在越南順化的永旺購物中心，一家256平方米的中國服裝店低調開業，門口“Family Concept”標語格外吸睛。這里是森馬（Semir）在越南的首家門店，也是它在國內增長乏力后，向海外市場邁出的關鍵一步。然而，同一個商場里，優衣庫、H&M等國際品牌早已深耕多年。

  一、 國內困局：轉型陣痛難解

森馬正面臨國內市場的轉型之痛。2023年營收136.61億元，同比僅增2.47%，遠不及2019年的巔峰193.37億元。更現實的是，消費端遇冷——國家統計局數據顯示，2024年1-8月，服裝鞋帽類零售額同比僅微增0.3%，去年8月甚至下滑1.6%。

戰略搖擺的十年

快時尚折戟：曾立志做“中國ZARA”，卻因設計同質化、庫存高企遭遇滑鐵盧。

 家庭消費轉型：2023年邱堅強接任董事長后，目標客群從“95后”轉向“中國大眾家庭”，產品線涵蓋成人裝、童裝、家居。

 優衣庫之路難復刻：聚焦基礎款和品質，但品牌調性尚未徹底重塑，消費者認知仍在轉化中。

 童裝的雙刃劍：巴拉巴拉穩居童裝頭部，但主品牌增長乏力；安踏、李寧借“國潮”之風迅速崛起，森馬仍在尋找破局之道。

 二、 出海征途：從試探到加速

森馬的出海并非突發奇想。早在2016年，它就簽約沙特客戶，2018年在利雅得開店，2019年海外門店達30家。然而，疫情重創了出海步伐，被迫出售法國Kidiliz，海外業務幾近停擺。

2023年再啟征程

組織升級：4月成立海外事業部，9月召開首次海外代理會議。

 門店加速：2023年底70家門店，計劃2024年底突破100家（巴拉巴拉占比60%，森馬40%）。

區域布局：“亞洲深耕—中東擴張—歐美孵化”的三級戰略。

  越南“女神節”營銷：Times City“魔鏡魔鏡”快閃+巴拉巴拉兒童手工課，社媒話題度拉滿。

 氣候適配：泰國、越南冬裝銷售火爆，菲律賓則因無冬季需求及時撤品。

 數字化試水：Lazada越南站2021年“12·12”大促單日GMV破萬美元。

 2025年一季度，森馬迎來新突破：吉隆坡第二店開業，巴拉巴拉打入吉爾吉斯斯坦，minibala完成東南亞布局。海外事業部總經理鐘德達說：“全球化拼的不是門店數量，而是跨文化的品牌認同。”

 三、硬仗：東南亞紅海中的定位困境

雖然動作頻頻，但森馬的東南亞之戰并不輕松。最直接的尷尬是價格：在越南官網，森馬女士T恤售價約100元人民幣，優衣庫同類只要84元；森馬休閑褲251元，優衣庫225元。這與森馬“中產質價比”的定位直接掛鉤，卻注定與國際大牌硬碰硬。

 多維競爭壓力

 國際巨頭環伺：優衣庫在東南亞344家門店（越南23家），H&M、ZARA遍布主流商圈。

 中國同業壓境：安踏、李寧在運動細分賽道強勢占位。

 本土品牌崛起：低價產品更貼合當地消費水平。

更大的挑戰是文化適配。時尚分析師程偉雄指出：“中國品牌的時尚文化尚未超越歐美，出海其實就是新品牌的再生長。”盡管東南亞和中國地理接近，但越南、菲律賓、沙特的消費習慣、審美偏好千差萬別，單一產品策略很難吃遍市場。

 四、中國為何難育“優衣庫”？四大壁壘

森馬的困境，映射出中國服裝品牌全球化的共性難題。安永報告指出，很多企業出海一開始就掉進“買了就完事”的坑，缺乏整合和長效運營。現在，隨著“創二代”接棒，情況有所改善——80后、90后管理者更有全球視野，開始注重研發、本土供應鏈和營銷。

四重壁壘

 品牌力缺失：優衣庫靠“匠心”文化全球打通，中國品牌還沒建立起被普遍認同的文化符號。

 溢價力不足：產品會做，但不會講故事，缺乏本地化的營銷團隊拉升附加值。

 戰略連續性弱：森馬2019年成立海外中心，卻因疫情暫停三年，錯過窗口期。

 產品創新短板：比音勒芬靠“小領T”專利打入高端市場，很多中國品牌還在模仿同質化競爭。

文化認同是關鍵。優衣庫用“Lifewear（服適人生）”傳遞生活方式，森馬的“Family Concept”雖有雛形，但離情感共鳴還有差距。真正的本土化，要深入到氣候、節日、審美甚至社交細節。

 五、出路：從“賣產品”到“建生態”

成功的出海品牌都在“生態化”上找到了新路。比如，比音勒芬以高爾夫切入，逐步擴展到“新貴風”全場景服飾，90后VIP增長超50%。這條路子是：垂直領域深耕→圈層信任→文化破圈，比全品類突襲更容易站穩腳跟。

 對于森馬來說，巴拉巴拉或許是突圍利器：

童裝先發優勢：在越南早于主品牌布局，更易打入家庭消費場景。

 全家消費聯動：借兒童服裝帶動成人裝，復制國內“一站式購物”。

 供應鏈協同：共享東南亞產能，緩解價格劣勢。

更深層次的突破，在于思維轉型：當優衣庫把一件T恤做成“文化載體”，森馬也需要把“Family Concept”變成消費者的生活方式，而不僅僅是賣件衣服。越南“女神節”營銷只是開始，真正的國際化，仍需在價值觀輸出上持續加碼。

 截至2025年初，森馬海外門店已超100家，但海外營收占比仍不足1%。數字背后，是中國服裝品牌全球化的真實寫照：安踏收購亞瑪芬體育，比音勒芬憑“小領T”進軍歐美，森馬則在東南亞的家庭賽道上與優衣庫近身肉搏。

這條路上沒有捷徑。優衣庫在東南亞的344家門店，用了整整20年。中國品牌要跨越的不只是地理距離，更是從供應鏈到文化認同的價值鏈重塑。

 全球化，終究是一場關于耐心與敬畏的遠征。

來源：藍海跨境

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