TK觀察丨TikTok日本電商的機會在哪

2025年5月9日 14:18:17 來源：TK觀察

引

言

繼巴西站點開通后，TikTok Shop馬不停蹄地又開始了新一輪全球布局規劃，據TK觀察了解，TikTok Shop日本將于6月開放入駐，雖然TikTokShop日本站點超50%的群體為年輕人，但在傳統和秩序井然的日區零售市場中，中老年群體消費力才是王者，那么在即將開放的日本TikTok市場，中國出海商家機會到底在哪？

低迷下的新芽：日本電商市場

說到日本市場，不得不提到著名的《日本消失的30年》，1990-2020年日本實際GDP年均增速僅0.8%，且1995-2023年GDP總量從5.55萬億美元萎縮至4.22萬億美元。CPI長期負增長（1998-2013年），形成“低增長+通縮”組合，老齡化率超30%，勞動人口年均減少0.8%，65歲以上就業率突破25%，生產效率提升難以抵消勞動力萎縮。在另一方面，日本電商市場規模2023年達14.7兆日元（約1.2萬億美元），預計2026年將突破27.4萬億日元（2378億美元），年均復合增長率5.2%。

盡管日本整體經濟增長陷入低迷，但電商市場卻逐漸“嶄露頭角”，展現出強勁的增長勢頭。據悉，2024年日本電商市場規模達到1919億美元。2025年，根據GlobalData報告顯示，日本電商市場預計增長 7.7%，總額將達到2068億美元，近幾年，中國供應鏈企業通過Temu、SHEIN等平臺快速切入，2024年跨境電商交易額同比增長40%，增速明顯快于日本國的GDP增速。再兼之，疫情的出現，致使日本用戶已培養起線上購物習慣，且TikTok等新興社交平臺的年輕用戶滲透率超過50%等諸多因素存在，為市場注入了新鮮活力，日本電商市場前景可期。

TikTok Shop日本：機遇和挑戰

現階段，TikTok Shop美國在T86政策取消局面已定，關稅波動頻繁的背景下，運營危險系數上升；歐洲市場相對分散，商家運營難度較高；東南亞市場“低價內卷”嚴重，出海空間有限，而近期巴西與日本站點的開通，對于跨境賣家而言，無疑是“雪中送炭”。據了解TikTok Shop巴西已在今天開放，TikTok Shop日本站點即將于6月開放入駐。

（日本線下TikTok Live的宣傳）

據TK觀察了解，TTS日本首批開放入駐的賣家類型為本土企業店鋪和本土個人店鋪，具體的要求可參考下表。其中虛擬產品、二手電腦手機、寵物健康護理類產品、食品飲料等11類產品在禁售類目中。

（日本TikTokShop商家入駐官方指南截圖）

作為全球第三大電商市場，日本電商市場前景毋庸置疑，且對于跨境賣家來說，TikTok Shop日本主要機會在于確定要入局的首批競爭對手相對較少。如果將TikTok Shop日本的目標賣家分為日本本土企業、日本華人、中國跨境賣家以及日本個體創業者的話，本土企業存在發達國家的“通病”即對新機會的反應速度較慢，在無法確認效果時，不會輕易入局；日本華人雖有了解但行動概率較低，因此TikTok Shop日本初期會進場的賣家人群大概率會是中國跨境賣家、日本個體創業者、以及經歷過中國抖音爆發力的內容玩家，競爭對手相對較少。

其次，市場初期存在一定的平臺紅利。在新開市場中，平臺與賣家屬于相互扶持的關系，為了在新市場中站穩腳跟，平臺也需要通過一系列流量紅利、運費補貼、傭金補貼等補貼政策留住賣家。同樣TikTok Shop日本初期大概率也會上線一波補貼政策，跨境賣家入局越早能享受到的紅利也就越多。

機會與挑戰往往是相伴而生，在發現機會的同時，也需要注意到挑戰。日本市場的挑戰主要可分為四個板塊：

首先，日區市場首批賣家入駐門檻不低。不少想要從美區或者東南亞其他市場轉做日區的賣家，十分關心TikTokShop日本市場是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法，但目前首批官方公布的店鋪入駐類型中暫未提及，此外，眾多賣家關心的，做TTS日區市場需要JCT番號、日本法人公戶這些要求，也會阻擋一部分想要經營日本的賣家入駐。

專業人才與市場參考數據的不足，對于初入市場的跨境賣家來說，同樣也是一個比較“頭大”的問題。日本整體就業市場依然面臨人手短缺問題，再加之電商滲透率不高，電商運營的專業人才不足，跨境賣家需要從0開始搭建以及電商運營團隊，運營成本較高。另外，日本零售市場以線下門店以及傳統貨架電商為主，一般標品在TikTok平臺缺乏競爭力，而差異化選品需要依靠數據工具，然新市場開通初期，數據工具搭建不完善，選品缺乏市場數據支撐，更多依靠賣家對日本市場的了解以及個人經驗。

市場接受度有待提高。日本株式會社三國堂的社長陳總和TK觀察表示，現在他們周圍對TikTok感興趣的基本上還是年輕人，尤其是18-25歲的女性，但日本市場的群體，屬于“越老越有錢”，想讓最有消費力的日本用戶來買單，TikTok還需要下不小的功夫。此外，Yumelink 株式會社的Hayley和TK觀察表示，日本用戶也會認為，在TikTok進行直播銷售商品，是一種“不太體面”的行為，他們更喜歡的職業是“先生”，即律師、醫生、公務員等崗位。這一現象，和TikTokShop剛進入美國市場有很相似之處，但這樣“不體面”的偏見，隨著從業者數量增多也發生了改變，就像美國的Jeffreestar等明星在TikTok美國開展直播后，也帶動了不少美國素人達人加入。

TikTok日本主流人群與強購買力人群之間的矛盾。TikTok使用人群以年輕群體為主，18-24歲年齡段用戶比例約為40%，是TikTok主要接觸人群，但該群體消費能力不足；25-34歲年齡組的用戶比例約為30%，擁有消費能力，但消費觀上比起物質更注重精神層面富足；真正擁有消費能力的消費群體是35歲以上人群，但這部分人群更多依賴日本本土電商平臺樂天、雅虎以及亞馬遜，且日本消費者對于變化的應變速度較慢，因此對于新平臺的出現，接受度也較低。

TikTok Shop日本電商實操建議

日本市場相較于其他市場來說是一個偏保守的市場，這個市場對于新平臺、新產品等一系列新事物的接受是需要一個過程。因此跨境賣家在選擇入駐TikTok Shop日本前，需要提前做好心理預設，初期階段“碰壁”概率很高。

日本是一個偏“程序化”的市場，從產品的生產、流通、售賣整個環節都會按照既定比例完成，若賣家不具備供應鏈基礎，想以“低價競爭模式”切入市場，成功概率很低，因為品牌方在產品出售給供應商前，就已定好價格，商家利潤空間有限。若賣家有供應鏈基礎，可以嘗試做標品，以價格作為主要競爭手段。

中國美妝品牌出海日本存在機會，但需要做差異化打法。日本作為全球第三大化妝品消費國，也是全球最大的化妝品和個人護理產品市場之一，2024年，日本美容和個人護理產品市場規模達到320.5億美元，預計到2029年將增369.3億美元，2024-2029年預測期間年復合增長率2.87%。

雖然日本美妝品牌“聞名已久”，像資生堂、SKII等品牌聞名遐邇，但日本美妝市場仍有入局機會，跨境賣家切入美妝市場最核心的是解決資質問題，日本出于對于本土品牌的保護，對美妝賣家有很高的資質要求，在資質問題有效解決后，跨境賣家可考慮差異化打法，如在精致的包裝設計、高質量的售后服務、產品功能創新等方面“下功夫”，仍有機會吸引日本消費者的關注。

磊哥認為，跨境賣家在做TikTok Shop日本前需做好財務預算，至少留足50%的利潤空間。因為這部分空間包含了給到平臺的傭金；15%-20%預留給達人建聯；退貨以及廣告投放需要控制在10%-20%，剩下的則是自己的利潤。如此一來，做能將產品成本控制在售價20%左右的產品，對于賣家來說靈活性會更大。

有經營日本TikTok半閉環模式，也就是TikTok做內容引流到獨立站成交的深圳賣家黃總向TK觀察表示，目前日本市場對于情緒價值類的產品十分熱衷，他們會更看好“非標產品”，DIY產品在日本市場的機會，傳統的標品，很容易被資本給吞沒，對于新手商家來說可能測出來不錯的產品，但紅利期會比較短。

TK觀察認為，全閉環的TK小店模式和半閉環的獨立站模式，是兩個不矛盾的生意模型，最終的選擇還是取決于從業者自身資源以及希望走向哪個“長期主義”。全閉環TikTok店鋪的復利在于TikTok小店累計的權重，包括了銷量和評價，TikTok賬號的粉絲資產等等，前期的破局和放大，必然要與其他TTS小店的賣家進行競爭，但隨著規模和時間的推移，店鋪端的復利也會逐漸體現，“商品卡”的占比會逐步提高，但是起步階段，還是得盡量通過內容和達人來鞏固自己的城墻；而半閉環模式的復利，還是私域用戶資產，需要有更精細化的內容運營和流量運營的能力，且需要結合TikTok、Ins等多渠道來維持獨立站的UV，此外獨立站的產品也必須和TTS小店的產品進行差異化，提供更大的內容價值和情緒價值，獨立站用戶如果維系良好，其復購率（忠誠度）會遠高于TTS小店。

至于目標群體瞄準TTS日本市場的“老錢”們，還是做Z時代人群，也要結合自身的資源來選擇，但結合TTS以往所有開通電商的國家來看，大類目剛需標品是第一波永恒的機會，門檻幾乎就剩下了誰能更快地入局，而品牌化和精細化運營是第二波的機會，此時專業團隊會逐步替代草莽團隊進場。

即將開放的TikTok日本電商市場，大家看好嗎？

來源：TK觀察