進(jìn)擊的Shopee，2021年度APP下載量何以超過(guò)亞馬遜？

2022年1月20日 15:05:10 來(lái)源：跨境眼觀察

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全球購(gòu)物應(yīng)用下載量排名第一為Shopee，去年排名第一的亞馬遜今年跌到第四，SHEIN和印度社交電商Meesho分別為應(yīng)用下載量的第二、第三。

來(lái)源：Apptopia

近兩年來(lái)，Shopee在東南亞的布局可謂是突飛猛進(jìn)，甩開(kāi)lazada一大截；并一舉擴(kuò)張到歐洲、拉美，目前已在拉美市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額。

三分天下的東南亞電商市場(chǎng)，Shopee 蟬聯(lián)第一

目前，東南亞電商市場(chǎng)形成“頭部三足鼎立、隨后群雄緊追”的格局。Shopee、Lazada、Tokopedia 三分天下，為第一梯隊(duì)，且 Shopee 在 2021 年當(dāng)之無(wú)愧地成為東南亞的明星平臺(tái)。

第二梯隊(duì)中比較拔尖的是 Bukalapak 和 Tiki，但網(wǎng)站的訪問(wèn)量與第一梯隊(duì)的差距較大。

曾經(jīng) Tokopedia 還是印度尼西亞市場(chǎng)的電商霸主，Lazada 也與 Shopee 拉開(kāi)一定距離。但一切都于 2019 年發(fā)生新的變化。

據(jù) iPrice 報(bào)告，2019 年 Shopee 斬獲總下載量、月活用戶數(shù)量以及用戶留存率三大冠軍，全面超越阿里巴巴持股的Lazada。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Shopee 的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了 Lazada，以馬來(lái)西亞站數(shù)據(jù)為例，Shopee 的店鋪數(shù)有 23 萬(wàn)，Lazada 的店鋪數(shù)為 14 萬(wàn)。

據(jù) iPrice Group 公布的 2020 年?yáng)|南亞電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，Shopee 移動(dòng)端以全市場(chǎng)第一穩(wěn)居?xùn)|南亞購(gòu)物類 App 冠軍，網(wǎng)頁(yè)端則以 2.7 億月度訪問(wèn)量蟬聯(lián)流量最高電商平臺(tái)。而在 2021 年 6 月，Shopee 再次蟬聯(lián)東南亞購(gòu)物 App 下載量和月活用戶數(shù)第一。

根據(jù) iPrice2021 年 6 月的統(tǒng)計(jì)，Shopee 的月訪問(wèn)量接近 2 億，Lazada 的月訪問(wèn)量在 1.6 億左右，Tokopedia 的月訪問(wèn)量則為 0.72 億。

Shopee 的致勝法則：比 Lazada 更本土化，比 Tokopedia 更具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

1.本土化的運(yùn)營(yíng)策略

Shopee 趕超 Lazada 的關(guān)鍵因素，有一點(diǎn)無(wú)法忽視，就是本地化，包括本地化的團(tuán)隊(duì)、本地化的 APP 應(yīng)用設(shè)計(jì)、以及本地化的營(yíng)銷方式。

因東南亞諸國(guó)也存在極大的差異，基于東南亞大部分消費(fèi)者以移動(dòng)端購(gòu)物為主的特點(diǎn)，Shopee 針對(duì)東南亞各國(guó)消費(fèi)者的不同喜好和習(xí)慣，都推出了獨(dú)立 APP，而 Lazada 只有一個(gè) APP，通過(guò)切換語(yǔ)言到不同國(guó)家，Tokopedia 則主要面向印尼市場(chǎng)推出一個(gè) APP。

Shopee先后在7個(gè)東南亞站點(diǎn)搭建本土團(tuán)隊(duì)，分別運(yùn)營(yíng)7個(gè)專屬獨(dú)立 APP。在人才的穩(wěn)定性上，Shopee也要比老對(duì)手Lazada更穩(wěn)定些。

阿里巴巴自 2016 年入股 Lazada 后，一路將持股比例追加到約 90%，并從國(guó)內(nèi)抽調(diào)技術(shù)團(tuán)隊(duì)重構(gòu)升級(jí) Lazada 的系統(tǒng)，同步派駐了來(lái)自阿里巴巴的一把手和中高級(jí)人才，以幫助搶奪東南亞市場(chǎng)。

但有消息稱，部分從中國(guó)派遣的中、高層員工無(wú)法融入 Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)，以至于出現(xiàn) 5 年更換了 4 次 CEO 的情況。

頻繁更換管理層的背后，Lazada 正遭遇管理文化的沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。有意思的是，數(shù)位高管從 Lazada 出走后進(jìn)入 Shopee。

同時(shí)，Shopee 重金投入優(yōu)化其 APP，讓消費(fèi)者購(gòu)物從選品、下單到支付整個(gè)流程可以在 30 秒內(nèi)完成，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者習(xí)慣推出相應(yīng)的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)。

如在印尼，推出 Shopee Shake 搖金幣游戲，消費(fèi)者可在該時(shí)間段搖到金幣兌換折扣。在馬來(lái)西亞，推出齋月生活用品專區(qū)，在應(yīng)用內(nèi)開(kāi)放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享（齋月有募捐習(xí)俗）。

此外，Shopee 母公司 Sea 的游戲業(yè)務(wù) Garena 也為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)賦能。因東南亞消費(fèi)者普遍注重社交，在購(gòu)物時(shí)十分注重互動(dòng)和交流，Shopee 應(yīng)用內(nèi)還設(shè)置了游戲矩陣，與用戶互動(dòng)，為商家引流。對(duì)此，Shopee 在 APP 應(yīng)用內(nèi)推出 ShopeeCatch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw、Shopee Farm 等一系列互動(dòng)游戲，參與游戲可以獲得相應(yīng)的折扣，讓用戶邊買邊玩。

2021 年初，Shopee 聯(lián)動(dòng) Garena 旗下一款低配版吃雞手游《Free Fire》，向 Shopee 用戶提供游戲皮膚、道具來(lái)拉新增長(zhǎng)，在降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，也取得顯著成效。據(jù)了解，該游戲推出后，主要面向東南亞和拉美市場(chǎng)，其 2021 年二季度峰值日活高達(dá) 1.5 億人。

本地化的運(yùn)營(yíng)方式為 Shopee 迅速獲得了海量用戶，APP 下載量逐漸攀升，Shopee 的本土化進(jìn)程完成了一大半。

在營(yíng)銷方面，Shopee 的本地化則體現(xiàn)明星營(yíng)銷及社交媒體營(yíng)銷上。Shopee 在 Instagram、Facebook、Twitter 開(kāi)設(shè)多個(gè)相對(duì)應(yīng)的社交媒體賬號(hào)，用不同語(yǔ)言、活動(dòng)、代言人進(jìn)行宣傳。

Shopee 在社交媒體賬號(hào)也是鋪設(shè)了中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等賬號(hào)。Instagram 有專門的購(gòu)物界面“shop”，點(diǎn)擊進(jìn)去后可以看到各個(gè)產(chǎn)品圖片，這一設(shè)置對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可以一目了然看到商品，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)需要拍攝吸引眼球的照片，一下子抓住消費(fèi)者眼球，才能促使用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊、咨詢、購(gòu)買。

為了提高知名度，Shopee 在明星營(yíng)銷上長(zhǎng)期投入，在各個(gè)市場(chǎng)針對(duì)性地大手筆邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言。

2017 年發(fā)布改編自 Baby Shark 的洗腦神曲“Baby Shark Shopee Song”，主角因?yàn)殚L(zhǎng)得太像佐科總統(tǒng)且旋律上頭，而大受歡迎，也讓Shopee的品牌形象深入人心。

2019年，聘請(qǐng)了足球巨星C羅演唱這首歌，巨大的反差感讓Shoee再次出圈。2020年，在新加坡和馬來(lái)西亞由葛米星 (Gurmit Singh) 擔(dān)任為代言人，極具本地化的口音和演繹，讓 Shopee Song 成為新加坡家喻戶曉的洗腦神曲。2021 年則是邀請(qǐng)了成龍作為形象代言人，加入了竹林和功夫的元素到視頻中，在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓發(fā)布。而在印尼，則請(qǐng)來(lái)一名本土的華裔影視明星 Joe Taslim 來(lái)演繹。

而 Lazada 和 Tokopedia 則更偏向于邀請(qǐng)韓流明星作為代言人，Lazada 請(qǐng)了李敏鎬、玄彬，Tokopedia 則是請(qǐng)了韓國(guó)大熱男團(tuán) BTS 以及女團(tuán) BlackPink。

從市場(chǎng)受眾的角度來(lái)看，邀請(qǐng)韓流明星做代言可以說(shuō)是不會(huì)出錯(cuò)的策略，也給 Lazada、Tokopedia 帶來(lái)不小的流量，但Shoppe 在選角和活動(dòng)上更多樣、也更接地氣。

如在印尼，Shopee 在 Tokopedia 邀請(qǐng)了 BTS 作為代言人后，用本地諧星 Didi Kempot 模仿了 Tokopedia 的 BTS 廣告，做到極大的話題性和傳播性。

2.低價(jià)補(bǔ)貼策略，中國(guó)賣家?guī)?lái)大量高性價(jià)比產(chǎn)品

Shopee 以 C2C 模式起步，2016 年 10 月，Shopee 開(kāi)始拓展 B2C 業(yè)務(wù)。Shopee 從創(chuàng)辦至今，Shopee 通過(guò)補(bǔ)貼新賣家傭金、運(yùn)費(fèi)、賬期等方式，不僅拿下了諸多本地賣家，還有大陸、中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)等地區(qū)的跨境賣家，以擴(kuò)充其商品 SKU，截至2020 年，SKU 已達(dá)到上億級(jí)別。

吸納了大量的中國(guó)賣家，為平臺(tái)帶來(lái)大量的高性價(jià)比產(chǎn)品品。低價(jià)，已經(jīng)成為 Shopee 抓住東南亞消費(fèi)者的重要利器，也是幫助 Shopee 領(lǐng)先印尼本土平臺(tái) Tokopedia 的重要因素。Tokopedia 上的賣家以印尼本土賣家為主，尚未開(kāi)放跨境跨境銷售。

而 Lazada 是注重品牌的 B2C 模式，也會(huì)引導(dǎo)賣家去突出自己的品牌；而 Shopee 則是走低價(jià)路線的 C2C 模式。因此，大部分 Shopee 賣家會(huì)選擇薄利多銷的路線，通過(guò)無(wú)貨源店群的模式，利用低價(jià)產(chǎn)品和爆款獲取流量，之后再慢慢提高產(chǎn)品價(jià)格。

騰訊 & 阿里，底層商業(yè)邏輯的不同

Shopee 與 Lazada、Tokopedia，實(shí)質(zhì)上是騰訊與阿里在海外市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)”。

阿里巴巴對(duì) Tokopedia 進(jìn)行投資，用于突破電商領(lǐng)域，進(jìn)軍機(jī)票、保險(xiǎn)等新市場(chǎng)；同時(shí)對(duì) Lazada 投資持股比例也達(dá)到了約90%，Lazada 不斷被改造，向阿里靠攏。

不難看出，阿里巴巴投資的東南亞電商平臺(tái)，多少都在復(fù)制著它的商業(yè)邏輯：打通電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)賦能。

舉個(gè)例子，Tokopedia 在獲得融資后，先后收購(gòu)在線婚禮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商 Bridestory、投資當(dāng)?shù)匚锪鞴?SiCepat、與印尼財(cái)政部合作進(jìn)行在線納稅，基本是對(duì)標(biāo)阿里巴巴平臺(tái)，以建立一個(gè)完整的基礎(chǔ)架構(gòu)形成“超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)”。

Tokopedia在印尼電商平臺(tái)流量榜單排名第一

Shopee 則背靠騰訊與母公司 Sea，呈現(xiàn)出“本土化”和“社交化”和這兩大特點(diǎn)。當(dāng)初，騰訊投資了 Shopee 后，表示不會(huì)參與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這給了 Shopee 很大的自由空間。隨后，Shopee 在社交媒體運(yùn)營(yíng)、游戲、內(nèi)容、網(wǎng)紅營(yíng)銷上吸引眼球，尋求變現(xiàn)，特別是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒體的流量進(jìn)行曝光、變現(xiàn)，這與騰訊的“流量性格”相呼應(yīng)，可以說(shuō)是一脈相承。

但顯然，東南亞喂不飽 Shopee，2021 年大舉進(jìn)軍拉美和歐洲。2021 年 2 月在墨西哥上線 App，6 月在智利和哥倫比亞上線網(wǎng)站，并且據(jù)報(bào)道下一步或?qū)⑦M(jìn)軍阿根廷。9 月進(jìn)入波蘭市場(chǎng)，10 月進(jìn)入西班牙。

值得意味的是， Tokopedia 在 2021 年 5 月與互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸 Gojek 宣布合并，成立了 GoTo 集團(tuán)。騰訊也成了投資方之一。

來(lái)源：跨境眼觀察