關(guān)注｜不到24小時(shí)，TikTok在美重上線

2025年1月20日 11:18:11 來源：36氪出海

“在過去幾日內(nèi)，TikTok 在美國經(jīng)歷的起落或許比過去近十年間都要多。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月19日，在 TikTok “熄滅”不到24小時(shí)內(nèi)，特朗普發(fā)布推文，帶來 TikTok 在美國的一線生機(jī)。
特朗普表示，將在周一上臺(tái)后發(fā)布行政令，延長禁令生效前的時(shí)間，也確認(rèn)將在發(fā)布命令前幫助 TikTok 繼續(xù)提供服務(wù)的公司不會(huì)承擔(dān)責(zé)任。他在推文中還提出了一項(xiàng)解決方案：與 TikTok 當(dāng)前所有者和/或新所有者建立合資企業(yè)，美方在合資企業(yè)中持有50%的股份。
發(fā)文后不久，TikTok 在美國重新上線，并通過彈窗表示感謝用戶的耐心和支持，“在特朗普總統(tǒng)的努力下，TikTok 回到了美國！”
在 X 的官方賬號(hào)上，TikTok 也發(fā)布聲明：“經(jīng)與我們的服務(wù)提供商達(dá)成一致，TikTok 正在恢復(fù)服務(wù)。我們感謝特朗普總統(tǒng)為我們的服務(wù)提供商提供了必要的明確性和保障，使他們能夠?yàn)槌^1.7億美國人提供 TikTok 服務(wù)，并讓超過700萬小型企業(yè)蓬勃發(fā)展，而無需擔(dān)心任何處罰。這是對《第一修正案》的有力支持，也是對任意審查的抵制。我們將與特朗普總統(tǒng)合作，尋求能夠確保 TikTok 繼續(xù)留在美國的長期解決方案。”
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在過去幾日內(nèi)，TikTok 在美國經(jīng)歷的起落或許比過去近十年間都要多。

1月10日，美國最高法院舉行聽證會(huì)，聆聽代表 TikTok 和其用戶的律師辯論，并在17日發(fā)布集體意見，認(rèn)定出于國家安全理由對 TikTok 的“不賣就禁”法案并不違反第一修正案。

同日，拜登政府發(fā)布聲明重述該法案，并表示“鑒于時(shí)間緊迫，本屆政府認(rèn)識(shí)到，實(shí)施這項(xiàng)法律的行動(dòng)必須落在下周一上任的下屆政府的肩上。”

候任總統(tǒng)特朗普是 TikTok 最后的一線希望，他在18日接受 NBC 采訪時(shí)表示“很有可能”（most likely）在就任后給予 TikTok 90日的禁令寬限期。

但此時(shí)距離特朗普繼任還有兩天，距離 TikTok 的最后時(shí)限只有一天。

1月18日，TikTok 發(fā)出聲明：“若拜登政府不能立即發(fā)表明確聲明，向重要服務(wù)提供商保證不會(huì)執(zhí)行相關(guān)措施，TikTok 將令人遺憾地被迫于1月19日停止運(yùn)營（go dark）。”

當(dāng)日晚些時(shí)候，在最后時(shí)限到來前的幾小時(shí)，TikTok 向美國用戶發(fā)送彈窗，告知停止服務(wù)，同時(shí)也已無法在谷歌和蘋果應(yīng)用商店中搜索到 TikTok。包括剪映海外版 Capcut、類小紅書圖文應(yīng)用 Lemon8、飛書海外版 Lark、教學(xué)應(yīng)用 Gauth、甚至沐瞳科技旗下數(shù)個(gè)游戲在內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)應(yīng)用，也同樣在美國下線。

特朗普的發(fā)言帶來一線生機(jī)，但后續(xù)要推翻一項(xiàng)兩黨國會(huì)通過的法案，還有更多程序和法律上的問題。行政命令的可能性在最高法院的聽證會(huì)中也已經(jīng)被討論過，結(jié)論是即便有暫緩執(zhí)法的行政令，對服務(wù)商來說繼續(xù)提供服務(wù)仍然風(fēng)險(xiǎn)巨大。

TikTok 在美國的這場“拉鋸戰(zhàn)”曠日持久。

第一次關(guān)于被禁的行政命令即在2020年由特朗普發(fā)出，后因拜登上臺(tái)無疾而終；2024年4月，《保護(hù)美國人免受外國對手控制的應(yīng)用程序侵害法案》（Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act）得到國會(huì)通過和拜登簽署，要求 TikTok 出售給美國公司，否則面臨封禁，相關(guān)應(yīng)用商店及云服務(wù)商若繼續(xù)提供服務(wù)亦面臨巨額罰款可能。TikTok 則以違反第一修正案為由發(fā)起訴訟，但被最高法院駁回。當(dāng)下，新的轉(zhuǎn)機(jī)反而又出現(xiàn)在特朗普身上。

在兩屆總統(tǒng)的輪換之間，一家公司在美國市場的命運(yùn)、相關(guān)各方的態(tài)度，都發(fā)生了巨大變化。

出售很難成為一個(gè)選項(xiàng)。目前據(jù)傳對 TikTok 美國發(fā)起收購邀約的公司及個(gè)人包括 AI 搜索引擎 Perplexity AI、億萬富翁 Frank McCourt、Elon Musk 等等，但一方面 TikTok 不止一次重申不會(huì)對外出售，另一方面這也并不符合國內(nèi)關(guān)于“限制類技術(shù)”出口的監(jiān)管要求。

幾年來，TikTok 一方面采取訴訟、游說、數(shù)據(jù)合規(guī)“德州計(jì)劃”等方式進(jìn)行“自救”，另一方面也在持續(xù)推動(dòng)用戶增長及商業(yè)化進(jìn)程，不斷擴(kuò)大其市場基礎(chǔ)。

電商方面，據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)特看 Tabcut 數(shù)據(jù)，TikTok Shop 2024年全球總交易額（GMV）約 326 億美元，其中美國是第一大單一市場，GMV 約90億美元，占比約27.6%。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Emarketer 估算，TikTok 2024年在美國的廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到123.4億美元。這些數(shù)據(jù)都得益于過去幾年間的商業(yè)化推進(jìn)：從無到有的直播和短視頻電商路徑，以及更多更豐富的商家、服務(wù)商、達(dá)人生態(tài)。

圖表來源：Momentum Works

無論在美國市場結(jié)果如何，都不是 TikTok 全球市場的終結(jié)。以商業(yè)化而言，TikTok 在東南亞走得更早更順利。據(jù) Tabcut 數(shù)據(jù)，2024年全球 GMV 中，東南亞六國合計(jì)約222億美元，占比達(dá)68%。在歐洲和拉美市場，TikTok 電商也正在拓展新的站點(diǎn)。

一個(gè)全球化的插曲是，這次封禁事件中小紅書成為意外的受益者，獲得了大量海外用戶。在種種本土化策略還沒有來得及發(fā)生的空白時(shí)刻，人們彼此興致盎然地分享生活碎片。

但這次關(guān)停仍然是出海以及全球化歷史的一次里程碑事件，余波或許也會(huì)在更多在海外運(yùn)營的企業(yè)上顯現(xiàn)。政治立場、文化沖突、數(shù)據(jù)隱私與安全等等多重復(fù)雜因素交織下，國際市場的“規(guī)則”更加充滿不確定性。這帶來的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的市場競爭，而與更多宏觀問題緊密相連。

今天談?wù)摗叭蚧保灿辛烁鼜?fù)雜的意味。去海外市場，是探索陌生的新世界，航向前人未至之地；同時(shí)也要應(yīng)對前人未經(jīng)的復(fù)雜挑戰(zhàn)，其中一些可能有解，一些可能無解。對全球化的理解和策略可能會(huì)因此變化，但尋找新世界的過程，并不會(huì)因此停滯。

來源：36氪出海