TikTok電商：西邊不亮，東邊亮

2025年2月10日 16:42:21 來(lái)源：TT123跨境電商

過(guò)去一周的跨境電商界可謂哀號(hào)遍野，這邊美國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樾玛P(guān)稅政策而引發(fā)跨境行業(yè)巨震，那邊歐洲市場(chǎng)也傳來(lái)取消免稅政策的噩耗，而TikTok 在美區(qū)的“暫時(shí)續(xù)命”也成為一把隨時(shí)會(huì)掉落的懸頂之劍。

然而，西邊不亮，東邊亮。正當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)與挑戰(zhàn)之時(shí)，視線轉(zhuǎn)向TikTok東南亞市場(chǎng)，卻是一片大好景象。近期，TikTok東南亞各大站點(diǎn)跨境爆品佳績(jī)頻傳，尤其是美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)，撐起了東南亞市場(chǎng)的半邊天。

義烏眉筆7天狂銷(xiāo)10萬(wàn)+

TT123獲悉，根據(jù)TikTok 在最近一周（2.3—2.9）的全球市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，位居熱銷(xiāo)榜前5名的產(chǎn)品均來(lái)自東南亞市場(chǎng)，且美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)占據(jù)熱銷(xiāo)榜單前5的3個(gè)席位。其中，TikTok Shop泰國(guó)站的一款眉筆遙遙領(lǐng)先，以10.1萬(wàn)的周銷(xiāo)量成為T(mén)ikTok Shop 全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量總冠軍。

圖源：FastMoss

TT123了解到，該款熱銷(xiāo)的眉筆是產(chǎn)自于中國(guó)義烏麥歐麗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的MYONLY眉筆，在TikTok Shop泰國(guó)站的售價(jià)為6.90泰銖（約等于1.48元），主打防水性能好，持久不脫妝特點(diǎn)，對(duì)于常年處在炎熱氣候的泰國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)十分符合消費(fèi)的需求。另外，該產(chǎn)品為2合1旋轉(zhuǎn)眉筆，內(nèi)置眉刷，由5種顏色可供選擇，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。憑著高性?xún)r(jià)比與實(shí)用性強(qiáng)，MYONLY眉筆一度在泰國(guó)賣(mài)斷貨。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的28天內(nèi)，MYONLY眉筆已售出了近30萬(wàn)單，在2月2日當(dāng)天的日銷(xiāo)售量更是達(dá)到了2萬(wàn)多，榮登各大銷(xiāo)售排榜行第一位。截至目前，MYONLY眉筆在TikTok 泰國(guó)站已售出312.39萬(wàn)單，堪稱(chēng)銷(xiāo)量天花板。

TT123獲悉，其實(shí)早在去年，該款眉筆就已經(jīng)火爆出圈，在TikTok上更是掀起了一陣購(gòu)買(mǎi)狂潮。一支小小的眉筆竟然在泰國(guó)賣(mài)成了熱門(mén)爆款，讓不少?lài)?guó)內(nèi)的美妝同行不禁疑惑，這支來(lái)自義烏的眉筆，到底有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)秘訣？

深究其營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在泰國(guó)市場(chǎng)，MYONLY眉筆并沒(méi)有過(guò)分依賴(lài)網(wǎng)紅主播帶貨，而是更多地依靠平臺(tái)自然流量和店鋪櫥窗商品卡展示等自然渠道進(jìn)行推廣，這種模式降低了依賴(lài)達(dá)人傭金的成本，更適合利潤(rùn)空間有限的低價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于單支折合人民幣2元不到的MYONLY眉筆來(lái)說(shuō)，這樣的模式是最好的選擇，而真正讓小眉筆做成大生意的，是東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力與成熟的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

東南亞是全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，2023年，東南亞電商市場(chǎng)的增速達(dá)到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模約為1590億美元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

東南亞市場(chǎng)含金量仍在上升

據(jù)了解，東南亞擁有近7億人口，其中35歲以下的年輕消費(fèi)者占比超過(guò)50%，而這一龐大的年輕群體更是成為社交電商的核心消費(fèi)力量。數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者在TikTok、Shopee和Lazada等平臺(tái)上的活躍度極高，甚至在一些新興市場(chǎng)，比如印尼、菲律賓和越南，TikTok Shop已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要方式之一。

在過(guò)去一年，TikTok Shop 在東南亞市場(chǎng)不斷狂飆突進(jìn)。EchoTik 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年，TikTok Shop 在東南亞的總 GMV 已突破210 億美元，其中，泰國(guó)站以 50-60 億美元的GMV 坐上 TikTok Shop 東南亞市場(chǎng)的頭把交椅。

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：EchoTik，由 TT123 綜合整理

另外，由于地緣因素，東南亞的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)較為相似，也讓國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品特性較符合東南亞人的消費(fèi)特點(diǎn)。東南南亞消費(fèi)者尤為重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，追求物有所值，傾向于理性購(gòu)物。尤其在購(gòu)買(mǎi)日常用品如美妝個(gè)護(hù)，價(jià)格優(yōu)惠與多功能極易吸引東南亞消費(fèi)者的青睞。

此外，平臺(tái)的成熟度、直播電商的崛起、不斷增長(zhǎng)的TikTok用戶(hù)與政策優(yōu)勢(shì)等因素，也讓TikTok Shop東南亞市場(chǎng)的含金量不斷上升。

可以說(shuō)，上述MYONLY眉筆完成百萬(wàn)銷(xiāo)售的奇跡，很大一部分是源于TikTok Shop東南亞市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)活力。且美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目，更是東南亞市場(chǎng)的重磅“秘密武器”。

美妝出海第一站

在全球美妝行業(yè)增長(zhǎng)壓力下，東南亞是不多的增長(zhǎng)市場(chǎng)。以印尼為例，2024年印尼美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19.6億美元，2024-2029年間預(yù)計(jì)以4.39%的CAGR增長(zhǎng)。

如此可觀的“含金量”，也讓東南亞在近幾年成為國(guó)內(nèi)許多美妝品牌的出海第一站。

以完美日記為例，其在東南亞市場(chǎng)的線上渠道表現(xiàn)亮眼，在2023年，一舉折下了越南TikTok平臺(tái)散粉品類(lèi)銷(xiāo)量排行榜TOP1和越南TikTok平臺(tái)最受消費(fèi)者喜愛(ài)散粉TOP1的兩座桂冠。

同樣是國(guó)產(chǎn)新品牌的COLORKEY，在出海東南亞市場(chǎng)上也表現(xiàn)突出，僅靠一支唇釉便打開(kāi)了東南亞的美妝市場(chǎng)。在2022年上線TikTok Shop 越南后，5個(gè)月時(shí)間，便拿下了該站點(diǎn)的全品類(lèi)第一。

除了美妝品牌，國(guó)內(nèi)一些主營(yíng)美妝的MCN機(jī)構(gòu)也看到了東南美妝市場(chǎng)的無(wú)限潛力。

去年9月份就有消息稱(chēng)，李佳琦所屬公司美ONE啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，或?qū)⒊龊Ｊ渍具x在TikTok 印尼市場(chǎng)。還有去年年底，范冰冰官宣其自有美妝品牌 Fan Beauty Diary 已正式入駐 TikTok Shop新加坡站。在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，東南亞市場(chǎng)似乎成了國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

圖源：TikTok

而讓國(guó)內(nèi)的美妝大佬們爭(zhēng)相入局的另一個(gè)重要原因在于，東南亞人在妝容審美上趨向于日韓風(fēng)，與流行的國(guó)風(fēng)妝容存在一些共性，換而言之，一些國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品上存在著更高的貼合度。而這也是上述MYONLY眉筆在泰國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大消費(fèi)群體的重要前提。

如今，美國(guó)市場(chǎng)的波譎云詭，讓部分跨境賣(mài)家不敢邁開(kāi)步子。而東南亞的流量繁榮，讓不少跨境賣(mài)家開(kāi)始將其視作擴(kuò)寬業(yè)務(wù)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

近日，在TikTok賣(mài)家群里，就已經(jīng)有一些做美區(qū)市場(chǎng)的商家在詢(xún)問(wèn)東南亞市場(chǎng)的行情如何；也有賣(mài)家表示，如今的形式對(duì)于東南亞市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，屬于利好局面。

圖源：截圖于TT123跨境賣(mài)家交流群

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如何“玩賺”東南亞

想要開(kāi)拓TikTok東南亞市場(chǎng)，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，第一要義還是要了解適合出海東南市場(chǎng)的品類(lèi)有哪些，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)又是怎樣的。

根據(jù)2024年?yáng)|南亞6國(guó)TikTok Shop熱銷(xiāo)品類(lèi)TOP5數(shù)據(jù)，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目，女裝與內(nèi)衣、手機(jī)數(shù)碼等品類(lèi)持續(xù)領(lǐng)跑，而母嬰用品和食品飲料則成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，除了一些大熱門(mén)的產(chǎn)品，一些小眾家電以及電子產(chǎn)品也開(kāi)始在東南亞走紅，如香薰機(jī)、除濕器、電煮鍋、空氣炸鍋、數(shù)字電視機(jī)頂盒等產(chǎn)品也在東南亞市場(chǎng)走俏。

東南亞市場(chǎng)集中度低，新品牌新產(chǎn)品層出不窮，這也孕育了大量的新品機(jī)會(huì)。消費(fèi)趨勢(shì)多元，所以個(gè)體戶(hù)自運(yùn)營(yíng)的靈活性可以快速適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)，抓住生意增長(zhǎng)機(jī)遇。尤其是對(duì)于時(shí)尚、美妝、電子產(chǎn)品和家居用品等品類(lèi)，都有著旺盛的需求。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，東南亞消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單一的產(chǎn)品功能或設(shè)計(jì)，而是追求更加多樣化、個(gè)性化的選擇。各類(lèi)健康環(huán)保產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

有業(yè)內(nèi)人士分析，2025年，東南亞市場(chǎng)依然是外貿(mào)人的“淘金勝地”。

雖然對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)充滿(mǎn)潛力，但對(duì)于初次走出國(guó)門(mén)的的品牌來(lái)說(shuō)，如何更深度地本地化，往往具有挑戰(zhàn)性。且東南亞六國(guó)存在著消費(fèi)市場(chǎng)差異，如不同的跨境政策以及消費(fèi)習(xí)慣，跨境商家還需要花費(fèi)時(shí)間，了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)。

寫(xiě)在最后

TT123認(rèn)為，在瞬息萬(wàn)變的全球電商市場(chǎng)中，唯有找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展方向，錨定產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持創(chuàng)新理念，緊跟時(shí)代潮流，才能站穩(wěn)腳跟。眼下的東南亞市場(chǎng)，看似充滿(mǎn)著無(wú)限商機(jī)，但是想要在這片電商熱土中淘金，跨境商家要更加了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和消費(fèi)者偏好，并善于運(yùn)用社交媒體推廣，切記不可盲目入局，冒進(jìn)跟風(fēng)。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在這片熱土上，獲得新的增長(zhǎng)。

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