美國(guó)禁令壓頂，TikTok靠西班牙和愛(ài)爾蘭站點(diǎn)能否突圍？

2024年12月17日 15:03:31 來(lái)源：Kalodata研究院

12月，TikTok在全球市場(chǎng)再度引發(fā)關(guān)注。一邊是美國(guó)市場(chǎng)的政策重壓，另一邊是歐洲市場(chǎng)的全新布局。就在12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上線，同時(shí)宣布將在愛(ài)爾蘭推出電商功能。TikTok正通過(guò)擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)為自身注入新動(dòng)力，這背后有哪些具體動(dòng)作與深層考量？

美國(guó)市場(chǎng)：禁令壓力下的生存挑戰(zhàn)

TikTok在美國(guó)的生存壓力日益加劇。12月6日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院維持了一項(xiàng)裁決：若字節(jié)跳動(dòng)未能在2025年1月19日前出售TikTok，平臺(tái)將面臨禁令。這一裁決使TikTok在美國(guó)的未來(lái)更加不確定。

為了爭(zhēng)取更多時(shí)間，TikTok迅速向法院提交緊急動(dòng)議，申請(qǐng)推遲這一禁令的執(zhí)行，以等待最高法院的最終裁決，然而這一請(qǐng)求被法院駁回了，執(zhí)意按“不賣(mài)就禁”法案執(zhí)行。

TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻：2024年上半年，美國(guó)站日均銷(xiāo)售額高達(dá)2000萬(wàn)美元。盡管這一數(shù)字未達(dá)到預(yù)期的4500萬(wàn)美元，但增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。這也是TikTok不愿輕易放棄這一關(guān)鍵市場(chǎng)的原因。

歐洲市場(chǎng)的全新布局

與美國(guó)市場(chǎng)的政策緊張形成對(duì)比，TikTok正在積極拓展歐洲市場(chǎng)。12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上線，成為其拓展歐洲市場(chǎng)的重要一步。

西班牙站的入駐條件

TikTok Shop西班牙站目前僅向受邀賣(mài)家開(kāi)放，共吸引了超過(guò)500家商家入駐，商品SKU數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)。平臺(tái)選擇先推出“本本店模式”，計(jì)劃在2025年3月開(kāi)放“全托管”與“跨境模式”。

對(duì)于入駐賣(mài)家，TikTok設(shè)立了較高的門(mén)檻：

本地公司賣(mài)家需提供包括增值稅登記證明、公司注冊(cè)文件、西班牙國(guó)民身份證等在內(nèi)的多項(xiàng)文件，并需擁有本地倉(cāng)庫(kù)。此外，賣(mài)家需具備至少100萬(wàn)美元的歐洲亞馬遜流水（可能因政策調(diào)整而變化）。
個(gè)人賣(mài)家需提供身份證明（如西班牙國(guó)民身份證或護(hù)照）和住址證明。

愛(ài)爾蘭站：僅限受邀賣(mài)家

愛(ài)爾蘭站點(diǎn)目前尚未公布具體入駐條件，但僅接受受邀賣(mài)家，這表明TikTok在測(cè)試階段更加注重優(yōu)質(zhì)商家的篩選。

歐洲市場(chǎng)的潛力與競(jìng)爭(zhēng)

西班牙作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體，電商市場(chǎng)規(guī)模龐大。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年西班牙電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到355億美元，未來(lái)五年將以9.72%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張，到2029年達(dá)到564.6億美元。用戶滲透率也將從2024年的43%提升至58%。此外，西班牙網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已形成，超過(guò)六成網(wǎng)民習(xí)慣于在線購(gòu)物，為T(mén)ikTok提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。

更值得關(guān)注的是，TikTok在西班牙擁有超過(guò)1500萬(wàn)月活躍用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，用戶以18-34歲的年輕群體為主。他們興趣廣泛，消費(fèi)潛力強(qiáng)，是品牌滲透的重要目標(biāo)。

而雖然愛(ài)爾蘭人口僅500萬(wàn)，但人均GDP較高，電商市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。2023年，該國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.8億美元，年增長(zhǎng)率為8.8%。這種高購(gòu)買(mǎi)力的小市場(chǎng)為T(mén)ikTok的電商業(yè)務(wù)提供了更多想象空間。

TikTok的多元化戰(zhàn)略：分散風(fēng)險(xiǎn)，布局全球

TikTok在歐美市場(chǎng)的雙線作戰(zhàn)，不僅是應(yīng)對(duì)美國(guó)禁令的無(wú)奈之舉，更是其全球戰(zhàn)略布局的重要部分。東南亞市場(chǎng)依然是TikTok Shop的核心增長(zhǎng)引擎，2024年TikTok Shop在東南亞的總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將接近或超過(guò)190億美元。但歐洲市場(chǎng)的潛力也不容忽視。

通過(guò)在西班牙和愛(ài)爾蘭兩個(gè)新興市場(chǎng)的試水，TikTok希望分散風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。同時(shí)，歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以為未來(lái)在法國(guó)、德國(guó)等更大市場(chǎng)的拓展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

盡管TikTok看好歐洲市場(chǎng)，但其面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及競(jìng)爭(zhēng)格局與東南亞和美國(guó)截然不同。比如，“本本店模式”雖能增強(qiáng)本地化體驗(yàn)，但對(duì)賣(mài)家的本地倉(cāng)儲(chǔ)能力提出了較高要求。同時(shí)，歐洲電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，亞馬遜等巨頭長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。

然而，TikTok在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，為其電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大支持。通過(guò)精準(zhǔn)算法和高互動(dòng)性的內(nèi)容，TikTok能夠有效引導(dǎo)用戶消費(fèi)。未來(lái)，如何將這一優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為電商的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，將決定TikTok在歐洲市場(chǎng)的成敗。

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