TikTok轉變流量策略，美國電商格局生變

2025年6月9日 10:47:25 來源：小馬看跨境電商

在社交媒體與電商融合的浪潮中，TikTok的每一次動向都備受矚目。近日，據(jù)商業(yè)內幕（Business Insider, 簡稱BI）報道，TikTok正在對其美國市場的流量策略進行重大調整，逐步取消免費向美國商家投放流量的政策，轉而推行付費廣告模式，這一轉變在電商領域掀起了波瀾。
長久以來，TikTok憑借其獨特的算法推薦和龐大的用戶基礎，為商家尤其是小型企業(yè)提供了一個低門檻的推廣平臺。這些小型企業(yè)將TikTok視作拓展業(yè)務版圖的關鍵渠道，期望通過平臺的免費流量，以較低的成本讓自家產(chǎn)品展現(xiàn)在海量用戶面前。TikTok最初積極構建電商生態(tài)，推出TikTok Shop，助力商家實現(xiàn)內容變現(xiàn)與產(chǎn)品銷售的無縫銜接，一時間吸引了眾多企業(yè)入駐。
然而，商業(yè)的本質是追求可持續(xù)盈利。TikTok雖然能從平臺上的商品銷售中獲取一定比例的傭金，但從長遠戰(zhàn)略布局來看，引導企業(yè)付費推廣才是其電商業(yè)務的核心盈利方向?；仡?024年，TikTok面臨著諸多挑戰(zhàn)，從監(jiān)管壓力到市場競爭加劇，再加上2025年初開局不利，促使其不得不重新審視業(yè)務模式，尋求降本增效的途徑。此次對電商流量模式的轉變，便是TikTok在這一背景下做出的關鍵決策，是其向更加成熟、高效商業(yè)模式轉型的重要一步。
TikTok的這一策略調整是順應大型科技公司發(fā)展趨勢的體現(xiàn)。如今，科技行業(yè)競爭激烈，企業(yè)紛紛通過優(yōu)化內部結構、提升運營效率來增強競爭力。TikTok Shop也不例外，據(jù)內部員工透露，團隊多次進行裁員，致力于降低運營成本。這種注重效率的做法與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商扁平化、簡化組織結構的理念不謀而合，說明提升效率已經(jīng)成為跨行業(yè)的共識。
從行業(yè)發(fā)展歷程來看，TikTok商業(yè)模式的演變并非個例。許多初創(chuàng)公司在成立初期，借助風險投資的支持，以低價甚至免費的服務吸引大量用戶，培育市場。當用戶規(guī)模達到一定程度，企業(yè)逐漸成熟后，便會調整策略，提高服務價格以實現(xiàn)盈利，像Uber和Airbnb等平臺都是如此。TikTok同樣遵循了這一規(guī)律，在積累了龐大的用戶群體和商家資源后，開始挖掘電商業(yè)務的更大商業(yè)價值。
不過，TikTok此次對免費流量的“斷舍離”也具有獨特之處。當前，TikTok在美國市場的前景充滿不確定性，政治層面的監(jiān)管風險、輿論壓力等因素使得企業(yè)對在TikTok平臺的投入更為謹慎。而TikTok在此時推行付費廣告模式，試圖促使企業(yè)加大廣告投放，無疑是在挑戰(zhàn)與機遇并存的局面下做出的大膽嘗試。如果企業(yè)本身受市場環(huán)境影響，資金緊張，不愿增加廣告預算，那么TikTok所面臨的困境非但無法緩解，反而可能加劇。
對于美國的小型企業(yè)而言，TikTok流量政策的變化帶來了巨大挑戰(zhàn)。此前，它們依賴TikTok的免費流量紅利，成功實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與業(yè)務增長，部分企業(yè)甚至將TikTok視為打開市場的“金鑰匙”。如今，付費廣告意味著運營成本的顯著增加，一些資金有限的小型企業(yè)可能難以承受，不得不重新評估在TikTok平臺的發(fā)展策略，甚至可能選擇離開。這不僅影響了小型企業(yè)的發(fā)展路徑，也可能改變TikTok平臺的商家結構與電商生態(tài)。
從宏觀角度看，TikTok的這一轉變將對美國電商市場競爭格局產(chǎn)生深遠影響。一方面，TikTok電商業(yè)務的發(fā)展可能因付費模式而放緩，商家投放廣告的謹慎態(tài)度或許會導致平臺上的商品曝光量和銷售量下滑；另一方面，這也為其他電商平臺提供了“彎道超車”的機會，如Instagram、Facebook等社交平臺的電商業(yè)務，以及亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商巨頭，可能會吸引那些因TikTok政策調整而轉移的商家。
TikTok此次在電商流量策略上的重大轉變，是其在復雜市場環(huán)境下追求可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是科技行業(yè)商業(yè)模式演變的一個縮影。未來，TikTok能否在付費廣告模式下實現(xiàn)商業(yè)目標，克服美國市場的種種不確定性；小型企業(yè)又將如何應對這一變化，尋找新的發(fā)展機遇；美國電商市場的競爭格局又會發(fā)生怎樣的動態(tài)調整，都值得持續(xù)關注。

來源：小馬看跨境電商