2024年，一款名為“糯米兒”的搪膠毛絨玩偶突然在東南亞市場爆火。自9月上市以來，這款玩偶已經為其創始人阿黎帶來數千萬元利潤。談起成績，阿黎感慨萬分：“這是以前開工廠一百年都賺不到的錢。”

潮玩廠二代的逆襲

阿黎并非潮玩圈的新人。早在推出“糯米兒”之前，他就是東莞石排鎮一家潮玩代工廠的老板，更是名副其實的“廠二代”。然而，隨著潮玩市場競爭加劇，大量代工廠涌現，利潤不斷被稀釋，阿黎的工廠也面臨業績下滑的壓力。

靈感來自泡泡瑪特的明星產品Labubu。這款憑借“邪惡笑容”的精靈型潮玩在東南亞俘獲了無數消費者，僅在越南電商平臺上的季度營收就達到20萬美元。看到Labubu大獲成功，阿黎萌生了做自己原創IP的想法。

Labubu 圖源：vnexpress

2024年，借著國產潮玩出海的風口，阿黎帶著“糯米兒”登場。這款毛絨玩偶以其可愛、治愈的設計迅速打動了東南亞消費者，成為潮玩市場的新星。

從試水到爆款，“糯米兒”如何火速出圈

“糯米兒”的走紅堪稱教科書式案例。2月開始策劃，9月正式上市，首批產品在潮玩店試水，結果一上架就被搶購一空。緊急加單30萬件，再次上架后不到一周又售罄。截至目前，這款搪膠毛絨玩偶的出貨量已達200萬件，其中東南亞市場貢獻了九成銷量。

東南亞消費者為何如此熱愛“糯米兒”？阿黎的成功離不開對當地市場的精準把握。他深知，東南亞年輕消費者對可愛、有趣且價格適中的產品情有獨鐘。

在設計上，“糯米兒”延續了中國潮玩的高顏值路線，同時融入更多適合東南亞文化的元素，例如柔和色調和治愈系笑容。此外，通過Shopee和TikTok等本地熱門電商平臺精準投放廣告，也讓“糯米兒”迅速打開了市場。

正在制造糯米兒潮玩 圖源：鳳凰網

“娃三歲”盲盒：趣味設計+市場需求=爆款邏輯

另一個國產IP“娃三歲”也憑借盲盒系列成功在越南打響了知名度。這個品牌以有趣的設計和豐富的系列選擇迅速圈粉，在TikTok和Shopee等平臺表現亮眼。據統計，過去一個月，“娃三歲”在越南的銷售額高達88億越南盾，其中十二生肖盲盒系列更是成為爆款產品。

十二生肖盲盒 圖源：blindbox.vn

有趣的是，TikTok上關于“娃三歲”的話題標簽#babythree已經累計了28.56萬條短視頻內容，這種社交平臺的天然傳播優勢，為品牌帶來了更多流量。

東南亞市場的獨特魅力

東南亞潮玩市場近年來增長迅速，特別是以泰國、印尼、越南為代表的國家，不僅互聯網滲透率高，而且年輕消費者熱衷社交媒體，潮玩很容易通過短視頻、直播等方式快速“出圈”。

此外，東南亞消費者對潮玩的接受度極高。他們對“萌系”“可愛”的風格偏愛有加，同時對玩具的故事性和設計感非常看重。

阿黎的搪膠毛絨產品，圖源：虎嗅APP公眾號

潮玩市場競爭加劇，如何持續贏得年輕人？

從“糯米兒”到“娃三歲”，中國潮玩品牌的成功離不開創意與文化的深度融合。然而，潮玩市場的競爭也在不斷加劇。未來，企業要想脫穎而出，需要在以下幾方面持續發力：

①創新設計：持續推出富有創意和趣味性的產品，避免同質化。

②精準營銷：深度挖掘TikTok等社交平臺的傳播潛力，優化廣告投放策略。

③本地化融合：深入研究東南亞文化，與當地設計師合作開發貼合市場需求的IP形象。

潮玩風口下，東南亞市場不僅是潮玩企業的增長沃土，更是品牌全球化的試煉場。如何講好IP故事，設計差異化產品，將成為品牌持續走紅的關鍵

來源：Kalodata研究院

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