把一只“Baby Three”搪膠毛絨公仔放進花束，附上80萬到140萬越南盾（RMB227.8~398.7）不等的高價標簽……
一位在胡志明市經營花店的老板 Nguyen Minh 先生表示，這些特殊的鮮花套裝在今年2.14情人節期間深受年輕顧客的歡迎，最夸張的是一份多達15套的訂單，讓他獲得了超過2000萬越南盾的營收。
自去年年中開始，從TikTok直播間蔓延出的盲盒熱迅速在東南亞掀起巨浪，不少國產潮玩IP趁機搶灘出海，這其中，一個名為“Baby Three”的國產潮玩IP在對泡泡瑪特熱情高漲的東南亞消費市場中，依舊殺出了數億元的GMV。
沒有泡泡瑪特的身家背景，小小盲盒是怎樣引爆海外市場的？這場造富神話背后的商業邏輯又是什么呢？
Part.0190后念起IP生意經
娃三歲Baby Three是大漂亮(東莞市)玩具有限公司（以下簡稱大漂亮潮玩）旗下主打IP，創始人章霆是位人生履歷堪比過山車的90后，他干過廚師、開過飯店、擺過地攤，也在抖音直播間里當過主播。
彼時，負債累累的章霆看到了抖音直播背后的商機，最初他在平臺上分享金融科普視頻，積累出熱度后開始在直播間賣女生發夾。
直到一次在義烏進貨，他發現了一款樹膠盲盒，在直播間隨手上架卻意外被一搶而空。也在此時，命運的齒輪開始轉動，連續多日翻倍進貨都能被一搶而空的盛況讓章霆找到了未來專注的事業方向——潮玩生意。
通過前期積蓄核心消費群體，章霆在短短三個多月內，靠潮玩盲盒掙了三十多萬，順利完成轉型后，2024年便成立了公司。
圖源：潮域展覽
但潮玩是個講究原創設計與IP孵化的產業領域，品牌創建更需要依靠自主研發來打差異化。于是2024年4月，章霆將公司遷到了有“世界玩具制造之城”的東莞，全心投入原創IP的研發。
據說在東莞玩具產區能夠“半小時找齊所有配件”，全國85%的潮玩都來自這里。依靠強大的產業鏈優勢，章霆團隊在2024年5月推出了旗下首款自創產品“娃三歲Baby Three”盲盒，隨后其衍生產品從角色模型拓展到T恤、填充物、鑰匙扣、手機殼等多種品類。
其中最暢銷的還是Baby Three搪膠毛絨公仔，比如十二生肖系列盲盒，以中國和越南文化中深受喜愛的生肖元素為設計靈感而大受歡迎；“馬卡龍兔”系列則以其軟萌的長耳朵和水汪汪的大眼睛成為熱門單品。
圖源：cureplaneta.com
豐富產品線的同時，Baby Three的版本迭代很大程度上成為了推動銷量的利器。
在Baby Three進入東南亞時，研發團隊就投其所好推出了穿上越南傳統服飾奧黛的越南限定款，以及身著泰式學生裝的泰國限定，幾乎是一開售就秒空，其價格能在黃牛那里炒到原價的3~6倍不止！
比如泰國限定款的這一對公仔，在泰國TOP TOY門店的售價為1320泰銖（人民幣285元），到了小紅書上轉售價格直接定在了250美元（人民幣1821元）！
圖源 TikTok、小紅書
*圖中文字均為平臺翻譯版本
那么這個還未滿歲的潮玩IP為什么能在東南亞打開市場，并受到當地消費者的狂熱追捧呢？
Part.02搶占本土用戶心智
和在國內的發展軌跡類似，Baby Three最早是通過TikTok直播間完成與東南亞消費市場的破冰，從去年5月份開始就陸續進入了越南、泰國以及印尼，這其中就以越南市場最為典型。
在越南隨時打開TikTok直播，搜索Baby Three，活躍的直播間不在少數。比如一家簡介為Baby Three官方產品的賬號，根據Fastmoss平臺的統計，每天平均直播時長超過10個小時，場均觀看人次2.45萬，近一個月，該店鋪每場直播平均銷售額在1179.72萬越南盾左右。
圖源：TikTok
俗話說，時勢造英雄。大漂亮潮玩及時趕上了潮玩出海的航班，這是時代、市場趨勢給予的機遇。
根據數據分析平臺YouNet的數據，去年下半年期間，僅Shopee和TikTok Shop平臺前15家商店中，Baby Three的銷量在12月達到峰值，售出超過55,300件產品，銷售額增長了20%，一度超越Labubu成為市場新焦點。
“搭伙出海”卷出了競爭激烈的賽道，也促使市場教育更加完善，大漂亮潮玩趁勢抓住機遇積極布局這一國產IP的本土營銷。
在越南，盲盒唱響了情緒消費的狂歡曲，并逐漸成為一種社交文化。TikTok上搜索Baby Three，詞條下有超過39萬條帖子，空前的討論度讓許多東南亞紅人、明星紛紛聞風而動，如越南小姐Thùy Tiên、歌手Erik、TikTok網紅CiiN等。
和當地達人的合作更是在社交媒體上掀起了一陣跟風熱潮。達人通過展示開盲盒的過程或是集齊某一系列的玩具成品，吸引著大量的粉絲種草并跟隨下單，一名ID為Asakcil的越南百萬粉博主發布的Baby Three開箱視頻有1千多萬的播放量、近76萬的點贊。
圖源：TikTok
不過，一時的跟風購買很快會冷卻，原創IP要長壽還需要將消費者引導向文化認同。雖說大漂亮潮玩在行業領域是個新兵，但品牌很懂如何通過文化共鳴來抓住用戶心智。
東南亞有著不小的華人群體占比，相近的地緣弱化了文化隔閡，比如越南也有過春節的傳統習俗，在此期間，Baby Three就上新了迎春版、過大年系列盲盒；還有西游記，本就在東南亞有極廣的受眾基礎，大鬧天宮系列的推出更是把情緒價值拉滿……
萌出天際的形象搭配風格迥異的服飾帶著未知的驚喜正中東南亞年輕消費者的心巴，并且顯然他們也很樂意為之買單。
根據Metric的最新報告，自去年9月起Baby Three在越南的銷量開始激增，2024年10月15日到2024年11月15日，越南年輕人在Shopee和TikTok Shop上花費了88億越南盾購買Baby Three盲盒。到2024年底，僅靠Baby Three這一IP，大漂亮潮玩的年度收入就有406億越南盾。
圖源 抖音@阿里老劉在出海
當然，如潮水般涌來的訂單靠的不只是線上打造品牌聲量，線下渠道的擴張也在推波助瀾。
Part.03搭建多元消費場景
潮玩盲盒的爆火底層邏輯是對用戶情緒消費的精準掌控，而通過提供親身體驗和購買的機會來形成多方位消費場景的合圍也是搶占用戶心智的重要策略。
今日資本創始人徐新曾提出一個經典論斷：“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。”
事實上，在潮玩領域也同樣適用。電商購物往往讓商家無法從訂單號和交付的基本數據中與顧客進行互動，這在與消費者建立長期關系上并不是一件好事。
所以，發力線上的同時，Baby Three借由線下展會以及合作玩具零售店在東南亞迅速布局，通過搭建沉浸式體驗來強化用戶對IP背后蘊含的社交、文化價值的認知。
去年12月的IBTE越南國際玩具及嬰童用品展上，Baby Three的展位前人山人海，一些款式甚至直接被海外采購商搶斷貨。
圖源：IBTE越南玩具嬰童展
至于實體門店，目前Baby Three似乎并沒有開設線下實體店的計劃，依然是以分銷代理的模式布局線下，通過與MINISO、TOP TOY、KKV等多家國內知名的連鎖玩具集合店合作，借助他們出海至多個東南亞國家。
例如在泰國首家TOP TOY開業時，許多博主的打卡清單里普遍都有Baby Three的身影。
品牌觀點
據全球增長咨詢公司沙利文提供的數據顯示，東南亞人狂熱追捧的盲盒，超過80%的產品都源自中國，而且正在呈現爆炸式增長。
當越來越多嗅到商機的玩家游向東南亞，表面上看競爭激烈，實際上市場中還有充足的增長空間。
Baby Three趕上了風口，在出海的初步階段就能趁勢爆發，成為業內矚目的一匹黑馬。但一時的熱潮終會褪去，如何讓差異化競爭窗口開得更大一些，維持住競爭優勢的同時彌補短板會是接下來必須考慮的重要命題。
來源：東南亞電商觀察
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