面對咖啡賽道的鏖戰，下一個新品牌的增量市場來自哪里？

在現磨咖啡領域，以全球來看，依然是一個星巴克統治的時代，然而在不同地區中，則不斷有新品牌擴大連鎖矩陣，挑戰星巴克的統治地位；以中國來說，瑞幸已經有了超越星巴克，成為國內第一咖啡連鎖店品牌的趨勢；但入局咖啡連鎖賽道，亟需大量的資本支持，如最近與瑞幸搶灘價格戰的庫迪咖啡，就以1億美元的注冊資本啟航。

反觀速溶領域，雖然依然由雀巢、麥斯威爾等老牌速溶統治線下零售，然而線上電商的興起也帶來了一大批擁有互聯網因子及Z世代擁護的新興速溶品牌。

品牌方舟本篇介紹的Chamberlain Coffee由油管網紅創立，憑借社媒優越的傳播速度以及其緊貼Z世代的品牌風格，自2019年創立以來，已在TikTok上獲得了4億次的觀看次數，2022年銷售額達到3200萬美元。

Chamberlain Coffee如何抓緊Z世代人群，打造獨特的品牌增長曲線？

EMarketer數據顯示，2022年大約75%的美國品牌在選擇營銷策略時會在社媒網紅身上花錢，高于上一年的65%。

隨著名人經濟增長，網紅創辦的品牌也會影響一部分市場，并成為新品牌迅速走紅的一種途徑。由網紅創立的品牌，TikTok名人Addison Rae創立的Item Beauty，YouTube名人Emma Chamberlain創辦的Chamberlain Coffee，都是網紅品牌運營成功的典型例子。

Chamberlain Coffee的創始人Emma Chamberlain是當前美國Z世代中最有影響力的人物之一。作為00后的她，從個人油管上面發布的“一元探店“欄目開始走紅，以其鬼馬精靈的剪輯風格及幽默的談話風格俘獲了同齡人的喜愛。

短短幾年，Emma Chamberlain已經在YouTube上擁有1200萬訂閱者，Instagram上擁有超過1500萬粉絲；《福布斯》稱她為“YouTube上最有趣的人”，《時代》稱她是“世界上最受關注的網紅”，《紐約時報》則將她列入2019年25位最具網絡影響力人物。

然而，并非所有由超級網紅創立的品牌都會成功，Chamberlain Coffee的火爆還取決于其對標垂類受眾的用戶定位，及其獨立站上的多種運營策略。

作為一名創作者，Emma Chamberlain在成為網紅之后就經常分享她日常生活的視頻，其中包括她喝冷泡咖啡，制作咖啡飲品的內容，因此Chamberlain Coffee的推出更像她個人愛好的自然延伸，其社媒受眾中本來也有大量的咖啡愛好者。

從產品賣點來看，Chamberlain Coffee牢牢抓住了Z世代消費受眾的喜愛曲線：不僅包裝選用可愛精靈的動物插畫，區別于市場上傳統的咖啡品類；定位上更強調其咖啡產品的“超級優質”，不僅采用來自拉丁美洲的可持續原料，在獨立站網頁上更強調了帶有可持續標簽的美國農業部有機認證、素食主義、無麩質等，對于熱愛環保、提倡素食的Z世代人群來說，也是產品的加分項。

同時，作為同齡人，Emma Chamberlain對冷萃咖啡的熱愛也與這一代年輕人的咖啡消費習慣相符——Z世代比老一代更有可能選擇冰咖啡。Chamberlain Coffee在咖啡風味的選擇上，也貼近年輕人口味，在品牌創立之初，就將冷萃系列作為其主打款推薦。Chamberlain Coffee對冷萃咖啡的選擇對該品牌的目標受眾來說很有意義。

從獨立站的運營策略來看，Chamberlain Coffee獨立站通過捆綁促銷與訂閱制模式提高銷量，通過會員制功能提高拉新與客戶留存率。

Chamberlain Coffee獨立站主頁上有一個“Bundles”專欄，專門銷售入門級咖啡套餐；還把訂閱欄目作為首頁主推，通過訂閱，客戶可以隨機搭配自己的咖啡套餐，不僅價格有優惠，還可隨時取消，所以大部分客戶即使一次性購買也會選擇訂閱模式；為了獲得優惠，客戶還可以參與會員俱樂部，推薦給朋友即可讓朋友獲得30%的優惠，還可以根據會員任務獲得積分，并通過積分兌換官網的咖啡禮品。

網紅影響力+咖啡產品精品化+有趣、輕松的品牌風格加持，Chamberlain Coffee吸引了大量Z世代購物者。2022年，其年銷售額不僅達到3200萬，純利潤更達到1400萬，利潤率高達43%。

隨著Chamberlain Coffee利用其網紅營銷及創始人影響力迅速取得成功，該品牌也在不斷嘗試與不同品牌、名人合作聯名產品，以獲得破圈效應與網絡影響力。

Chamberlain Coffee不僅與全球不同藝術家合作，每月為其在線訂戶獨家打造以咖啡為主題的限量版包裝；還在2022年與Swoon推出的罐裝檸檬茶水；與即食餅干品牌Deux合作，推出聯名咖啡甜甜圈；甚至涉足護發領域，與 IGK合作推出抹茶干洗洗發水。

除了針對品牌受眾的破圈動作，Chamberlain Coffee還致力于拓寬品牌的線下渠道，努力打造全渠道策略。目前，Target、Sprouts、Albertsons和沃爾瑪的線下零售店都可以找到Chamberlain Coffee的品牌貨架。2023年9月，該品牌還在美國超過375個Target商店推出了三款線下限定咖啡袋。

大部分網紅創立的品牌在線上取得成功之后，往往面臨著零售業的關鍵問題：如何吸引Z世代和千禧一代以外的消費者？

該品牌首席營銷官表示，目前線下渠道的投放其實并不在乎客戶是否購買，Chamberlain Coffee如今憑借著貨架上的大量投放及品牌宣傳slogan吸引了許多來自實體店零售客戶的關注，而當前品牌在渠道上的積極轉變主要也是為了提高該品牌在現有客戶群之外的認知度。

在拓圈的同時，Chamberlain Coffee也積極優化產品線以留住現有客戶，為了與年輕受眾保持一致，Chamberlain Coffee會對其已有產品進行了風味調整，以適應Z世代的獨特風格和習慣。品牌在制定新品時，也會密切關注社交媒體上消費者的最新需求。

在社交媒體上，Chamberlain Coffee意識到了一些咖啡愛好者對液態灌裝咖啡的需求，因為沖泡滴濾咖啡對上班族來說相對繁瑣。這促使公司推出了新的即飲拿鐵飲料，作為其獨家產品。 

作為典型的網紅品牌，Chamberlain Coffee的網絡數據自然遠高于同類競品：Chamberlain Coffee的Instagram粉絲數量高達54萬，Chamberlain Coffee主頁中產品圖的點贊量均高于一千，帶Emma Chamberlain的帖子則會達到上萬的點贊量；在TikTok上，#chamberlaincoffee單話題觀看次數高達3.89億，總話題觀看次數已超過4億。

這些高數據，除了Emma Chamberlain本人的網紅影響力之外，還離不開其品牌切中Z世代社媒輿論中心的獨特營銷。在新品即飲拿鐵飲料推出之后，tiktok上迅速走紅了一條反饋視頻，有趣的是，這條視頻采取欲揚先抑的內容營銷手法，在開頭放出了一群人品嘗之后做出嘔吐表情的場景，隨后博主跟風購買，并在加入冰塊后覺得這款新品雖然味道奇怪但是越喝越“上頭”。

此條視頻不僅在社媒上引起高播放量，更引發了上千人的討論，有人說這款咖啡聞起來古怪，有人說則反駁這款產品只是還原了咖啡的原味，沒有加入那么多的奶和糖以及其他添加產品。在Z世代的熱烈討論中，Emma Chamberlain也出面解釋，這款新品只是還原了咖啡的醇味，并且非常健康。

Chamberlain Coffee以大膽敢玩的營銷方式引起了社媒熱議，不僅沒有流失掉現有客戶，還擁有了新的話題熱點和還原咖啡品質的優質印象。

品牌方舟研究了Chamberlain Coffee從0到1的品牌路徑之后，發現以00后的視角做網紅品牌，除了產品質量過硬之外，更重要的是將產品做成一種社交符號。產品不僅可以好看、好用，還可以“好玩”。

品牌可以使用社媒媒體與多元化營銷內容，來實現目標用戶的精準觸達；可以傾聽用戶在社媒平臺上的對話，直接獲取用戶心聲和反饋意見，再根據用戶意向做新產品；更可以通過全渠道模式與個性化營銷，以打破圈層，獲取更多用戶。

尤其在大品牌占領話語權的市場中，新品牌更需要善于利用市場中未經發掘的差異性競爭力，以改變原有市場現狀，增加自身市場份額。

來源：品牌方舟BrandArk

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