一則關于“山寨洗發水”的視頻于年初席卷了越南的社交媒體，播放量達到了驚人的700多萬次。這背后是越南7844萬的互聯網用戶大軍，其中女性用戶以51%的比例占據半壁江山，在她們之中，18至54歲的用戶占比更是高達54.1%。在“個護“這個賽道具備高購買力及購買意愿的越南女性中，幾乎每三個人就有一人目睹了這場網絡奇觀。這一現象不僅揭示了越南互聯網用戶對產品升級的消費渴望，也標志著國貨洗護品牌詩裴絲精準定位了其消費群體——那些追求品質、引領潮流的高凈值女性。

越南如今已成為中國跨境賣家的新興電商熱土。根據谷歌、淡馬錫和貝恩最新發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年越南電商GMV預計達到220億美元，同比增長超18%。為搶占越南電商市場，許多品牌選擇用低價策略吸引當地消費者。然而，國貨洗護品牌詩裴絲卻反其道而行，瞄準越南消費升級人群。通過Shopee平臺進行為期半年的試運營后，詩裴絲預計其年銷售額將突破1億人民幣。

看好越南中高端洗護市場、避開價格內卷的詩裴絲，是否將成為國貨出海的新范本？

個護出海另辟蹊徑，詩裴絲瞄準越南輕奢市場

國貨個護品牌出海的背后，是東南亞美容與個護市場潛力的持續釋放。據statista顯示，東南亞美容與個護市場預計將在2024年實現342.8億美元的收入，2024~2029年復合增長率為3.04%。其中，隨著輕奢消費群體對個護這一賽道的逐漸重視，頭皮健康和高端護發產品的需求增長迅猛。在這一趨勢下，主打控油蓬松的國貨洗護品牌詩裴絲，通過Shopee率先布局越南。

詩裴絲并未參與越南市場上如火如荼的價格戰，而是選擇以“國內同質同價”的策略進入越南市場。據悉，詩裴絲在越南平均客單價保持在30~45元人民幣，與市場熱銷產品相比，價格高出3倍以上。然而這一策略并未導致銷量收窄，詩裴絲的干發噴霧和海鹽洗頭膏等核心產品在Shopee越南站十分暢銷，每月環比銷量增幅高達10%~30%。

“出海并不一定要瞄準大眾消費市場。只要產品足夠優秀，瞄準當地前5%的中高端消費者，會取得出其不意的成功。” 詩裴絲越南運營負責人“大頭”告訴7點5度，詩裴絲在越南直接鎖定輕奢賽道，而不是通過降低成本的方法去搶占大眾市場。

這一市場策略的背后，是詩裴絲對越南消費升級潛力的深刻洞察。根據麥肯錫發布的《越南新消費者報告》，越南在2020~2030年預計有超3600萬消費者加入消費階層（每天至少消費11美元）。增量消費人群不僅源自越南人口的增長，也來得益于收入金字塔的結構升級。此外，消費階層的兩個最高層（每天消費30~70美元、70美元及以上的消費者）增長最快，預期人數占比將從2020年的4%增長至2030年的20%。這一消費階層的崛起，意味著更多越南消費者愿意為自身生活質量的提升而買單，進而在高品質的個護產品上投入更多生活預算。

此外，隨著高消費階層的快速增長，越南消費者對個護產品在功能方面的精細化需求愈發明顯。越南氣候常年高溫濕熱，具備高消費能力的中產階級傾向選擇具備控油蓬松、深層護理功能的洗護產品，也更關注頭皮健康。此外，他們也更愿意嘗試創新性產品，例如詩裴絲的海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，這些不同于傳統的產品成功填補了當地市場空白。

明確目標賽道后，詩裴絲選擇用產品力構筑核心競爭力。“與越南最頂端的進口洗護產品競爭，詩裴絲的贏面也很大。因為詩裴絲的價格和國際大牌差不多，但產品力更強。”據悉，詩裴絲擁有1個全球創新研發中心，更是與全球超過10所頂級科研機構、實驗室達成戰略合作。以海鹽洗頭膏為例，該產品結合了詩裴絲的海鹽研磨工藝和控油蓬松因子專利，可同步實現頭皮清潔和頭發養護。這些技術壁壘使詩裴絲即使面對國際大牌競爭，也能夠占據一席之地。

大促單量上漲到平日13倍，詩裴絲“抱緊”Shopee

國貨品牌要想成功出海，不僅需要找準目標賽道，更要選擇正確的電商平臺來打開市場。在詩裴絲的出海過程中，Shopee作為東南亞領航電商平臺，扮演了至關重要的角色。通過Shopee成熟的貨架電商與內容電商生態，詩裴絲成功觸達并吸引了更多越南消費者。

“Shopee作為享有較高知名度的綜合性大型電商平臺，在東南亞市場占據主導地位。”大頭對Shopee的市場領先地位表示肯定。據墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》，Shopee在2023年以48%的市場份額穩居東南亞電商第一，成為眾多跨境品牌進入當地市場的首選渠道，這種優勢也為詩裴絲贏得了更多曝光和銷售機會。

在今年的11.11大促中，Shopee再次展現了強大的市場動員能力，幫助不少跨境商家實現大賣。11.11大促開場2分鐘，Shopee即售出1100萬件商品。大促當天，Shopee跨境強勢類目單量大漲8倍，手機平板及配件、美妝、女裝、時尚配飾、家居生活等成為跨境購物熱門之選；國貨品牌持續走俏，Shopee Mall跨境單量增至6倍。

借助Shopee的力量，詩裴絲在11.11大促當天訂單量上漲到平日13倍。大頭透露：“Shopee平臺非常給力，發放了大量真金白銀的消費券，詩裴絲的庫存在短時間內被迅速搶空。” 據統計，11.11大促盛況空前，1.36億張平臺優惠券在2小時內被消費者收入囊中，成為推動銷量激增的重要因素。

除了消費券，直播電商、短視頻等內容生態也成為今年Shopee大促的主要推手之一。Shopee跨境業務總經理劉江宏先生在接受媒體采訪時曾表示：“2024年是內容電商在東南亞的一個爆發期，我們之前經過了長期的技術準備和市場教育，在今年看到了消費者對直播電商和短視頻的巨大接受度。” 在剛剛過去的11.11大促中，Shopee Video短視頻跨境單量激增至16倍，Shopee Live跨境店鋪自播訂單量達平日5倍，達人單場跨境直播最高瀏覽人數超200萬。

詩裴絲對Shopee的內容電商生態尤其看好。“相比其他平臺，Shopee的用戶引導非常精準，觀看Shopee直播的觀眾往往帶著明確的消費需求，轉化率非常高。”大頭透露，詩裴絲也計劃在即將到來的12.12大促中進一步投入營銷預算，以吸引更多消費者下單。

東南亞消費升級是未來趨勢，國貨出海有更多機會

詩裴絲通過Shopee成功打開越南市場，為跨境品牌探索東南亞出海提供了一個全新思路：在消費升級趨勢加速的背景下，通過精準定位中產消費群體，實現品牌差異化突圍。

在詩裴絲看來，像越南這樣人口年輕化的東南亞市場正處于消費升級的浪潮中。隨著居民收入提升和生活方式的轉變，中產階級和高凈值人群對品牌和產品品質的要求越來越高。抓住這一趨勢，詩裴絲選擇從高凈值人群入手，塑造品牌認知，逐步建立市場地位。

對于詩裴絲和很多跨境賣家來講，Shopee不僅是品牌出海的“起點”，更為品牌提供了全方位的支持。比如，Shopee提供的本地化履約服務可幫助賣家提前備貨到海外，配合節日大促提升轉化率。在多元化供應鏈解決方案的基礎上，Shopee繼續發力物流速度，讓“極速達”、“次日達”等本地化履約服務更加深入人心。在今年11.11大促，Shopee“極速達”和“次日達”本地化履約服務刺激銷售額增至8倍，本地化履約出倉單量躍升至6倍。

通過Shopee完善的電商生態和強大的本地化履約能力，詩裴絲不僅成功進入越南市場，還高效觸達了目標消費群體。在消費升級趨勢的推動下，跨境品牌只要選對賽道并借助合適的平臺，就能夠在東南亞市場中找到屬于自己的增長機遇。

來源：7點5度

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