊內部也有較多組織人員調整，以便更好地實現增長目標。

與電商并行，廣告也是平臺收入的重要支柱。對于商家，現階段另一個備受關注的變化發生在 TikTok 的廣告生態中：小店廣告產品正全面向 GMV MAX 投放升級，從依賴手動投放，轉向側重系統算法和素材質量，以提升廣告效率和銷售轉化。無論是商家投放策略還是流量格局，TikTok 的廣告生態也在不斷進化。

拉美市場快速崛起，難做也是共識

TikTok 的全球增長和商業化步伐還在加速。

據 Sensor Tower 5月數據，TikTok 移動端海外月活躍用戶首次突破10億大關；核心工具應用 CapCut 單月下載量穩定在3300萬次左右。電商版圖方面，亞洲的日本，歐洲的西班牙、愛爾蘭、德國、法國、意大利，以及美洲的巴西和墨西哥都是近半年多來 TikTok 電商新拓市場。

巴西、墨西哥同樣是 TikTok 活躍用戶排名靠前的市場。拉美臨近美國，在內容生態等方面不乏互相影響之處，疊加物流、關稅等因素，不少美區頭部商家也已經在拉美同步開展新布局。近期 TikTok Shop 全托管首場墨西哥 Hot Sale 發布戰報，在5月19日至6月3日的大促期間，TikTok Shop 全站 GMV 增長達208%，支付訂單量同比提升63%。

但拉美市場難做也是共識。一方面，復雜關稅體系、物流等基礎設施短板，難以在短期內解決；拉美電商賽道也已然擁擠，除了本地電商平臺美客多外，Shopee、SHEIN 以及快手海外版 Kwai 在巴西都已經占據了自己的一方墻頭。

高風險棋局還得接著下

對 TikTok 而言，美國是收入天花板的突破口，也是風險的來源。不論是交易談判、合規投入，還是全球人才調配，TikTok 都必須在這里投入最大籌碼，同時隨時準備應對突如其來的政策轉向。

禁令能否畫上句號，還需看后續談判是否真的落地。但無論從美國到巴西，只要生意尚能繼續，就總有人前赴后繼地，把這場秀演下去。

來源：36氪出海