近年來，洞洞鞋因其便捷性和舒適性贏得了“懶人”們的青睞，在全球范圍內掀起了一場“懶人時尚”革命。
其中，Crocs作為洞洞鞋“鼻祖”，市場表現尤為亮眼。Crocs發布的財務報告顯示，2022 年，Crocs 收入達到創紀錄的 36 億美元，比 2021 年增長了近 54%。2023年，Crocs在全球市場攬下超30億元（約合人民幣218億元）的營收額。
然而，令人難以置信的是，在十年前Crocs卻瀕臨破產。
01
Crocs 起死回生
十年前，Crocs被時代周刊評為“全球 50 大最糟糕發明”之一；十年后它逆天改命，擁有了一大批“忠實信徒”，紛紛遁入“洞門”。甚至在網絡上還流傳出了“洞門文學”：人一旦穿了洞洞鞋，這輩子就定型了。
令人好奇的是，短短十年間，Crocs是如何在瀕臨破產的邊緣實現逆轉呢？
Crocs品牌創立于2002年，最初定位是一種戶外功能鞋，后來品牌創始人Seamans等在一次偶然的機會中發現了一款具有出色防水和防滑特性的鞋子，并創新地采用Croslite樹脂，由此，打造出了具有輕便、防水、抗菌特性的洞洞鞋。
之后，在一場游艇展覽會上，Classic Clog的鞋款一炮而紅，Crocs市值開始一路走高，其巔峰期市值一度高達60億美元。
▲截圖自Crocs官網
但好景不長，Crocs在2008年就遭遇了嚴重的財務危機。由于其盲目擴張產品線，導致該年Crocs虧損超1.85億美元，股價也從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭，一度面臨破產的風險，品牌開始走向衰退。
直至2018年，Crocs才實現穩定盈利。特別是在2020年疫情影響下，消費者對舒適鞋類的需求激增，其凈利潤開始穩定保持在了5億美元以上。
這場完美的翻身仗，一部分要歸功于Crocs的多平臺營銷布局。
02
多平臺布局
Crocs在TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、X（Twitter）等多個社交媒體平臺均創立了品牌賬號。
Crocs早已在19年就入局TikTok了，并且賬號已經認證了官方藍V。截至目前，其官方賬號粉絲突破250萬，收獲了2940萬贊。
▲截圖自TikTok@crocs
截至目前，其YouTube賬號@crocsinc共發布了163條視頻，擁有2.46萬訂閱者。
▲截圖YouTube@crocsinc
在X上，Crocs累計收獲了17.4萬粉絲。
▲截圖自X@crocs
在不同的平臺上，Crocs會發布不同的視頻內容。其在TikTok上會發布短而“吸睛”的視頻內容，將洞洞鞋融入不同生活場景；在Instagram上，其發布一些視覺沖擊較大的圖片，吸引用戶關注產品；在YouTube上，Crocs則發布詳細的產品介紹視頻，吸引用戶深入了解品牌和產品。Crocs通過這種多平臺的營銷策略，且為不同的社交平臺“量身打造”視頻內容，不僅有效地觸及了多元化的用戶基礎，還成功地覆蓋了廣泛的受眾群體，增強了品牌的在線影響力。
不難看出，在其多平臺布局營銷策略中，TikTok占據了核心位置。
03
解碼Crocs的TikTok營銷
在TikTok上掘金822萬美元
FastMoss數據顯示，截至目前，在TikTok上，其品牌標簽#crocs的播放量也已經突破了176億，相關聯視頻數達74.85萬條。
▲截圖自FastMoss
TT123發現，近期Crocs在TikTok的市場表現十分亮眼。根據FastMoss數據，其棉拖在12月10日美區銷量榜上排名第八，日銷突破3760件，銷量環比高達103.24%。
▲截圖自FastMoss
同時，其TikTok店鋪的總體表現也毫不遜色。截至目前，店鋪總銷量達18.27萬件，總GMV高達822.1萬美元，在11月鞋靴熱銷榜上排名第二。
▲截圖自FastMoss
Crocs在TikTok實現銷量暴漲的關鍵在于其精準把握TikTok平臺特性，深耕創意內容的創作，發力UGC內容營銷。
發力UGC內容營銷
要知道，Crocs入駐時間早，為品牌營銷打造了重要的陣地。
再觀察Crocs在TikTok平臺上發布的視頻內容，可以看出，其賬號內容非常垂直，主要發布穿著品牌鞋子的視頻，包括穿搭視頻、卡點變化等創意視頻，明確了其目標受眾為時尚潮人。
此外，Crocs在TikTok上發起了打造創意標簽挑戰，鼓勵用戶發布他們穿著Crocs洞洞鞋的視頻。挑戰標簽下的#ThousandDollarCrocs累計播放量達30.78億，相關聯視頻數達36.61萬。
▲截圖自FastMoss
這種營銷方式能夠迅速吸引大量用戶的注意力，增加品牌的知名度和影響力。通過參與挑戰，用戶可以從“普通用戶”的角度詮釋品牌信息和產品，也可以通過模板視頻進行二次創作，從而豐富營銷觸點，最大化提升品牌曝光。
Crocs除了在UGC內容營銷上發力外，還積極建聯達人和明星，提升品牌的競爭力。
積極建聯達人和明星
根據FastMoss數據，截至目前，Crocs已建聯8842位達人，發布的帶貨視頻數突破1.84萬條。
▲截圖自FastMoss
TT123觀察到，Crocs通過與建聯達人的緊密合作，在銷售渠道中占據了明顯的優勢，達人帶貨成為其最主要的成交渠道。這證明了Crocs積極建聯達人的營銷策略是有效的，不僅提升了品牌的市場滲透力，還有效促進了產品的銷售轉化。通過達人的影響力和創造力，Crocs能夠觸及更廣泛的目標消費群體，同時增強品牌的社交互動和用戶參與度，從而在競爭激烈的市場中保持領先地位。
▲截圖自FastMoss
Crocs不僅與達人建聯，還與海外的頂流明星進行了合作，如Justin Bieber和Post Malone等。利用這些明星在Z世代中的強大號召力，提升了品牌的吸引力和市場影響力。這種營銷策略不僅增強了品牌的全球知名度，而且通過與這些深受年輕人喜愛的頂流明星合作，Crocs能夠有效地與年輕消費者建立情感聯系，進而推動品牌的年輕化和時尚化形象。
此外，Crocs通過一系列的IP聯名合作，不斷刷新其品牌形象并拓展其產品線。這些聯名作品不僅包括與潮玩品牌泡泡瑪特的合作，推出以經典IP CRYBABY為主題的聯名系列，還包括與多個知名動漫IP的合作，如《Hello Kitty》、《火影忍者》、《海綿寶寶》等。通過IP聯名合作，成功地吸引了不同年齡層和興趣領域的消費者，使得品牌在時尚和潮流領域中的地位更加穩固。
▲截圖自Crocs官網
值得一提的是，在2006 年Crocs 花 1000 萬美元收購了 Jibbitz（智必星）配件，使消費者可以自由DIY搭配鞋花，打破了單調的外觀，巧妙地迎合了追求個性化的年輕消費者。
▲截圖自Crocs官網
如今，Crocs的DIY文化不僅限于鞋花，還包括各種鏈條、珍珠鏈子、小香風小配飾等，這種豐富的DIY選擇讓消費者能夠根據自己的審美偏好來裝扮他們的洞洞鞋，將原本被認為不入時的“丑鞋”通過裝飾逆襲為漂亮鞋子。
04寫在最后
Crocs在TikTok的成功經驗為其他品牌提供了借鑒，除了利用品牌自身的知名度外，將短視頻內容與帶貨緊密結合，作為吸引流量和推動銷量增長的核心策略，是品牌在TikTok上取得成功的關鍵。此外，通過與達人和明星的合作營銷，品牌能夠在TikTok上獲得更大的曝光和用戶參與，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，成功實現海外“掘金”。
來源：TT123跨境電商
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