7天銷(xiāo)量超1.8萬(wàn)！壁掛紙巾成TikTok爆款，在東南亞拿下百億營(yíng)收

2025年4月18日 13:44:26 來(lái)源：FastData觀察

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的重要分支，紙制品市場(chǎng)向來(lái)需求巨大且高頻穩(wěn)定。然而，當(dāng)幾十家品牌紛紛入局、原材料與成本持續(xù)攀升、產(chǎn)品差異化日趨困難之時(shí)，如何突破“生意天花板”，找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，成為業(yè)界共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

國(guó)民品牌「植護(hù)Botare」早在2022年便率先進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，如今已成為當(dāng)?shù)仡^部家用日化品牌，單品壁掛紙巾在TikTok僅用7天便銷(xiāo)售1.8萬(wàn)盒，持續(xù)拉動(dòng)整體營(yíng)收突破百億大關(guān)。

7天銷(xiāo)量超1.8萬(wàn)！壁掛紙巾成TikTok爆款，在東南亞拿下百億營(yíng)收

（圖源：FastMoss）

深挖本土需求構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河
盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)成功模式往往會(huì)在海外市場(chǎng)遭遇“水土不服”的尷尬局面。為了真正打入并占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)，品牌團(tuán)隊(duì)首先投入大量時(shí)間對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美偏好和使用習(xí)慣展開(kāi)了深入調(diào)研。他們不僅分析了東南亞主流家用紙巾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)策略，還實(shí)地走訪(fǎng)了當(dāng)?shù)爻泻途€(xiàn)上電商平臺(tái)，甄別出最具競(jìng)爭(zhēng)力的“爆款”賣(mài)點(diǎn)。基于這些洞察，植護(hù)Botare在將國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)型號(hào)引入海外之前，針對(duì)不同國(guó)家的文化氛圍和家庭使用場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝風(fēng)格以及品牌故事都進(jìn)行了量身定制化改造。

（圖片來(lái)源：FastMoss）例如，為了契合泰國(guó)、越南等地消費(fèi)者對(duì)家居氛圍的高要求，植護(hù)Botare專(zhuān)門(mén)推出了帶有本土節(jié)慶元素的限量版包裝，并在宣傳中融入了當(dāng)?shù)丶彝F(tuán)聚、節(jié)日慶典的溫馨畫(huà)面，以增強(qiáng)產(chǎn)品的情感共鳴。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步鞏固品牌的差異化護(hù)城河，團(tuán)隊(duì)在直播間布景上精益求精。

??植護(hù)與泰國(guó)頭部達(dá)人William直播間合作（圖片來(lái)源： FastMoss）在東南亞區(qū)域的直播間，則更注重“本地化親切感”：貨架上陳列著色彩繽紛的紙巾樣品，墻面掛有當(dāng)?shù)靥厣止ぱb飾，直播桌面擺放熱帶水果與小飾品，讓觀眾仿佛置身街角小鋪，更易產(chǎn)生情感上的歸屬與信任。

（圖片來(lái)源：TikTok直播間）正是這種源自對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮纳疃榷床旌途?xì)化運(yùn)營(yíng)，使得植護(hù)Botare在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)中迅速脫穎而出，成功構(gòu)筑起一道難以復(fù)制的產(chǎn)品與品牌壁壘。

復(fù)制爆款生意經(jīng)-自制內(nèi)容＋達(dá)人帶貨
在TikTok平臺(tái)上，植護(hù)Botare并非僅依賴(lài)單一賬號(hào)，而是通過(guò)建立一個(gè)涵蓋不同垂直領(lǐng)域的賬號(hào)矩陣，自建多個(gè)專(zhuān)業(yè)直播間，保持高度活躍的內(nèi)容輸出，從而迅速聚攏粉絲并維持流量紅利。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，F(xiàn)astMoss數(shù)據(jù)顯示，搜索“Botare”相關(guān)內(nèi)容時(shí)會(huì)出現(xiàn)多達(dá)四個(gè)官方賬號(hào)。如此頻繁且穩(wěn)定的內(nèi)容更新，不僅提高了品牌曝光度，也持續(xù)為直播間輸送精準(zhǔn)流量。

（圖片來(lái)源： FastMoss）植護(hù)Botare采用的模式便是“自制內(nèi)容＋達(dá)人合作”的組合拳：團(tuán)隊(duì)定期生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻，將產(chǎn)品場(chǎng)景化、生活化，再借助達(dá)人影響力進(jìn)行二次傳播。達(dá)人視頻中對(duì)產(chǎn)品功效的口播、使用場(chǎng)景的情景演示、開(kāi)箱測(cè)試等環(huán)節(jié)，有效激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望；隨后，直播間則成為流量收割的關(guān)鍵陣地，無(wú)縫承接短視頻種草后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“看見(jiàn)”到“下單”的全鏈路閉環(huán)。植護(hù)Botare入駐TikTok Shop后與泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等地的達(dá)人生態(tài)深度對(duì)接。在這些市場(chǎng)，品牌不僅沿用自有賬號(hào)矩陣，還根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的使用習(xí)慣和觀看偏好，優(yōu)化了內(nèi)容風(fēng)格與直播時(shí)間。

（圖片來(lái)源： FastMoss）
例如，在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行“場(chǎng)景化直播”，通過(guò)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)演示如何在廚房、浴室等日常場(chǎng)景中使用壁掛紙巾，將實(shí)用性與趣味性結(jié)合，讓消費(fèi)者在“看得見(jiàn)”的過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。與此同時(shí)，多位當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人通過(guò)口播推薦、情景植入和開(kāi)箱體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化品牌信任度，顯著提升了流量向成交的轉(zhuǎn)化率。

日常居家日用品也能突出重圍成為爆款
在東南亞，居家日用這一品類(lèi)的崛起不僅僅是植護(hù)Botare一家的成功故事，而是整個(gè)地區(qū)龐大消費(fèi)潛力的集中體現(xiàn)。東南亞擁有超過(guò)6億人口，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付滲透率持續(xù)攀升，為電商平臺(tái)提供了前所未有的流量入口。多國(guó)政府對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策扶持，以及本地倉(cāng)儲(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)的迅速完善，共同構(gòu)筑了一個(gè)良好的電商生態(tài)環(huán)境。這一切都為居家日用品牌提供了難得的戰(zhàn)略機(jī)遇——在這里，任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者高頻次、剛性需求的產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得大規(guī)模推廣和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。根據(jù)FastMoss最新的“品牌大盤(pán)”數(shù)據(jù)，在東南亞最大市場(chǎng)——印尼，“居家日用”品類(lèi)一直保持著穩(wěn)定且持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是廚房清潔工具、浴室用品，還是一次性抹布與收納配件，均呈現(xiàn)出剛需與常態(tài)化消費(fèi)并行的市場(chǎng)特征。這種“剛需+穩(wěn)態(tài)”模式使得品牌在規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)和庫(kù)存時(shí)能夠獲得高度的可見(jiàn)性和可預(yù)測(cè)性，而流量?jī)?yōu)勢(shì)則來(lái)自于平臺(tái)與用戶(hù)互動(dòng)的高效匹配。

（圖片來(lái)源： FastMoss）更值得關(guān)注的是FastMoss在“營(yíng)銷(xiāo)策略分析”中披露的數(shù)據(jù)：商品卡作為主要銷(xiāo)售形式，占據(jù)了約66%的本周期銷(xiāo)售份額；與此同時(shí)，達(dá)人合作號(hào)貢獻(xiàn)了約85%的推廣成交比重。這說(shuō)明，在TikTok這樣以短視頻和直播為核心的社交電商平臺(tái)上，用戶(hù)更多是受到帶貨達(dá)人的種草影響后，主動(dòng)搜索具體商品并下單購(gòu)買(mǎi)，而非被動(dòng)接受廣告式推送。達(dá)人在平臺(tái)生態(tài)中的信譽(yù)和影響力，決定了品類(lèi)的銷(xiāo)售激活效率和品牌聲量。

（圖片來(lái)源： FastMoss）因此，居家日用品牌在東南亞市場(chǎng)的成功，不僅依賴(lài)于產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)，更離不開(kāi)戰(zhàn)略化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與達(dá)人合作。那些能夠深度挖掘本土用戶(hù)的使用場(chǎng)景與消費(fèi)痛點(diǎn)，并結(jié)合精準(zhǔn)的KOL矩陣進(jìn)行多渠道聯(lián)動(dòng)的品牌，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)完成從“被看見(jiàn)”到“被購(gòu)買(mǎi)”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：FastData觀察