2025年，中美貿易戰硝煙未散。當白宮的政客們在第四輪提高中國玩具的關稅時，一只來自東方的“小惡魔”已經悄然征服了一眾美國年輕人的心。中國潮玩IP Labubu 正在以勢不可擋的姿態橫掃海外市場：不僅在倫敦Harrods等多地的快閃遭遇哄搶，在線上電商亦是炙手可熱，在二手平臺上，Labubu的限量款的價格被炒到了原價的5倍以上。在Z世代云集的全球社交電商平臺TikTok，Labubu 也展現出了頂流應有的實力。不僅相關話題#LabubuHaul（Labubu開箱）話題播放量突破10億次，也憑一己之力撐起了小店POP MART的銷售額。根據TikTok Shop第三方數據平臺EchoTik的最新數據統計，Labubu系列盲盒已經連續數周穩居TikTok Shop美國站銷售額榜首，打破了本土潮玩品牌曾創下的記錄，成為Z世代的新寵！登上榜一的這款Labubu 屬于“Exciting Macaron（心動馬卡龍）”系列，因其“多巴胺”糖果配色，以及適配各種掛件的基礎外形，而受到國內外粉絲的熱愛。該產品在TikTok Shop的售價為單個21.99美金，端盒價格為131.94美金，主要通過泡泡瑪特（POP MART——官方號直播來進行銷售，未開放達人帶貨和櫥窗購物——也就是說，買家想要購買，還需要提前蹲點直播間，在下單時拼手速，才有機會買到。在TikTok，泡泡瑪特的多場直播的觀眾高峰突破百萬，直接轉化了單品超過372萬美金的業績。
根據最新數據，2025年泡泡瑪特在北美市場營收同比增長240%，利潤率實現翻倍，其中Labubu系列貢獻超60%銷量。Labubu火爆的銷售額和知名度也催生出了不少Labubu收藏家。許多人花成千上萬美元或歐元購買數十個Labubu，在賞玩的同時，也在社交媒體上分享自己的開箱過程和收藏，來獲得滿足感和身份認同感。Labubu的掛件款比擺件款更加流行。這是因為它多了一個展示的時尚功能。許多年輕人把它作為包包上的掛件。“這些毛絨掛件也在影響著時尚界。”一位名叫James Welsh的Labubu愛好者在接受BBC訪談的時候告訴媒體：“把毛絨玩具作為包掛，是向他人表達 ‘你是誰’的一種方式。時尚是有趣的，說到底它并不嚴肅，它反映了你是誰。”Labubu也是泡泡瑪特名下IP中最常與奢侈品包一起出現的。一個齜牙咧嘴的怪物，和造型優雅的名牌包，碰撞出了強烈的反差感，也中和了奢侈品牌帶來的隆重和嚴肅，更加融入年輕人的日常穿搭。還有人借Meme梗圖調侃這股時尚之風——當《穿Prada的女魔頭》的Miranda看見Labubu出現在女包上會作何感想？是無情的審判，還是向消費者妥協？從“Made in China”到“Made from China”，從兒童玩具到時尚界的新寵，泡泡瑪特和Labubu都做對了什么？從亞裔的小眾愛好到全民拆盒熱潮泡泡瑪特的北美拓荒之路道阻且長即使身為中國潮玩巨頭，泡泡瑪特在美國的發展也并非一帆風順。2020年，泡泡瑪特以跨境電商的形式試水美國市場，主要靠亞馬遜店鋪打響知名度和搶占市場份額，并通過品牌獨立站沉淀忠實粉絲。在選品上，泡泡瑪特表現得比較謹慎。除了與知名國際IP（迪士尼、哈利波特等）的聯名款，在自有IP上，泡泡瑪特主打Molly和Labubu系列。但高昂的物流成本使其毛利率始終處于35%左右，對比國內水平（55%）仍然較低，也讓泡泡瑪特著手自建物流系統。直到2021年泡泡瑪特才開始逐漸投資于當地市場的品牌曝光。11月泡泡瑪特首次亮相美國潮流藝術展DesignerCon，測試北美市場反應，并于12月推出“POP MART Global”美國版App，支持本地購買和社區互動，雖然首月注冊用戶突破5萬，但12%的復購率遠低于國內35%的水平，暴露出純電商模式在美國市場的局限性。2022年，有了初步的粉絲盤和數據后，泡泡瑪特開始以美西地區為營布局線下市場，陸續開設快閃店和常設店。泡泡瑪特在加州開設首家快閃店，Labubu創下單日銷售額2萬美元的紀錄，銷售額占比高達70%，進一步確認了其作為核心IP的市場地位。這一成功促使公司加快線下布局步伐。
2023年對于泡泡瑪特的戰略收縮和本土化攻堅至關重要。泡泡瑪特在線下門店布局上更加聚焦西海岸，關閉低效門店，其背后是一套“數據驅動+文化適配+風險管控”的組合策略。以加州為核心的西部是美國潮玩消費的核心市場，其Z世代人口占比達23.8%（全美最高），且亞裔人口比例（15.9%）顯著高于全美平均水平（6.3%）。在舊金山等城市，亞裔占比更超過30%，與當地密集的潮玩零售網絡（每10萬人4.7家店）共同構成了泡泡瑪特的核心客群基礎。洛杉磯、舊金山等城市具有 全球最高的潮玩店密度（如Anime Jungle、Frank & Son），消費者教育成本低，為泡泡瑪特提供了消費人口保障，以及文化基因上賴以生存的溫床。泡泡瑪特強個性的IP與西海岸的街頭藝術、動漫展（Anime Expo）也相得益彰——洛杉磯The Grove旗艦店開業時，與本地涂鴉藝術家合作外墻創作，單日客流破萬。而以德州和佛羅里達為代表的南部地區，則是潮玩行業的低競爭+高消費力的藍海市場。美國本地潮玩品牌不是很注重在南部的布局，而從租金來看，南部核心城市的購物中心的租金相較于東部非常低廉，坪效可控。此外，邁阿密、奧蘭多（迪士尼所在地）的旅游人口和常駐的拉美裔群體也為泡泡瑪特帶來了超預期的收益。當地消費者偏好色彩鮮艷的IP，Labubu水果系列銷售額暴漲。除了Labubu之外，在其他市場反響兩極分化的Tycoco在美國墨西哥裔也受到了廣泛喜愛。根據泡泡瑪特2024年美國區域銷售報告，拉丁裔聚居區（如加州、德州、佛羅里達州）的Tycoco銷量占全美該IP銷量的 65%，而非拉丁裔主導區域僅占35%。Tycoco的骷髏形象與拉丁美洲傳統的 “Calavera”（彩繪骷髏） 藝術高度契合，尤其是2023年推出的限定款融合了萬壽菊、火焰等亡靈節元素，喚起了當地少數族裔的文化認同和情感連接。拉丁裔消費者調研（YouGov 2024）顯示，62%的受訪者認為Tycoco“比Funko的骷髏產品更貼近我們的文化記憶”。在產品布局上泡泡瑪特也做出了重大策略調整，根據現有銷售數據和本地市場調研，泡泡瑪特精準鎖定“強個性”這個IP特征，減少對主打“乖巧可愛”類型IP Molly的依賴，并重點培養Labubu等更具個性的IP。2024年，為應對美國對華玩具關稅提升至12%，泡泡瑪特與墨西哥工廠簽約，轉移30%產能。這一戰略性舉措雖然導致單品成本上升18%，但有效規避了關稅風險。泡泡瑪特在線上購買渠道和線下門店開始規模化擴張。4月，隨著Labubu在TikTok Shop上線，首月即沖至潮玩類目TOP 3，社交媒體營銷成效顯著，直至2025年依舊表現出極高活力。截至2025年3月，根據公開信息，泡泡瑪特在美國的線下門店擴張至22家，主要集中在西部和南部地帶，并已經布局了39臺自動售貨機。泡泡瑪特計劃在未來幾年內將美國門店數量擴展至50家以上，并持續增加自動販賣機的部署，以覆蓋更多城市和消費人群。泡泡瑪特門店布局地圖（統計時間：截至2025年3月）
從師出無名到身價過億Labubu走紅是運氣 長紅憑本事2015年，香港設計師Kenny Wong創作出Labubu，它的靈感來源是北歐的民間故事，樣貌混合了精靈和鬼怪的特征。身為一個土生土長的中國潮玩IP，Labubu身上的“中國味”并不濃重，這也為他突破文化壁壘，形成破圈效應鋪平了路。作為“The Monsters”系列的一員，起初它只是泡泡瑪特眾多IP中的“怪小孩”——尖牙大眼、調皮搗蛋的形象并未立即引爆市場。直到2019年，Labubu憑借“草莓脆餅”隱藏款在中國潮玩圈引發搶購熱潮，二手價格飆升至原價的30倍。2021年，泡泡瑪特將Labubu推向國際市場，在洛杉磯DesignerCon試水，意外發現北美消費者對其“丑萌”風格的狂熱，并快速開始“推波助瀾”，利用社交媒體形成病毒傳播。隨著TikTok上#LabubuChallenge（捏盒猜款挑戰）的社區互動，Labubu迅速成為美國Z世代的新寵，2024年更以本土化設計登頂TikTok Shop銷售榜，身價暴漲。而同年一起“出海”的小伙伴Molly卻已經淡出消費者的視線。為什么Labubu能成北美頂流？從外形設計上，Labubu“丑萌”風格打破了甜美風主導的潮玩市場，不論你是否喜歡它，都要承認它圓睜的眼睛和尖牙帶來的強烈的視覺沖擊和記憶點，能讓你快速記得它的名字。它的叛逆外表和性格也和美國青少年產生了強烈的情感認同。而在國內同樣火爆的Molly，因其金發碧眼的外形和平淡的外表，與美國當地的“芭比娃娃”更相似，因此沒有引起持續的話題。從購買機制和傳播路徑上，盲盒機制也為購買增添了游戲感，而TikTok挑戰賽也加強了互動，饑餓營銷、二手市場的高溢價也進一步刺激了消費者的購買欲望。為了能夠持續抓住這些注意力分散的Z世代，泡泡瑪特更是通過不間斷的產品迭代和限定款來吸引消費者的眼球，成功本土化案例2024年美國慶典款Labubu一度引爆熱潮。然而，個性是有限度的，即使是Labubu也不能過于“離經叛道”。根據《洛杉磯時報》的報道，2023年，泡泡瑪特在圣地亞哥漫展（SDCC）首發萬圣節限定款的“僵尸Labubu”盡管首日售罄，但因其恐怖怪誕的外形而遭到家長投訴“恐怖元素”被迫下架，也迫使泡泡瑪特在后期更加注重本土文化的調研。如果說青少年的熱捧讓Labubu奠定了北美人氣王的基礎，明星效應則讓它的身價更上一層樓。從K-Pop巨星BLACKPINK成員Lisa的社交媒體，到現身在Dua Lipa、Rihanna等一眾巨星的名牌包上，Labubu 不再是青少年和亞文化群體的小眾愛好，而是明星衣櫥里的高調配飾，更是奢侈品牌年輕化的最佳媒介。展望未來：出海新篇章Labubu在北美的一炮而紅確實有運氣的成分，而在五年內持續走紅，背后是一整個公司不斷努力耕耘市場的成功。泡泡瑪特和Labubu在北美市場的初步成功，不僅是一個公司和IP的遠征，更為中國品牌出海提供了寶貴的經驗：1. 深耕本土化創新：對于中國品牌出海，特別是文化行業，持續貫徹本土化策略仍是關鍵。泡泡瑪特從亞裔群體入局美國市場，并針對美國當地不同族裔和主要購買群體青少年進行產品研發，從而走向大眾。
2. 利用社交媒體破圈：隨著Z世代消費力的持續釋放和社交媒體的深度滲透，布局社交電商刻不容緩。中國賣家可以充分利用社交電商的信息差搶占用戶心智。3. 公司戰略布局調整：隨著全球貿易環境的不確定性增加，供應鏈的靈活布局和合規化運營也將成為戰略重點。以泡泡瑪特為例，通過拓展墨西哥工廠和對各國玩具法規的鉆研，泡泡瑪特規避了潛在的地緣政治風險。

來源：EchoTik

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