TikTok上的玄學出海，超乎你的想象

2025年6月10日 16:32:10 來源：TK觀察

引

言

近年來玄學賽道在Z世代群體中熱度飆升。當代年輕人對玄學表現(xiàn)出一種理性批判與情感依賴并存的矛盾心理，公開場合面對他人時，他們可能會義正言辭地批判玄學理論為非科學言論，嘴上高呼“人定勝天”“我命由我不由天”“無神論者”，可私下里卻是塔羅牌占卜、水晶轉(zhuǎn)運飾品、手機殼上貼五福……無論是東方傳統(tǒng)占卜還是西方算命體系，他們都樂于涉足，甚至是心甘情愿地為其獻上真金白銀以尋求心理慰藉，這種矛盾心理推動玄學內(nèi)容在TikTok平臺迅速走紅，成為新一代跨境電商領(lǐng)域的藍海賽道。

在全球經(jīng)濟波動以及快節(jié)奏生活的雙重裹挾下，Z世代年輕群體正在不斷墜入對未來不確定性的焦慮陷阱之中?？紝W難度升級、職場競爭白熱化、婚戀圈中年齡歧視鏈……復雜化的社會生活讓年輕人對未來充滿了迷茫與恐慌。在此背景下，玄學產(chǎn)品以較低的單價成本和高情感供給為年輕群體輸送“精神良藥”，緩解心理壓力，滿足了他們對于確定性的渴望。

這種心理需求在TikTok內(nèi)容生態(tài)上得到充分釋放和放大。傳統(tǒng)風水與現(xiàn)代空間美學結(jié)合、西方塔羅占卜融合水晶轉(zhuǎn)運等視頻內(nèi)容吸引大量海外用戶駐足觀看。據(jù)美國皮尤研究中心《2024年美國玄學消費趨勢報告》顯示，30%的美國成年人表示他們每年至少會咨詢一次星術(shù)、星座或塔羅牌；在TikTok美國市場，美籍華人Dear modern分享了中國風水和家居設(shè)計結(jié)合的內(nèi)容迅速出圈，一個有“能量加持”的水晶配飾，在TikTok竟可以溢價10倍。

東南亞地區(qū)佛教文化盛行，蘊含佛教文學符號的產(chǎn)品在東南亞很是暢銷。在TikTok越南站點，一款帶有佛教文化符號的菩提葉掛件僅上線兩個月便售出17.7萬件；中國泰山“開光”的賜福掛件，在TikTok也吸引了大量東南亞用戶的偏愛。從邊緣小眾到大眾流行，玄學賽道正以破竹之勢成為跨境電商領(lǐng)域的潛力賽道。

玄學水晶在TikTok內(nèi)容生態(tài)持續(xù)走紅

科學的盡頭是玄學，而TikTok玄學的“集大成者”是水晶。事實上在這一輪“玄學熱潮”之前，玄學水晶內(nèi)容就已經(jīng)在TikTok上引起過廣泛轟動。據(jù)悉，在TikTok水晶相關(guān)話題下，#crystals（水晶）詞條下，有410萬條視頻，話題播放量突破120億次，更有甚者，一條僅20秒的水晶手鏈制作視頻播放量就能突破460萬，點贊超8萬。高流量熱度推動了水晶成為TikTok平臺上的“大勢”產(chǎn)品。

如果對TikTok水晶賽道發(fā)展進行劃分，那可以分為三個階段。第一階段（萌芽期）以個人創(chuàng)作者自發(fā)科普為主，水晶賣家淺試水，未形成規(guī)?；\營。早在2021年，水晶療愈相關(guān)內(nèi)容就已在TikTok平臺出現(xiàn)，此時的TikTok平臺內(nèi)容審核機制還在發(fā)展階段，對水晶沒有過多的內(nèi)容限制，個人創(chuàng)作者可自由發(fā)揮，單純?yōu)閻郯l(fā)電。彼時TikTok平臺上以水晶收藏品分享、能量測試、水晶寓意講解、真假鑒定等科普性質(zhì)內(nèi)容為主，吸引了很多對神秘玄學感興趣的小眾群體，也吸引了第一波水晶賣家開始申請資質(zhì)、少量備貨，試探水晶商機。

跨境賣家與供應(yīng)鏈的深度介入是為TikTok水晶賽道的第二階段（成長爆發(fā)期），在這一階段，跨境賣家看到“先行者的成功”開始大批涌入水晶賽道，TikTok水晶迎來了成長爆發(fā)期。在內(nèi)容上，從自主科普轉(zhuǎn)向玄學+水晶目的性內(nèi)容創(chuàng)作，水晶直播帶貨人氣爆發(fā)，TikTok美區(qū)水晶直播間流量破萬，主播通過塔羅占卜、付費隨機撈水晶等強互動營銷形式提高購買轉(zhuǎn)化率，像Freya Jewelry店鋪的混搭水晶手鏈，截至近期，已經(jīng)售出5.46萬單，總銷售額近74.26萬美元。
而在供應(yīng)鏈端，水晶賣家單槍匹馬作戰(zhàn)已無法應(yīng)對開始逐漸“內(nèi)卷”的水晶賽道，水晶產(chǎn)業(yè)競爭由“搶占細分品類先機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈競爭”，于是部分水晶商家開始集中整合供應(yīng)鏈資源，試圖打造水晶產(chǎn)業(yè)規(guī)模化運營。江蘇東海水晶礦產(chǎn)資源豐富，被譽為“水晶之都”，通過建立“TikTok水晶產(chǎn)業(yè)帶”，2024年實現(xiàn)水晶交易額460億元，同比增長15%，跨境電商（含TikTok）銷量占比超30%，年銷售量突破3000萬件。

而第三階段（產(chǎn)業(yè)規(guī)范期）則是水晶成為TikTok玄學文化符號之一，與商業(yè)生態(tài)深度融合。這一階段TikTok水晶市場開始趨向成熟化，海外水晶成分監(jiān)管加嚴，個人隱私維護升級，合規(guī)運營成水晶賣家出海難題之一?！八Я髁匡L暴”熱度不減，大量跨境賣家涌入其中導致賣家間內(nèi)卷嚴重，無供應(yīng)鏈者遺憾出局，無多元化內(nèi)容營銷策略者競爭優(yōu)勢遞減。TikTok水晶賣家內(nèi)容創(chuàng)作難度加大，平臺上玄學+水晶內(nèi)容呈同質(zhì)化趨勢，其次，TikTok內(nèi)容審核機制逐漸完善，過分渲染視頻易遭下架甚至是店鋪封禁。整體產(chǎn)業(yè)水平提升“迫使”水晶賣家進入規(guī)范化運營階段，通過定制化產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容創(chuàng)作以及供應(yīng)鏈管理體系等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級構(gòu)建賣家/品牌護城河。

TikTok“水晶風暴”背后的驅(qū)動力

水晶+玄學經(jīng)濟是一種融合東西方命理神學的文化符號與情感消費的新型經(jīng)濟模式，正在顛覆消費者以購買有形物質(zhì)獲得價值滿足感的傳統(tǒng)消費認知，而水晶正以“科學化理論內(nèi)容包裝玄學概念”，以此切入Z世代的信仰消費領(lǐng)域。在“療愈經(jīng)濟”盛行的當下，水晶潮的涌現(xiàn)是多方因素共同推動的結(jié)果。

從平臺端來看，TikTok社媒屬性以及龐大的用戶基數(shù)為TikTok水晶潮奠定了“人氣基礎(chǔ)”。水晶能量說由來已久，但早期水晶玄學只屬于個人愛好，沒有形成集群效應(yīng)。但自2017年TikTok在海外上線，平臺用戶和個人創(chuàng)作者數(shù)量直線上升，玄學愛好者通過內(nèi)容發(fā)布以及平臺算法推薦機制，如興趣標簽匹配，匯聚個體玄學愛好者由此形成玄學水晶愛好群體，而這個群體中的用戶則是TikTok水晶類目潛在消費群體。近年來，年輕化用戶群體對情緒價值需求日益增長，拉動了包括玄學水晶在內(nèi)的全球精神產(chǎn)品與服務(wù)的市場規(guī)模逐漸擴大。據(jù)了解，2024年精神產(chǎn)品和服務(wù)市場整體規(guī)模為1801.8億美元，預計到2032年將達到2490.3億美元。

水晶自古以來就被賦予了“玄學內(nèi)涵”，無論是東方陰陽五行還是西方塔羅占卜，追本溯源，都能尋找到關(guān)于水晶的作用療法以及實例解讀，歐美消費者偏愛水晶是有信仰基礎(chǔ)以及歷史淵源的，因此水晶才有機會成為TikTok歐美玄學市場上的明星產(chǎn)品。歐美消費者傾向于將水晶視為“宇宙能量接收器”，紫水晶可緩解焦慮、粉晶能招桃花、黑曜石可辟邪……不同的水晶有不同的功效，佩戴可治愈一切負面情緒。水晶賣家們在TikTok平臺上，將水晶與塔羅、星座、水晶球等西方命理學相互融合，在輸出玄學內(nèi)容的同時，以玄學高情感特性滿足消費者情緒價值，帶動消費者購買欲望。
不光歐美市場，東南亞市場對于玄學產(chǎn)品也表現(xiàn)出了超出想象的追捧，主要從事泰國市場塔羅牌生意的錢總和TK觀察表示，在TikTok上獲客主要以自然流為主，成交鏈路簡單粗暴，引流私域的方式甚至比國內(nèi)抖音要更加便捷，對于姻緣、事業(yè)運和健康等方面的訴求也是全球通用，只要老客戶滿意，還會給他們帶來新的介紹客戶。（TK觀察不作任何背書或投資參考建議）
與金銀翡翠之類的重金屬飾品相比，水晶產(chǎn)品單價相對較低，在價格層面，較為符合因當下全球消費者信心指數(shù)下滑趨勢而出現(xiàn)的消費降級現(xiàn)象，是目前性價比較高的情感消費品之一。近年來，全球各市場消費者信心指數(shù)下滑的新聞頻頻傳出，消費動力不足與日益上漲的精神需求之間的矛盾，使得消費者更愿意以免費或較低的成本收獲情緒滿足，水晶便是很好的情感承載體之一。對于跨境賣家來說，水晶資源相對豐富，成本較低，存在較大的利潤空間，投入布局可獲得較高的收益。消費者的高情感需求與賣家較低成本投入，雙向驅(qū)動推動了水晶產(chǎn)品銷量的提升。
水晶賣家借助TikTok興趣電商特性，通過泛娛樂化短視頻或直播內(nèi)容解構(gòu)傳統(tǒng)玄學概念，增加娛樂效果以提高購買轉(zhuǎn)化。現(xiàn)階段TikTok以年輕化用戶群體為主，這類用戶群體更在乎情緒價值的滿足。水晶產(chǎn)品自帶“情緒接收器”，結(jié)合內(nèi)容營銷，易拉動年輕群體購買熱情刺激轉(zhuǎn)化?？缇迟u家以玄學+水晶為主的內(nèi)容營銷模式，通過水晶神學科普、水晶制作、盲盒玩法、直播連線互動等多樣化的玩法，吸引年輕玄學愛好群體參與互動，高互動+氛圍渲染可調(diào)動消費者購買情緒，從而提高視頻或直播的購買轉(zhuǎn)化率。

明星效應(yīng)同樣也給這波“水晶潮”送上了一波熱度。很多歐美巨星就曾在公開場合袒露對水晶的喜愛。貝嫂在貝克漢姆紀錄片中，表示自己會隨身攜帶一塊黑曜石，貝克漢姆都在她的影響下也“不能幸免”，手上得戴幾圈綠水晶；格萊美獎得主阿黛爾曾表示，佩戴水晶能克服舞臺恐懼癥，偶爾一次忘戴就出了重大舞臺事故等。此類對水晶熱愛的言論，久而久之會影響到其粉絲群體，再通過TikTok內(nèi)容切片二次傳播，就可為水晶產(chǎn)品引來更多的關(guān)注度。

TikTok水晶類目風險

水晶商品通過TikTok內(nèi)容平臺的加持蒙上了一層神秘的“薄紗”，隔紗觀物，難免管中窺豹，難見真容。將水晶飾品與能量功效融合宣傳，在帶來流量熱度的同時，也為水晶類目賣家埋下了諸多潛在風險。

消費者預期與實物價值落差造成的風險。對于消費者而言，TikTok水晶內(nèi)容的渲染可刺激他們激情下單，但激情冷卻后，他們可能會衡量水晶產(chǎn)品的“能量價值”以及“實物價值”，若二者之間價值差過大，消費者有很大概率會因落差為賣家留下負面評價甚至引發(fā)糾紛，導致商家店鋪出現(xiàn)經(jīng)營危機。

水晶產(chǎn)品對供應(yīng)鏈要求很高，且海外市場對于水晶產(chǎn)品要較高的審核標準，若賣家在進入市場前不率先了解海外市場審核標準以及水晶商品含有的物質(zhì)成分，可能就會因水晶內(nèi)含放射性礦物或其他超標微量元素而被海關(guān)查扣貨物，甚至是面臨刑事指控。且水晶易碎，在物流運輸過程破損幾率超30%，加之退換貨糾紛眾多，賣家利潤空間或被品控、運輸成本給吞噬。TK觀察從第一批進入英國市場做水晶類目的越南J&J Media創(chuàng)始人劉總那兒了解到，水晶是一個很“吃”供應(yīng)鏈的類目，需要申請各項資質(zhì)，貿(mào)然囤貨可能會因英國高標準的審核機制導致店鋪被封，再加上有大量賣家涌入水晶賽道，內(nèi)卷嚴重，賣家切入賽道需提前做好準備。

TikTok水晶類目賣家在享受平臺流量紅利的同時也面臨運營合規(guī)風險。近期國風概念火熱，TikTok上“#fengshui” 話題作品超26.5萬，東方風水與五行和個人八字命理牽連頗廣，若賣家以風水+水晶或者定制化水晶能量掛件等作為內(nèi)容營銷主題時，需要收集消費者生辰八字，八字屬個人敏感信息，若未明確獲得授權(quán)且用于合法途徑，可能會面臨隱私數(shù)據(jù)違規(guī)風險，違反GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護條例》）、CCPA（美國《加州消費者隱私法案》）等海外隱私保護法的法律條款，造成較大的經(jīng)濟損失。再者當前TikTok仍以達人帶貨為主，若合作網(wǎng)紅在直播時夸大產(chǎn)品功效，易引來消費者的廣泛抨擊，甚至引來質(zhì)檢機關(guān)介入調(diào)查，達人受到處分時，賣家同樣要負起連帶責任，越南頭部達人“紅棗姐”爆雷案例，就近在眼前。

來自連云港的賣家張總和TK觀察表示，早期做TikTok美區(qū)市場，最大的紅利之一就是搞定一個水晶店鋪，基本上第一批拿到美區(qū)水晶店的賣家都賺到了，后來有膽子大的玩家直接備貨幾百萬到本土開播，但隨著水晶從業(yè)者的不斷增多，水晶“鏟播玩法”的同質(zhì)化程度極速擴大，尤其是廣州直播基地那一波之后，勸退了不少水晶玩家，現(xiàn)在也有不少的水晶玩家開始用水晶+國學的方式，來提高利潤，避免價格內(nèi)卷，TikTok水晶賽道在美國已經(jīng)由一個爆發(fā)增長的渠道快速進入了穩(wěn)定經(jīng)營的渠道，此時更加考驗供應(yīng)鏈和運營能力。

從水晶能量自救，風水產(chǎn)品招財，再到DeepSeek出現(xiàn)后，AI算命服務(wù)盛行，與玄學掛鉤的商品正通過故事化敘述拉動年輕化消費群體的情感消費需求。但回歸商品本質(zhì)，以水晶為首的玄學產(chǎn)品的價值是“裝飾價值”，是文學符號，玄學故事只是一種短期內(nèi)容營銷手段，不是賣家經(jīng)營的長久之策，前期可考慮借助玄學話題熱度提高內(nèi)容曝光量，但長期來看，賣家仍需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以“裝飾價值+文化敘事”或者科普水晶產(chǎn)品成分、工藝設(shè)計等構(gòu)建品牌壁壘，規(guī)避過度依賴流量紅利的風險。

*個人觀點，僅供參考。

來源：TK觀察