讓愛馬仕做配的LABUBU，TikTok8小時直播賣出千萬！

2025年5月22日 17:17:56 來源：TT123跨境電商

當人們排隊的時候，他們到底在排什么？

60后回答，超市雞蛋；90后回答，麥當勞辣翅。當時間快進到2025年4月24日，全地球人會告訴你，買LABUBU 3.0。

LABUBU，頂流回歸

4月24日，泡泡瑪特旗下人氣IP「LABUBU」第3代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”（Big into Energy）系列開啟全球發(fā)售。發(fā)售當日，泡泡瑪特APP在Apple Store美區(qū)購物榜排上單日暴漲114個位次，位列免費總榜第4，在洛杉磯、芝加哥等多地，潮人們放棄限購的雞蛋，連夜殺到門店蹲LABUBU現(xiàn)貨，熬了大夜又被黃牛擠走名額的真愛粉難免破防，原地爆發(fā)大小吵。

在倫敦本土奢侈百貨，Harold's，徹夜排隊黃牛們更因爭搶LABUBU大打出手，場面一度失控。網(wǎng)友笑稱，守護解放西第六季的海外取景地，王寧（泡泡瑪特創(chuàng)始人）都給選好了。

圖源：TikTok

路邊蹲完，直播間蹲。

TikTok Shop作為LABUBU 3.0美國線上首發(fā)渠道，在新品首發(fā)直播間投放了2萬個新品LABUBU，9.5萬人在線拼手速，商品秒空秒沒。首批上岸的幸運兒們涌向TikTok，分享（炫耀）自己直播間搶LABUBU的心得，惹得評論區(qū)一陣淚腺大爆發(fā)。

“看了眼我的包，沒搶到LABUBU是我對不起它。”

“根本聽不進主包說的任何，只想問能不能分我一個。”

圖源：TikTok

最終，8小時LABUBU新品直播以150萬美元GMV高調收官，坐坐派對、慵懶瑜伽等老款亦在LABUBU 3.0掀起的搶購熱潮中漲勢驚人，目前TikTok Shop均已售罄。

圖源：TikTok Shop

數(shù)據(jù)顯示，POPMART US SHOP以600-700萬美元的預估銷售額，躍升TikTok Shop美區(qū)4月店鋪銷售增長率榜首。5月19日，泡泡瑪特在Instagram發(fā)布公告稱，英國全境的LABUBU已被消費者“掏空”，不得不暫時下架THE MONSTERS全系。

圖源：Instagram

截至5月21日10點，泡泡瑪特港股報價220港元/股，市值逼近3000億美元，創(chuàng)歷史新高的股價和市值，成為頂流回歸“實火”的具象化。看到這里，讀者們不禁想問了，LABUBU究竟是何方神圣？

為什么是LABUBU

LABUBU家族是香港插畫藝術家龍家升于2015年創(chuàng)作的IP系列，之后逐漸演變?yōu)槭廊耸熘慕巧盗蠺HE MONSTERS，精靈天團。專注于打造IP帝國泡泡瑪特，與龍家升簽訂專屬授權協(xié)議，LABUBU家族正式加入泡泡瑪特大家庭。

根據(jù)泡泡瑪特2024年財報，THE MONSTERS系列營收在去年突破30.4億元，同比暴增726.6%，取代Molly成為泡泡瑪特最當紅的第一大IP。

事實上， LABUBU并非一開始就享受這么高的人氣。角色問世之初，路人盤對LABUBU的評價大多是吃藕，方臉、尖牙、尖耳朵都被視作角色不討喜的3宗罪。

對于初來乍到的IP，黑紅絕對不是紅，意識到角色陰間感多少有些重后，設計師重新為LABUBU設計了圓臉，做出了更貼合女性受眾的改進；二代LABUBU則在常規(guī)款之外，推出了搪膠款，搪膠觸感Q彈，觀感上略帶霧面妝效大大提升了角色的面部精致，植絨毛發(fā)則從視覺上弱化的牙齒和耳朵的尖銳，可滑動眼珠和關節(jié)設計搭配大列巴笑，契合了角色本身古靈精怪卻又溫暖體貼的設定。

搪膠、大首領、Mega等非常規(guī)款成為LABUBU高溢價的底氣，#妝娘爆改LABUBU、#LABUBU開箱等話題，則為LABUBU賺足了社媒熱度，產(chǎn)品和話題的雙向奔赴，讓LABUBU站穩(wěn)了腳跟。而真正帶LABUBU殺頂流圈的，首先是娛樂圈。

TT123在網(wǎng)上進行粗略考古后，發(fā)現(xiàn)LABUBU與名人之間的淵源，最早可以追溯到blackpink成員Lisa。這位在 Instagram上擁有超1億粉絲的Kpop偶像不僅懷抱LABUBU系列玩偶ZIMOMO合影，還親自拆盒LABUBU，其LV的包掛也換成了LABUBU，也就是這一舉動，成為LABUBU挺進娛樂圈的跳板。

包掛是這兩年，繼口紅之后又一“口紅效應”的代言人，買不起包的人們，涌向包掛件，由此滿足擁有一件奢侈品的小確幸。愛馬仕小馬爆火之后，羅意威、巴黎世家等接棒發(fā)力，開辟了奢侈品們的第二戰(zhàn)場。

Lisa之后，名流們似乎頓感“大牌+大牌”搭配公式的俗套，紛紛“跟風”換上了丑萌鬼馬的LABUBU，“山東天后”蕾哈娜、泰國公主思蕊梵、英國頂級網(wǎng)紅centrallee（TikTok粉絲1750萬）、范冰冰……LABUBU名人集郵名單仍在持續(xù)更新，名人效應的加持，讓LABUBU從單純的包掛快進到“開掛”。

覺得小馬不香的奢侈品所有者們，轉戰(zhàn)泡泡瑪特門店要人“配貨”，LABUBU反向拉動愛馬仕銷量、為了LABUBU找柜姐配貨的話題席卷TikTok，現(xiàn)實版“為了碟醋，包了頓餃子”為LABUBU帶去潑天流量。拎著真·菜籃子的平民們則在這輪全新的潮流趨勢中，校準了對標偶像消費的標的，涌向門店和TikTok Shop等線上渠道購入LABUBU，LABUBU家族全系在二手市場的價格，也一路猛漲。

在國內某二手市場，LABUBU 3.0普通款溢價在10%-200%（原價99），與Vans的聯(lián)名款（原價599）目前最高報價甚至高達5萬元。在英國，原價17.5英鎊的LABUBU 3.0普通款在二手市場要價約為60-70英鎊，溢價超4倍。

圖源：TikTok

在TikTok，#labubu話題下已累計140萬投稿，#ootd、#bagcharm等趨勢話題下密密麻麻皆是LABUBU的身影， #LABUBU+任意手袋品牌名成為流量密碼。LABUBU痛包之外，衍生的周邊市場成了LABUBU的二級流量入口。為了讓自己的LABUBU與眾不同，不少真愛粉走上了爆改LABUBU的路子，從妝面，到穿搭，甚至是專屬陳列展示臺面，TikTok上擠滿了“炫娃”的LABUBU家長們。

圖源：TikTok

時代財經(jīng)報道稱，某LABUBU娃衣店主在小紅書開店短短半年目前的月訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在300單，其中不少來自海外的訂單，單筆訂單便有十幾件。娃衣、配飾、遛娃收納袋是最為常見的LABUBU配件，因為需求小，其中不少又主動DIY手工定制，因此議價空間較大。如今LABUBU 3.0在美國爆火，預計LABUBU周邊還將迎來新一輪市場需求。

寫在最后

回歸中國玩具出海，早期的指尖陀螺、滅鼠先鋒讓中國賣家一嘗一款爆品實現(xiàn)財富自由的爽感，褪去代工身份的被動后，誕生了以泡泡瑪特、Heyone黑玩等為首的潮玩IP出海，若態(tài)科技領銜的中國傳統(tǒng)榫卯工藝出海，故宮文創(chuàng)、哪吒等國潮玩具出海，蘿卜刀等TikTok上大熱的玩具，亦是從想法到出品皆出自中國賣家爆款。

2024年，泡泡瑪特全年營收首次突破100億元大關，海外及港澳臺業(yè)務營收達50.7億元，同比大增375.2%，占比達38.9%。由此可見，海外市場已成為泡泡瑪特最重要的增長引擎之一。

有人說，LABUBU能火爆全球，是時運使然。從LABUBU成為Lisa包掛之時，LABUBU就成為被選中的孩子，誠然，大火是命，LABUBU一路開掛少不了貴人相助，但泡泡瑪特對于潮玩市場風向的把控，以及結合TikTok話題趨勢、TikTok Shop特有的直播間帶貨觸發(fā)饑餓營銷，也有著千絲萬縷的聯(lián)系。從初識的不被看好，到目前穩(wěn)定全球頂流，泡泡瑪特用一招逆天改命，書寫了中國玩具出海的又一奇跡，期待未來，有更多出海品牌，能在歷史上留下濃墨重彩的一筆。

來源：TT123跨境電商