這兩年以來，不少國貨美妝品牌勇闖歐美國家，奈何歐美市場，膚色、膚質差異大，喜愛的妝容也各不相同，難以抓住當地消費者的心，國貨美妝的優勢也難以體現。于是，他們的目光轉向了與中國毗鄰且膚色相近的東南亞。東南亞人口超過6.8億，為全球和本土美妝品牌提供了廣闊的市場空間，化妝品市場增長迅猛，這得益于人均可支配收入的提高和城市發展的加快。2024年東南亞美妝及護理市場收入超342.1億美元，年增長為3.3%；預計2028年將達到389.6億美元，印尼、越南、泰國、馬來西亞都是美妝個護產品的消費大國。
圖源：Statista Market
據TMO Group統計Shopee和Lazada平臺數據，估算東南亞六大經濟體的市場規模總計約為2.2億美元（以月均銷售額計算），其中Shopee約為2億美元，Lazada約為2468萬美元。
在Shopee和Lazada平臺上，印尼和越南的護膚品市場份額最高，合計占東南亞整體市場的60%以上。印尼在Shopee的月銷售額達到約6765萬美元，緊隨其后的是越南，為6155萬美元。銷售額排名第三的是泰國，在兩個平臺上的市場份額均為19%。馬來西亞和菲律賓的月銷售額相對持平，新加坡排名較靠后。
推動東南亞市場迅速擴張的因素很多，例如：東南亞人年齡在30歲以下超過50%，推向了對價格實惠且具備創新美容產品的需求；越南、菲律賓等國經濟增長顯著，GDP增長率超過6%，人均可支配收入提高；還有競爭日益激烈的神推手——電商平臺，Shopee、Lazada、TikTok、Temu等東南亞主流電商平臺主導美妝品牌銷售，提供具有競爭力的價格。從定價策略開始就契合東南亞的購物力，其次同是亞洲地域背景，能更貼合東南亞膚色膚質，從而提升品牌的吸引力。外部政策因素也體現出了重要性，國內的一帶一路的方針營造了良好的營商環境，進一步促進了不少中國美妝品牌進入東南亞市場，完美日記、自然堂、花西子、滋色、卡樂琪等品牌崛起并取得不錯的成績，為其他美妝品牌出海領航。僅僅用了兩年時間，Skintific在東南亞市場累計銷售額突破8億人民幣，成為Shopee、Lazada等多個電商平臺頭部銷售品牌，還獲得了TikTok Shop印尼、馬來西亞的銷冠、TikTok Shop 2022年全球銷冠品牌等稱號。
Skintific表面像是一印尼本土品牌，實際上的背后企業是中國的蜚美網絡技術有限公司，專為印尼市場打造的品牌。雖然產品的設計、研發、生成都在國內，品牌從一開始定位就是東南亞市場。
圖源：Skintific
在產品定價方面，Skintific的產品單價大多在40-60元人民幣之間。Skintific的產品價格相對于其他本土品牌來說相對較高，但這個價格區間消費者還是可以接受的，也從不打價格戰，不拉低品牌調性。
這一品牌強調產品的天然、安全、高效，成功塑造了“健康護膚”的品牌形象。在東南亞市場眾多中低端產品的競爭中脫穎而出，迅速攬獲東南亞消費者的心。
Skintific在東南亞的成功不僅歸功于高品質的出品，還歸功于精心策劃的營銷策略，該品牌策略則是根據東南亞是一個社交媒體高度活躍的市場而制定落地，尤其是在年輕消費者中。
TikTok、Instagram這些社交媒體平臺成為了影響消費者決策的重要渠道。Skintific抓住這一趨勢，大力投入社交媒體內容營銷，通過與本地知名美妝博主和明星合作進行產品試用和推薦，迅速積累了一大批忠實粉絲。Skintific的內容營銷不僅僅停留在社交媒體廣告，還注重通過明星代言等方式提升品牌影響力。例如，Skintific正式宣布年輕演員Nicholas Saputra為其明星產品“5倍屏障修復霜”在印尼的代言人。這一舉動大大提升了品牌知名度，并促進了產品的銷量。同時，通過在TikTok平臺上大量投放自然視頻和直播，Skintific迅速吸引了東南亞年輕消費者的關注。然而，一招鮮，吃遍天的出海邏輯，在東南亞市場不能直接復制粘貼。東南亞各地的審美偏好各不相同，菲律賓消費者追求“白皙靚麗”的肌膚，美白產品使用率居亞洲最高，她們也偏愛西方妝容，愛用眼線筆、眉筆和修容等產品。越南消費者受日韓文化的影響，偏愛清新有亮澤的底妝、自然色的眼影和亮麗的唇妝，同時注重防曬和含天然成分的護膚產品。泰國妝容強調乳白色和水潤的膚色，以及濃眉和歐式纖長睫毛。受宗教和文案因素影響的馬來和印尼消費者，更青睞無酒精和動物友好型的化妝品，清真認證的化妝品成為了她們的首選。新加坡消費者更愿意對具有獨特敘事和新穎性的產品買單。
圖源：kantar
據Global Data數據顯示，越來越多的東南亞消費者開始關注化妝品成分，在馬來市場，消費者越來越意識到長期使用化學成分對皮膚有潛在危害，天然和有機護膚品更受歡迎。此外，東南亞地處赤道附近的熱帶地區，出汗多，消費者對持久妝效的彩妝產品需求旺盛，像防水防汗睫毛膏、持久氣墊粉底、防暈染眼線筆、定妝噴霧在shopee等主流電商平臺銷量增長快。
鑒于這些獨特的特征，進軍東南亞各國市場的品牌應根據每個地區消費者的獨特偏好，制作專屬營銷策略。
盡管東南亞化妝品市場潛力巨大，但機遇和風險并在，需克服諸多挑戰才能在當地站穩腳跟占據市場地位。監管合規是一大挑戰，尤其是在東盟化妝品指令的影響下，了解各國具體法規并確保產品獲得批準可能是一個復雜且耗時的過程。
東南亞國家為了防止外來進口商品大量入侵，破壞當地制造業環境，設置“門檻”，準備出口東南亞的品牌賣家，這些資質一定要備好，以泰國為例：
FDA認證：在泰國銷售的彩妝產品需獲得泰國FDA認證，需提交產品成分、安全測試報告和標簽樣本。
TISI工業產品標準認證：適用于特殊彩妝品，如防曬化妝品、防水睫毛膏等，需符合TISI標準，并提交有效的性能測試報告。
進口證許可：進口彩妝品必須由在泰國注冊的合法公司進口，并辦理相應的許可證。
成本檢測報告：缺少商品成本安全性報告面臨禁售風險。
東南亞每個國家地區的擁有多元的文化，這要求出海品牌采取量身定制的策略，以滿足不同的審美偏好和價值觀。例如，泰國消費者喜歡的產品，在印尼可能并不一定受歡迎。
搶占東南亞，產品、營銷、物流海外倉，一個都不能少。品牌能快速搶占海外市場，離不開穩定高效的國際物流和海外倉支持。在選擇東南亞服務商時，第一看這家公司實力及口碑；第二看資源及規模；第三看服務對接響應的及時度與責任心，從這三個維度基本上可以判斷一家物流、海外倉公司是否可以成為長期的合作伙伴。
喜運達專注東南亞物流和海外倉，有服務大牌國貨出海的經驗，熟知東南亞各國清關文件要領，保障清關順暢。同時，喜運達海外倉可根據賣家產品屬性量身定制適合產品的存儲倉庫，保證產品存儲條件良好。
像美妝產品對溫度、濕度較為敏感，如口紅在濕熱氣候容易軟化變形。美妝品牌可優選喜運達海外倉的陰涼區（25度以下），適宜存放易融的產品，普通區域能保持濕度低于60%防止粉類產品結塊。
東南亞美妝市場對國貨來說是一塊誘人的蛋糕，想要分得一塊，不僅要產品過硬，營銷到位，還要挑選物流和倉儲這個幕后實力合作伙伴。只有這樣，才能在東南亞市場真正“卷”起來！
來源：喜運達
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