從爆單到零單，東南亞直播電商玩家冰火兩重天～

2025年4月16日 15:02:34 來(lái)源：跨境東南亞

直播結(jié)束后，KOC Tran Lam 看著寥寥無(wú)幾的訂單，心中不免有些泄氣。但他很快調(diào)整心態(tài)，安慰自己道：“這次直播就是為了互動(dòng)一下。”

曾幾何時(shí)，他每次直播都能輕松斬獲數(shù)千訂單，如今卻連維持基本銷量都成了挑戰(zhàn)。

這位 26 歲的年輕人于 2022 年踏入直播帶貨領(lǐng)域，專攻平價(jià)化妝品市場(chǎng)。彼時(shí)，盡管單件商品售價(jià)僅幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)越南盾，但他每小時(shí)直播的收入可達(dá)數(shù)千萬(wàn)越南盾，甚至創(chuàng)下兩小時(shí)狂攬 2 億越南盾的紀(jì)錄。

那是屬于像 Lam 這樣的 KOC/KOL 們的黃金時(shí)代：疫情催生的居家消費(fèi)需求、平臺(tái)流量扶持以及觀眾高漲的購(gòu)物熱情，共同造就了直播帶貨的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，從 2024 年底開(kāi)始，Lam 明顯感受到市場(chǎng)的寒意，直播間觀看人數(shù)和收入雙雙腰斬。如今，他每月僅開(kāi)播一次，最高在線人數(shù)勉強(qiáng)維持在 100 至 120 人，即便全天直播，收入也僅能觸及 1 億越南盾——這已是今年以來(lái)最好的一場(chǎng)業(yè)績(jī)。

行業(yè)寒冬：從狂歡到掙扎

Lam 的遭遇并非個(gè)例。胡志明市 28 歲的 Thien Thanh 同樣深陷困境。2022 年，她每周只需直播兩三次廉價(jià)服裝，訂單便源源不斷，但近一年來(lái)，銷量斷崖式下跌。

“現(xiàn)在每晚堅(jiān)持直播，能賣出幾十件產(chǎn)品就算幸運(yùn)了，”Thanh 苦笑道，她的電商平臺(tái)店鋪銷量也同步萎縮。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。電商分析平臺(tái) Metric 報(bào)告顯示，2024 年線上平臺(tái)產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量銳減 20% 以上。

其中，Shopee 平臺(tái) 86300 個(gè)賣家零收入，TikTok Shop 上超過(guò) 55000 個(gè)賣家被迫關(guān)閉，全年共有 16.5 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)賣家退出市場(chǎng)。

繁榮背后的多重危機(jī)

Lam 和 Thanh 等業(yè)內(nèi)人士表示，這種下降是多種復(fù)雜因素造成的。

（1）市場(chǎng)過(guò)度飽和

顯而易見(jiàn)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。“直播這片沃土早已人滿為患，”Lam 直言不諱。大量 KOL 和小商家的涌入引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被極度壓縮。

Kolin Academy 首席執(zhí)行官兼直播培訓(xùn)講師 Vu Dieu Thuy 女士表示，自 2020 年以來(lái)，對(duì) KOC/KOL 的需求有所增加。她的部門平均每月培訓(xùn) 50 名學(xué)生，其中 80％的年齡在 25-35 歲之間。

（2）消費(fèi)者信任崩塌

從無(wú)數(shù)的直播中得到的信息來(lái)看，廉價(jià)產(chǎn)品、假貨和仿制品的不良體驗(yàn)已經(jīng)侵蝕了信任。

河內(nèi)買家 Ngoc Yen 的遭遇頗具代表性：因輕信 KOC 推薦，她累計(jì)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)越南盾購(gòu)買直播商品，卻屢屢遭遇劣質(zhì)產(chǎn)品。

“現(xiàn)在才意識(shí)到自己被話術(shù)誘導(dǎo)了，”Yen 的反思折射出消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變——他們更注重品質(zhì)而非低價(jià)，經(jīng)濟(jì)下行更強(qiáng)化了這種謹(jǐn)慎心理。

最明顯的信任缺失表現(xiàn)是，2025 年起，曾創(chuàng)造數(shù)十億銷售額的“明星帶貨神話”急劇減少。一系列明星虛假?gòu)V告、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的案件被曝光和處理，使得買家、賣家和品牌都更加謹(jǐn)慎。

例如，3 月份 Kera 蔬菜糖被宣傳為“可以代替一盤綠色蔬菜”，食品安全部門多次警告明星不要以誤導(dǎo)性的方式宣傳保健食品。高潮是4月4日，相關(guān)人員因欺詐罪被起訴并臨時(shí)拘留。這些事件對(duì)市場(chǎng)情緒產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響。

根據(jù) Metric 的報(bào)告，消費(fèi)者行為的變化非常明顯。他們?cè)絹?lái)越重視信譽(yù)良好的品牌和高度信任的商店，得益于此，Shopee 上的 Shop Mall 和 TikTok Shop 等“認(rèn)證”店鋪逆勢(shì)而上，銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，分別達(dá)到 69.8% 和 181.3%。

破局之道：品質(zhì)與信任重建

面對(duì)變局，頭部賣家已開(kāi)始轉(zhuǎn)型：

Lam 轉(zhuǎn)向與知名美妝品牌合作：“客戶越來(lái)越注重品質(zhì)。銷售高端產(chǎn)品可能會(huì)訂單減少，但我對(duì)產(chǎn)品有信心，銷量穩(wěn)定，信譽(yù)也保持良好。”他說(shuō)。

Thien Thanh 同意提高產(chǎn)品質(zhì)量，而不是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。她鼓勵(lì)顧客親自來(lái)查看產(chǎn)品以重建信任。

然而，并非每個(gè)人都有足夠的毅力和資源來(lái)堅(jiān)持下去。河內(nèi) 31 歲的 Le Dung 在虧損 2.5 億越南盾后，最終關(guān)閉經(jīng)營(yíng)一年的珠寶網(wǎng)店。

他初期投資 3 億越南盾，進(jìn)展順利，但從 2024 年中期開(kāi)始，幾乎沒(méi)有訂單。

“直播業(yè)務(wù)不再盈利。我們不應(yīng)該再苦苦掙扎，尤其是對(duì)于小型零售商而言，我們需要在為時(shí)已晚之前改變方向，”他說(shuō)道。

在行業(yè)洗牌時(shí)刻，品牌賣家持續(xù)壯大，而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人賣家恐難逃淘汰命運(yùn)，或許這正是市場(chǎng)回歸理性的必經(jīng)之痛。

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