TK觀察丨TikTok日本電商的機(jī)會(huì)在哪

2025年5月9日 14:18:17 來源：TK觀察

引

言

繼巴西站點(diǎn)開通后，TikTok Shop馬不停蹄地又開始了新一輪全球布局規(guī)劃，據(jù)TK觀察了解，TikTok Shop日本將于6月開放入駐，雖然TikTokShop日本站點(diǎn)超50%的群體為年輕人，但在傳統(tǒng)和秩序井然的日區(qū)零售市場(chǎng)中，中老年群體消費(fèi)力才是王者，那么在即將開放的日本TikTok市場(chǎng)，中國(guó)出海商家機(jī)會(huì)到底在哪？

低迷下的新芽：日本電商市場(chǎng)

說到日本市場(chǎng)，不得不提到著名的《日本消失的30年》，1990-2020年日本實(shí)際GDP年均增速僅0.8%，且1995-2023年GDP總量從5.55萬億美元萎縮至4.22萬億美元。CPI長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)（1998-2013年），形成“低增長(zhǎng)+通縮”組合，老齡化率超30%，勞動(dòng)人口年均減少0.8%，65歲以上就業(yè)率突破25%，生產(chǎn)效率提升難以抵消勞動(dòng)力萎縮。在另一方面，日本電商市場(chǎng)規(guī)模2023年達(dá)14.7兆日元（約1.2萬億美元），預(yù)計(jì)2026年將突破27.4萬億日元（2378億美元），年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.2%。

盡管日本整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，但電商市場(chǎng)卻逐漸“嶄露頭角”，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)悉，2024年日本電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1919億美元。2025年，根據(jù)GlobalData報(bào)告顯示，日本電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 7.7%，總額將達(dá)到2068億美元，近幾年，中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)通過Temu、SHEIN等平臺(tái)快速切入，2024年跨境電商交易額同比增長(zhǎng)40%，增速明顯快于日本國(guó)的GDP增速。再兼之，疫情的出現(xiàn)，致使日本用戶已培養(yǎng)起線上購(gòu)物習(xí)慣，且TikTok等新興社交平臺(tái)的年輕用戶滲透率超過50%等諸多因素存在，為市場(chǎng)注入了新鮮活力，日本電商市場(chǎng)前景可期。

TikTok Shop日本：機(jī)遇和挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，TikTok Shop美國(guó)在T86政策取消局面已定，關(guān)稅波動(dòng)頻繁的背景下，運(yùn)營(yíng)危險(xiǎn)系數(shù)上升；歐洲市場(chǎng)相對(duì)分散，商家運(yùn)營(yíng)難度較高；東南亞市場(chǎng)“低價(jià)內(nèi)卷”嚴(yán)重，出海空間有限，而近期巴西與日本站點(diǎn)的開通，對(duì)于跨境賣家而言，無疑是“雪中送炭”。據(jù)了解TikTok Shop巴西已在今天開放，TikTok Shop日本站點(diǎn)即將于6月開放入駐。

（日本線下TikTok Live的宣傳）

據(jù)TK觀察了解，TTS日本首批開放入駐的賣家類型為本土企業(yè)店鋪和本土個(gè)人店鋪，具體的要求可參考下表。其中虛擬產(chǎn)品、二手電腦手機(jī)、寵物健康護(hù)理類產(chǎn)品、食品飲料等11類產(chǎn)品在禁售類目中。

（日本TikTokShop商家入駐官方指南截圖）

作為全球第三大電商市場(chǎng)，日本電商市場(chǎng)前景毋庸置疑，且對(duì)于跨境賣家來說，TikTok Shop日本主要機(jī)會(huì)在于確定要入局的首批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少。如果將TikTok Shop日本的目標(biāo)賣家分為日本本土企業(yè)、日本華人、中國(guó)跨境賣家以及日本個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的話，本土企業(yè)存在發(fā)達(dá)國(guó)家的“通病”即對(duì)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)速度較慢，在無法確認(rèn)效果時(shí)，不會(huì)輕易入局；日本華人雖有了解但行動(dòng)概率較低，因此TikTok Shop日本初期會(huì)進(jìn)場(chǎng)的賣家人群大概率會(huì)是中國(guó)跨境賣家、日本個(gè)體創(chuàng)業(yè)者、以及經(jīng)歷過中國(guó)抖音爆發(fā)力的內(nèi)容玩家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少。

其次，市場(chǎng)初期存在一定的平臺(tái)紅利。在新開市場(chǎng)中，平臺(tái)與賣家屬于相互扶持的關(guān)系，為了在新市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，平臺(tái)也需要通過一系列流量紅利、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、傭金補(bǔ)貼等補(bǔ)貼政策留住賣家。同樣TikTok Shop日本初期大概率也會(huì)上線一波補(bǔ)貼政策，跨境賣家入局越早能享受到的紅利也就越多。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)往往是相伴而生，在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也需要注意到挑戰(zhàn)。日本市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要可分為四個(gè)板塊：

首先，日區(qū)市場(chǎng)首批賣家入駐門檻不低。不少想要從美區(qū)或者東南亞其他市場(chǎng)轉(zhuǎn)做日區(qū)的賣家，十分關(guān)心TikTokShop日本市場(chǎng)是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法，但目前首批官方公布的店鋪入駐類型中暫未提及，此外，眾多賣家關(guān)心的，做TTS日區(qū)市場(chǎng)需要JCT番號(hào)、日本法人公戶這些要求，也會(huì)阻擋一部分想要經(jīng)營(yíng)日本的賣家入駐。

專業(yè)人才與市場(chǎng)參考數(shù)據(jù)的不足，對(duì)于初入市場(chǎng)的跨境賣家來說，同樣也是一個(gè)比較“頭大”的問題。日本整體就業(yè)市場(chǎng)依然面臨人手短缺問題，再加之電商滲透率不高，電商運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才不足，跨境賣家需要從0開始搭建以及電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)成本較高。另外，日本零售市場(chǎng)以線下門店以及傳統(tǒng)貨架電商為主，一般標(biāo)品在TikTok平臺(tái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而差異化選品需要依靠數(shù)據(jù)工具，然新市場(chǎng)開通初期，數(shù)據(jù)工具搭建不完善，選品缺乏市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐，更多依靠賣家對(duì)日本市場(chǎng)的了解以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

市場(chǎng)接受度有待提高。日本株式會(huì)社三國(guó)堂的社長(zhǎng)陳總和TK觀察表示，現(xiàn)在他們周圍對(duì)TikTok感興趣的基本上還是年輕人，尤其是18-25歲的女性，但日本市場(chǎng)的群體，屬于“越老越有錢”，想讓最有消費(fèi)力的日本用戶來買單，TikTok還需要下不小的功夫。此外，Yumelink 株式會(huì)社的Hayley和TK觀察表示，日本用戶也會(huì)認(rèn)為，在TikTok進(jìn)行直播銷售商品，是一種“不太體面”的行為，他們更喜歡的職業(yè)是“先生”，即律師、醫(yī)生、公務(wù)員等崗位。這一現(xiàn)象，和TikTokShop剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有很相似之處，但這樣“不體面”的偏見，隨著從業(yè)者數(shù)量增多也發(fā)生了改變，就像美國(guó)的Jeffreestar等明星在TikTok美國(guó)開展直播后，也帶動(dòng)了不少美國(guó)素人達(dá)人加入。

TikTok日本主流人群與強(qiáng)購(gòu)買力人群之間的矛盾。TikTok使用人群以年輕群體為主，18-24歲年齡段用戶比例約為40%，是TikTok主要接觸人群，但該群體消費(fèi)能力不足；25-34歲年齡組的用戶比例約為30%，擁有消費(fèi)能力，但消費(fèi)觀上比起物質(zhì)更注重精神層面富足；真正擁有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體是35歲以上人群，但這部分人群更多依賴日本本土電商平臺(tái)樂天、雅虎以及亞馬遜，且日本消費(fèi)者對(duì)于變化的應(yīng)變速度較慢，因此對(duì)于新平臺(tái)的出現(xiàn)，接受度也較低。

TikTok Shop日本電商實(shí)操建議

日本市場(chǎng)相較于其他市場(chǎng)來說是一個(gè)偏保守的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于新平臺(tái)、新產(chǎn)品等一系列新事物的接受是需要一個(gè)過程。因此跨境賣家在選擇入駐TikTok Shop日本前，需要提前做好心理預(yù)設(shè)，初期階段“碰壁”概率很高。

日本是一個(gè)偏“程序化”的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、售賣整個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)按照既定比例完成，若賣家不具備供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，想以“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式”切入市場(chǎng)，成功概率很低，因?yàn)槠放品皆诋a(chǎn)品出售給供應(yīng)商前，就已定好價(jià)格，商家利潤(rùn)空間有限。若賣家有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以嘗試做標(biāo)品，以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

中國(guó)美妝品牌出海日本存在機(jī)會(huì)，但需要做差異化打法。日本作為全球第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，也是全球最大的化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)之一，2024年，日本美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到320.5億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增369.3億美元，2024-2029年預(yù)測(cè)期間年復(fù)合增長(zhǎng)率2.87%。

雖然日本美妝品牌“聞名已久”，像資生堂、SKII等品牌聞名遐邇，但日本美妝市場(chǎng)仍有入局機(jī)會(huì)，跨境賣家切入美妝市場(chǎng)最核心的是解決資質(zhì)問題，日本出于對(duì)于本土品牌的保護(hù)，對(duì)美妝賣家有很高的資質(zhì)要求，在資質(zhì)問題有效解決后，跨境賣家可考慮差異化打法，如在精致的包裝設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的售后服務(wù)、產(chǎn)品功能創(chuàng)新等方面“下功夫”，仍有機(jī)會(huì)吸引日本消費(fèi)者的關(guān)注。

磊哥認(rèn)為，跨境賣家在做TikTok Shop日本前需做好財(cái)務(wù)預(yù)算，至少留足50%的利潤(rùn)空間。因?yàn)檫@部分空間包含了給到平臺(tái)的傭金；15%-20%預(yù)留給達(dá)人建聯(lián)；退貨以及廣告投放需要控制在10%-20%，剩下的則是自己的利潤(rùn)。如此一來，做能將產(chǎn)品成本控制在售價(jià)20%左右的產(chǎn)品，對(duì)于賣家來說靈活性會(huì)更大。

有經(jīng)營(yíng)日本TikTok半閉環(huán)模式，也就是TikTok做內(nèi)容引流到獨(dú)立站成交的深圳賣家黃總向TK觀察表示，目前日本市場(chǎng)對(duì)于情緒價(jià)值類的產(chǎn)品十分熱衷，他們會(huì)更看好“非標(biāo)產(chǎn)品”，DIY產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的標(biāo)品，很容易被資本給吞沒，對(duì)于新手商家來說可能測(cè)出來不錯(cuò)的產(chǎn)品，但紅利期會(huì)比較短。

TK觀察認(rèn)為，全閉環(huán)的TK小店模式和半閉環(huán)的獨(dú)立站模式，是兩個(gè)不矛盾的生意模型，最終的選擇還是取決于從業(yè)者自身資源以及希望走向哪個(gè)“長(zhǎng)期主義”。全閉環(huán)TikTok店鋪的復(fù)利在于TikTok小店累計(jì)的權(quán)重，包括了銷量和評(píng)價(jià)，TikTok賬號(hào)的粉絲資產(chǎn)等等，前期的破局和放大，必然要與其他TTS小店的賣家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但隨著規(guī)模和時(shí)間的推移，店鋪端的復(fù)利也會(huì)逐漸體現(xiàn)，“商品卡”的占比會(huì)逐步提高，但是起步階段，還是得盡量通過內(nèi)容和達(dá)人來鞏固自己的城墻；而半閉環(huán)模式的復(fù)利，還是私域用戶資產(chǎn)，需要有更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)的能力，且需要結(jié)合TikTok、Ins等多渠道來維持獨(dú)立站的UV，此外獨(dú)立站的產(chǎn)品也必須和TTS小店的產(chǎn)品進(jìn)行差異化，提供更大的內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值，獨(dú)立站用戶如果維系良好，其復(fù)購(gòu)率（忠誠(chéng)度）會(huì)遠(yuǎn)高于TTS小店。

至于目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)TTS日本市場(chǎng)的“老錢”們，還是做Z時(shí)代人群，也要結(jié)合自身的資源來選擇，但結(jié)合TTS以往所有開通電商的國(guó)家來看，大類目剛需標(biāo)品是第一波永恒的機(jī)會(huì)，門檻幾乎就剩下了誰能更快地入局，而品牌化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是第二波的機(jī)會(huì)，此時(shí)專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)逐步替代草莽團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。

即將開放的TikTok日本電商市場(chǎng)，大家看好嗎？

來源：TK觀察