7天銷量超1.8萬！壁掛紙巾成TikTok爆款，在東南亞拿下百億營收

2025年4月18日 13:44:26 來源：FastData觀察

作為傳統制造業的重要分支，紙制品市場向來需求巨大且高頻穩定。然而，當幾十家品牌紛紛入局、原材料與成本持續攀升、產品差異化日趨困難之時，如何突破“生意天花板”，找到第二增長曲線，成為業界共同面對的挑戰。

國民品牌「植護Botare」早在2022年便率先進軍東南亞市場，如今已成為當地頭部家用日化品牌，單品壁掛紙巾在TikTok僅用7天便銷售1.8萬盒，持續拉動整體營收突破百億大關。

（圖源：FastMoss）

深挖本土需求構建產品護城河
盲目復制國內成功模式往往會在海外市場遭遇“水土不服”的尷尬局面。為了真正打入并占領東南亞市場，品牌團隊首先投入大量時間對當地消費者的審美偏好和使用習慣展開了深入調研。他們不僅分析了東南亞主流家用紙巾的產品設計和定價策略，還實地走訪了當地超市和線上電商平臺，甄別出最具競爭力的“爆款”賣點。基于這些洞察，植護Botare在將國內熱銷型號引入海外之前，針對不同國家的文化氛圍和家庭使用場景，對產品體驗、包裝風格以及品牌故事都進行了量身定制化改造。

（圖片來源：FastMoss）例如，為了契合泰國、越南等地消費者對家居氛圍的高要求，植護Botare專門推出了帶有本土節慶元素的限量版包裝，并在宣傳中融入了當地家庭團聚、節日慶典的溫馨畫面，以增強產品的情感共鳴。與此同時，為了進一步鞏固品牌的差異化護城河，團隊在直播間布景上精益求精。

??植護與泰國頭部達人William直播間合作（圖片來源： FastMoss）在東南亞區域的直播間，則更注重“本地化親切感”：貨架上陳列著色彩繽紛的紙巾樣品，墻面掛有當地特色手工裝飾，直播桌面擺放熱帶水果與小飾品，讓觀眾仿佛置身街角小鋪，更易產生情感上的歸屬與信任。

（圖片來源：TikTok直播間）正是這種源自對當地需求的深度洞察和精細化運營，使得植護Botare在競爭激烈的海外市場中迅速脫穎而出，成功構筑起一道難以復制的產品與品牌壁壘。

復制爆款生意經-自制內容＋達人帶貨
在TikTok平臺上，植護Botare并非僅依賴單一賬號，而是通過建立一個涵蓋不同垂直領域的賬號矩陣，自建多個專業直播間，保持高度活躍的內容輸出，從而迅速聚攏粉絲并維持流量紅利。以泰國市場為例，FastMoss數據顯示，搜索“Botare”相關內容時會出現多達四個官方賬號。如此頻繁且穩定的內容更新，不僅提高了品牌曝光度，也持續為直播間輸送精準流量。

（圖片來源： FastMoss）植護Botare采用的模式便是“自制內容＋達人合作”的組合拳：團隊定期生產高質量的短視頻，將產品場景化、生活化，再借助達人影響力進行二次傳播。達人視頻中對產品功效的口播、使用場景的情景演示、開箱測試等環節，有效激發了觀眾的購買欲望；隨后，直播間則成為流量收割的關鍵陣地，無縫承接短視頻種草后的購買轉化，實現從“看見”到“下單”的全鏈路閉環。植護Botare入駐TikTok Shop后與泰國、馬來西亞、越南等地的達人生態深度對接。在這些市場，品牌不僅沿用自有賬號矩陣，還根據當地用戶的使用習慣和觀看偏好，優化了內容風格與直播時間。

（圖片來源： FastMoss）
例如，在晚間黃金時段進行“場景化直播”，通過達人現場演示如何在廚房、浴室等日常場景中使用壁掛紙巾，將實用性與趣味性結合，讓消費者在“看得見”的過程中產生強烈的購買沖動。與此同時，多位當地頭部達人通過口播推薦、情景植入和開箱體驗，不斷強化品牌信任度，顯著提升了流量向成交的轉化率。

日常居家日用品也能突出重圍成為爆款
在東南亞，居家日用這一品類的崛起不僅僅是植護Botare一家的成功故事，而是整個地區龐大消費潛力的集中體現。東南亞擁有超過6億人口，互聯網和移動支付滲透率持續攀升，為電商平臺提供了前所未有的流量入口。多國政府對數字經濟的政策扶持，以及本地倉儲、物流網絡的迅速完善，共同構筑了一個良好的電商生態環境。這一切都為居家日用品牌提供了難得的戰略機遇——在這里，任何能夠滿足消費者高頻次、剛性需求的產品，都有機會在短時間內獲得大規模推廣和銷量增長。根據FastMoss最新的“品牌大盤”數據，在東南亞最大市場——印尼，“居家日用”品類一直保持著穩定且持續擴張的態勢。無論是廚房清潔工具、浴室用品，還是一次性抹布與收納配件，均呈現出剛需與常態化消費并行的市場特征。這種“剛需+穩態”模式使得品牌在規劃產品線和庫存時能夠獲得高度的可見性和可預測性，而流量優勢則來自于平臺與用戶互動的高效匹配。

（圖片來源： FastMoss）更值得關注的是FastMoss在“營銷策略分析”中披露的數據：商品卡作為主要銷售形式，占據了約66%的本周期銷售份額；與此同時，達人合作號貢獻了約85%的推廣成交比重。這說明，在TikTok這樣以短視頻和直播為核心的社交電商平臺上，用戶更多是受到帶貨達人的種草影響后，主動搜索具體商品并下單購買，而非被動接受廣告式推送。達人在平臺生態中的信譽和影響力，決定了品類的銷售激活效率和品牌聲量。