亞馬遜做出一個(gè)大讓步，允許賣家將流量引到獨(dú)立站了

2025年2月14日 9:32:41 來源：藍(lán)海億觀網(wǎng)

亞馬遜正在測(cè)試一個(gè)重要機(jī)制（功能），允許品牌店鋪將流量導(dǎo)入到自己的獨(dú)立站之中。顧客在點(diǎn)擊“繼續(xù)訪問獨(dú)立站”，可以跳轉(zhuǎn)到站外購物。這是亞馬遜對(duì)賣家做出的一個(gè)大讓步，在鞏固其自身護(hù)城河，阻擊Temu等方面有著較大的意義。

01. 亞馬遜允許向站外導(dǎo)流了

亞馬遜正在測(cè)試一個(gè)重要功能，當(dāng)顧客搜索某個(gè)“品牌”或者某個(gè)“商品”時(shí)，亞馬遜會(huì)在搜索結(jié)果中顯示兩類商品，一類是在亞馬遜店鋪內(nèi)銷售的商品，另一個(gè)類是“在亞馬遜上沒有賣，但在該品牌的獨(dú)立站上有售”的商品。

亞馬遜頁面上有一個(gè)醒目的提示“直接在品牌獨(dú)立站購買”。顧客點(diǎn)擊旁邊的“查看更多”，頁面會(huì)彈出提示“你正在離開亞馬遜”“在XX網(wǎng)站上查看更多細(xì)節(jié)和價(jià)格”。此時(shí)，顧客只要點(diǎn)擊“繼續(xù)訪問網(wǎng)站”，就可以直接跳轉(zhuǎn)到該品牌的獨(dú)立站里購買。

目前，亞馬遜購App上的該購物功能，已向部分美國客戶開放。亞馬遜將根據(jù)用戶反饋，將這一體驗(yàn)推廣至更多顧客，并邀請(qǐng)更多品牌加入。（文末掃碼，入亞馬遜“站外導(dǎo)流”交流群）一直以來，亞馬遜非常珍視其流量，因?yàn)樗治盏氖恰半娚塘髁俊?，跟Facebook、YouTube等平臺(tái)的“泛流量”，有巨大的區(qū)別。亞馬遜的每一個(gè)流量背后，幾乎是“持幣下單的顧客”，支撐著亞馬遜電商2470億美元（2024年）的龐大收入。在這一邏輯下，亞馬遜一直以來嚴(yán)厲禁止賣家將流量導(dǎo)入到站外，一旦發(fā)現(xiàn)賣家有向站外導(dǎo)流動(dòng)作（也幾乎沒有操作空間），往往給予重罰。那么，亞馬遜為何這次想開了呢？

02.

亞馬遜的反擊和決心在搜索結(jié)果中顯示“站外商品”，并允許顧客“跳轉(zhuǎn)到站外”去購物，這一舉措，比亞馬遜以往的“向站外導(dǎo)流”的機(jī)制，要激進(jìn)很多。「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，這一舉措至少有三個(gè)目的，一、大大“亞馬遜商品”的豐富度；二、讓顧客買到更多低價(jià)的商品，因?yàn)樵讵?dú)立站上，賣家沒有傭金甚至廣告的成本壓力，賣家可以將價(jià)格打到很低，由此對(duì)Temu、SHEIN、TikTok Shop實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的阻擊；三、提高品牌粘性，將更多品牌商尤其是大品牌商（如倩碧、雅詩蘭黛、Oura Rings、阿瑪尼美妝、杜嘉班納等）納入到亞馬遜生態(tài)，在生態(tài)內(nèi)形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌矩陣效應(yīng)，給顧客提供一個(gè)真正的“一站式購物入口”——想要買便宜的白牌商品，我有，先要買高端的品牌商品，我也有，只要一個(gè)入口便足夠了，與提供低價(jià)白牌商品的Temu形成區(qū)隔。亞馬遜的最大動(dòng)機(jī)，就是要鞏固其作為“線上第一購物入口”的地位。如今，亞馬遜面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力今非昔比。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃爾瑪、Shopify等對(duì)手虎視眈眈，尤其是Temu作為一個(gè)江湖新手，在短短兩三年之內(nèi)，亂拳打傷無數(shù)老師傅，最終坐在主桌上與亞馬遜針鋒相對(duì)地掰手腕了。據(jù)伯恩斯坦發(fā)布的報(bào)告，在美國市場(chǎng)，Temu的月活用戶實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長，而亞馬遜的用戶數(shù)卻出現(xiàn)了下滑。同樣，TikTok Shop也咄咄逼人，進(jìn)入美國市場(chǎng)16個(gè)月，其GMV就達(dá)到了90億美元，同比增長了650%。相比之下，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，亞馬遜電商業(yè)務(wù)雖然一路長虹，但沒有跑贏大盤。毫無疑問，這是一個(gè)巨大的危機(jī)。亞馬遜痛定思痛，回歸到其“增長飛輪”找思路和答案。亞馬遜認(rèn)為，“更低的價(jià)格——更多的產(chǎn)品——更便利的購物體驗(yàn)——更好的用戶體驗(yàn)”不僅是其增長的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是其反擊對(duì)手的最佳法寶。

圖/亞馬遜增長飛輪各要素于是，亞馬遜圍繞著“更低的價(jià)格——更多的產(chǎn)品——更便利的購物體驗(yàn)”等要素痛下功夫：1.推出低價(jià)商城“Haul”，商品價(jià)格都低于20美元，向Temu和SHEIN發(fā)起了正面反擊，讓顧客逛了又逛，買了又買；2.在詳情頁引入“卷低價(jià)”機(jī)制：（1）引導(dǎo)消費(fèi)者反饋是否在其他地方看到更低的價(jià)格；（2）如果賣家的售價(jià)過高，那么，亞馬遜就會(huì)在賣家商品頁面上打上 “Not competively priced”標(biāo)簽，提示消費(fèi)者該產(chǎn)品價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，逼得賣家不得不降價(jià)；3.增加商品的豐富度：無論是推出低價(jià)商城“Haul”，還是在搜索結(jié)果中顯示“站外商品”，并允許顧客跳轉(zhuǎn)到站外去購物，都起到了提高豐富商品度的效果。總而言之，更低的價(jià)格，更豐富商品，更多的品牌，更快的配送速度，更好的顧客體驗(yàn)（顧客第一），是亞馬遜飛輪高速增長的驅(qū)動(dòng)力。因此，亞馬遜在任何階段，面對(duì)任何對(duì)手，都會(huì)在這些要素中找答案。如今，特朗普取消了“800美元以下商品關(guān)稅豁免”（雖然暫時(shí)恢復(fù)），但這一政策，已經(jīng)對(duì)Temu已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)的影響，導(dǎo)致其全托管商品價(jià)格大漲，銷量暴跌。Temu那把銳利的低價(jià)之刀，不可避免地變鈍了（具體分析，請(qǐng)閱讀：《Temu的大刀，變鈍了》）。如今，亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機(jī)制，同時(shí)用低價(jià)商城Hual抵御Temu的全托管，用FBA直擊Temu的半托管，可謂乘勝追擊。當(dāng)然，話說回來，亞馬遜這一新機(jī)制尚在內(nèi)測(cè)中，至于亞馬遜會(huì)邀請(qǐng)多少品牌加入，多大范圍“顯示站外商品”，尚需要觀察。從常理上講，亞馬遜應(yīng)該會(huì)邀請(qǐng)一部分品牌加入，而不會(huì)毫無區(qū)別地向所有賣家開放。

03.

亞馬遜的品牌雄心近幾年來，亞馬遜一直試圖擺脫“白牌商品平臺(tái)”的身份，努力地將自己打造成一個(gè)“品牌原生平臺(tái)”。淘寶上曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經(jīng)成功上市?！疤云放啤焙髞砀麨椤疤熵?jiān)瓌?chuàng)”，意即是天貓上誕生的原創(chuàng)品牌。同樣，亞馬遜也跑出一批“原創(chuàng)品牌”，例如，安克創(chuàng)新旗下的Anker（充電），致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的Avidlove（內(nèi)衣）、千岸科技的Sportneer（運(yùn)動(dòng)戶外）、深藍(lán)科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

在亞馬遜上，是有可能做出品牌的，只要用戶在亞馬遜搜索賣家的品牌詞（或通用大詞+品牌名）的占比，能夠持續(xù)升高，這意味著，該賣家的品牌力已經(jīng)在亞馬遜開始扎根了，在一定程度上講，已經(jīng)是“亞馬遜品牌”了。

近年來，亞馬遜也一直強(qiáng)調(diào)自己作為“原創(chuàng)品牌”根據(jù)地的角色，在品牌旗艦店上做了很多動(dòng)作，包括提供旗艦店流量數(shù)據(jù)、關(guān)注按鈕（積累粉絲）、品牌內(nèi)容發(fā)布功能、品牌用戶專屬營銷廣告功能等。

如今，亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機(jī)制，也是其中一個(gè)重要的嘗試和努力。

來源：藍(lán)海億觀網(wǎng)