《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

2024年11月15日 17:47:54 來源：跨境數(shù)據(jù)中心

AMZ123獲悉，近日，谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布了《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》。該研究利用了淡馬錫洞察力、貝恩分析、谷歌趨勢(shì)、研究合作伙伴數(shù)據(jù)、專家訪談及行業(yè)資料，對(duì)東南亞地區(qū)（SEA）的數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入探討，涵蓋了東南亞6個(gè)國家和6個(gè)不同的影響因素。

目前，東南亞各國總?cè)丝谝堰_(dá)6.12億，其中，越南1億，菲律賓1.19億，馬來西亞3500萬，泰國7200萬，印尼2.8億，新加坡600萬。

隨著東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，在2024年預(yù)計(jì)達(dá)到2630億美元，同比增長15%，電商行業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型與增長。消費(fèi)者需求的變化、AI技術(shù)的應(yīng)用、視頻電商的崛起以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，使得這個(gè)區(qū)域的電商市場(chǎng)充滿了活力。

與此同時(shí)，電商企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需面對(duì)數(shù)字安全和信任問題，這些因素將深刻影響未來的行業(yè)發(fā)展。本文將深入分析東南亞電商領(lǐng)域的最新趨勢(shì)，聚焦視頻電商、AI技術(shù)應(yīng)用、創(chuàng)作者合作以及數(shù)字支付等關(guān)鍵因素，并探討如何通過創(chuàng)新和技術(shù)推動(dòng)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、東南亞電商市場(chǎng)最新趨勢(shì)

1.消費(fèi)者購物頻率提升，小額交易成主流

近年來，東南亞消費(fèi)者的在線購物頻率顯著提升。報(bào)告顯示，消費(fèi)者的購物頻率已是十年前的八倍，盡管每次購物的金額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這種趨勢(shì)反映出消費(fèi)者的購買方式發(fā)生了變化，他們傾向于進(jìn)行更頻繁的小額購物，而非一次性的大宗交易。

在2023年，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者平均每月進(jìn)行5.4次在線購物，遠(yuǎn)超全球平均水平。與之相伴的是，消費(fèi)者對(duì)于商品種類的多樣性和平臺(tái)提供的個(gè)性化推薦要求不斷提高。

電商平臺(tái)從單一的“大宗交易”轉(zhuǎn)向更頻繁的小額交易，且更注重消費(fèi)者體驗(yàn)與產(chǎn)品的多樣化。據(jù)調(diào)查，東南亞的消費(fèi)者越來越傾向于通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物，2024年預(yù)計(jì)將有超過80%的電商交易發(fā)生在移動(dòng)端。

2.細(xì)分品類成新增長點(diǎn)，美容與寵物行業(yè)為潛在市場(chǎng)

不同電商品類在東南亞地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)差異較大。時(shí)尚類電商在大部分市場(chǎng)中已經(jīng)趨于成熟，其增長速度逐漸放緩。例如，2023年，東南亞的時(shí)尚電商市場(chǎng)年增長率為8%，低于整體電商市場(chǎng)的15%。

相比之下，美容行業(yè)仍然有較大的增長潛力，尤其是在年輕女性消費(fèi)者中，美容產(chǎn)品的線上銷售正在穩(wěn)步增長。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞地區(qū)的美容電商市場(chǎng)將達(dá)到90億美元，占整體電商市場(chǎng)的14%。

家居、寵物、科技等小眾品類成為了電商平臺(tái)的新興戰(zhàn)場(chǎng)。2024年，家居類產(chǎn)品的在線銷售預(yù)計(jì)將增長25%，而寵物護(hù)理領(lǐng)域的電商銷售增幅更是高達(dá)30%，尤其是在菲律賓和泰國市場(chǎng)中增長顯著。

3、數(shù)字支付與電商協(xié)同發(fā)展

①數(shù)字支付普及推動(dòng)電商交易增長，QR支付成主流

隨著東南亞地區(qū)數(shù)字支付的普及，電商行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)報(bào)告，東南亞地區(qū)的數(shù)字支付市場(chǎng)在2024年將達(dá)到2200億美元，占電商市場(chǎng)的80%以上。特別是在泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國家，消費(fèi)者越來越依賴電子錢包和跨境支付網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了數(shù)字支付的普及。隨著二維碼支付和跨境支付平臺(tái)的完善，東南亞的電商交易更加便捷。

在泰國，2024年預(yù)計(jì)QR支付將占到電商交易的55%，而在馬來西亞和印尼，這一比例則會(huì)進(jìn)一步上升。東南亞的數(shù)字支付平臺(tái)如GrabPay和GoPay正在大力擴(kuò)展其服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展。

②數(shù)字貸款與保險(xiǎn)服務(wù)加入電商平臺(tái)，提升用戶購買力

隨著數(shù)字支付的普及，數(shù)字貸款與保險(xiǎn)等金融服務(wù)也開始與電商平臺(tái)融合。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的嵌入式金融服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到300億美元。在此背景下，電商平臺(tái)通過提供低門檻的消費(fèi)貸款和保險(xiǎn)產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的購買力，同時(shí)推動(dòng)了平臺(tái)的收入增長。例如，Shopee和Lazada已經(jīng)在其平臺(tái)上提供了分期付款和消費(fèi)貸款服務(wù)，為用戶提供更多的支付選項(xiàng)。

二、東南亞電商增長推動(dòng)因素

1.短視頻內(nèi)容影響消費(fèi)者購物決策，直播銷售顯著增長

短視頻正在成為推動(dòng)?xùn)|南亞電商行業(yè)的重要力量。根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過40%的東南亞在線購物者在購物決策過程中依賴視頻內(nèi)容，尤其是短視頻和直播帶貨。例如，在2023年11月的“雙11”購物節(jié)期間，東南亞平臺(tái)的直播銷售額占整體銷售額的12%，比2022年增長了6%。

這一趨勢(shì)反映出消費(fèi)者購物決策模式的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者希望通過直觀的視頻內(nèi)容獲取更多信息，以便做出購買選擇，而不僅僅依賴文字描述和圖片。

直播電商平臺(tái)，尤其是TikTok Shop，已成為東南亞市場(chǎng)中最受歡迎的購物渠道之一。在2024年，預(yù)計(jì)TikTok Shop將在東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)占據(jù)15%的份額，較2023年增長了5%。這一增幅得益于短視頻和直播帶貨的強(qiáng)大吸引力，推動(dòng)了用戶粘性的增強(qiáng)。

2.TikTok Shop等平臺(tái)迅速增長，直播電商市場(chǎng)前景廣闊

直播電商已經(jīng)成為東南亞電商市場(chǎng)的一個(gè)重要增長點(diǎn)。東南亞直播電商市場(chǎng)的規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元，并預(yù)計(jì)到2025年將增至150億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)40%。通過與創(chuàng)作者合作，電商平臺(tái)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的曝光率并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。直播帶貨與社交媒體的結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的曝光度和影響力。

平臺(tái)如Shopee和Lazada已經(jīng)開始大量投入資源，推動(dòng)平臺(tái)直播功能的進(jìn)一步完善。2023年，Shopee在東南亞的直播電商銷售額增長了40%，在越南和泰國市場(chǎng)尤為突出。

3、品牌與創(chuàng)作者推動(dòng)市場(chǎng)增長

①品牌與創(chuàng)作者合作將占電商銷售20%以上

東南亞電商領(lǐng)域，品牌與各類創(chuàng)作者的合作愈加深入。電商平臺(tái)和品牌通過與創(chuàng)作者的合作，獲得了更具吸引力的推廣渠道。在東南亞，2024年預(yù)計(jì)創(chuàng)作者合作將占電商銷售的20%以上，尤其是在時(shí)尚、化妝品和家居等品類。通過短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者不僅可以推廣產(chǎn)品，還能與品牌建立長期合作關(guān)系，提升品牌的用戶忠誠度。

②創(chuàng)作者合作新興品類，助力寵物護(hù)理等行業(yè)銷量增長

在一些傳統(tǒng)電商品類之外，如家居、科技、寵物等細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)作者合作正成為電商平臺(tái)開辟新藍(lán)海的重要手段。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，寵物護(hù)理行業(yè)的在線銷售增長在2024年已達(dá)到30%，其中近一半的增長來自創(chuàng)作者帶貨。通過與創(chuàng)作者的合作，電商平臺(tái)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的曝光率并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

四、電商信任與安全

1.網(wǎng)絡(luò)安全問題日益嚴(yán)峻，電商平臺(tái)需加大投入

隨著電商市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，數(shù)字安全和消費(fèi)者信任已經(jīng)成為影響電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。調(diào)查顯示，東南亞數(shù)字用戶中有一半曾經(jīng)遇到過網(wǎng)絡(luò)詐騙，尤其是在社交媒體和即時(shí)通訊應(yīng)用中，詐騙事件屢見不鮮。例如，2023年，東南亞的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件中有40%發(fā)生在社交平臺(tái)，如Facebook和Instagram。這些平臺(tái)成為了詐騙的主要渠道。

消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度依賴于平臺(tái)的安全防護(hù)措施。2024年，東南亞電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)安全方面的投入預(yù)計(jì)將超過15億美元，尤其是在身份驗(yàn)證、數(shù)據(jù)加密和用戶隱私保護(hù)方面。

2.提升電商平臺(tái)信任度迫在眉睫，80%東南亞消費(fèi)者偏愛更安全的電商平臺(tái)

為了提升消費(fèi)者信任，電商平臺(tái)需要采取一系列措施，包括加強(qiáng)用戶身份驗(yàn)證、透明的數(shù)據(jù)處理政策、完善的售后服務(wù)等。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，80%的東南亞消費(fèi)者表示，他們會(huì)更愿意在有清晰隱私政策和嚴(yán)格安全措施的平臺(tái)上購物。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的提升，電商平臺(tái)必須加快提升安全防護(hù)水平，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)詐騙和數(shù)據(jù)泄露事件。

五、人工智能對(duì)電商行業(yè)的推動(dòng)作用

1.AI助力電商平臺(tái)提升個(gè)性化推薦與營銷精準(zhǔn)度

人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是在機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，正在深刻改變東南亞電商行業(yè)的運(yùn)作方式。電商平臺(tái)正廣泛應(yīng)用AI技術(shù)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)、優(yōu)化庫存管理、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦以及改善客戶服務(wù)。預(yù)計(jì)到2025年，全球AI驅(qū)動(dòng)的電商行業(yè)收入將達(dá)到5000億美元，其中東南亞市場(chǎng)將貢獻(xiàn)約15%的份額。

AI最顯著的應(yīng)用之一是在個(gè)性化推薦系統(tǒng)中。通過對(duì)消費(fèi)者行為的深入分析，AI能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買興趣和偏好，并根據(jù)這些信息為其推薦相關(guān)商品。在東南亞市場(chǎng)，諸如Shopee、Lazada和Tokopedia等電商平臺(tái)已經(jīng)利用AI技術(shù)提升個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)度，增強(qiáng)用戶粘性。

例如，Shopee采用AI算法來分析消費(fèi)者的瀏覽歷史、購買記錄和搜索行為，從而生成個(gè)性化的商品推薦頁面。根據(jù)報(bào)告，2023年，Shopee的個(gè)性化推薦系統(tǒng)幫助其提高了15%的轉(zhuǎn)化率，并在多個(gè)東南亞國家成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

2.自動(dòng)化AI智能客服提升客戶滿意度

在東南亞，隨著電商平臺(tái)用戶數(shù)量的急劇增長，傳統(tǒng)的人工客服已難以滿足日益增長的服務(wù)需求。AI驅(qū)動(dòng)的智能客服解決方案正成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的利器。聊天機(jī)器人和語音助手可以24小時(shí)不間斷地提供即時(shí)幫助，解答用戶的問題，處理訂單查詢、退貨申請(qǐng)等事務(wù)。

例如，Lazada在其平臺(tái)中引入了AI客服機(jī)器人“Lazbot”，能夠快速響應(yīng)客戶咨詢并提供精準(zhǔn)的幫助。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Lazada的AI客服解決方案在2023年幫助減少了約20%的客戶服務(wù)成本，并提高了客戶滿意度。

3.AI優(yōu)化庫存管理與供應(yīng)鏈，提升運(yùn)營效率

在電商行業(yè)中，庫存管理是決定運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)的重要因素。AI能夠?qū)崟r(shí)分析消費(fèi)者需求、預(yù)測(cè)商品銷售趨勢(shì)，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策幫助電商平臺(tái)優(yōu)化庫存配置。通過精確的需求預(yù)測(cè)，AI可以減少庫存積壓和缺貨現(xiàn)象，提升運(yùn)營效率。

例如，Shopee和Lazada利用AI進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化，預(yù)測(cè)哪些商品將在某一時(shí)期熱銷，從而提前調(diào)配庫存，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)收到商品。2024年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)預(yù)計(jì)將有超過30%的庫存管理將由AI驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步提升效率和降低成本。

4.AI技術(shù)增強(qiáng)支付安全，打擊欺詐行為

隨著數(shù)字支付的普及，支付安全已成為電商平臺(tái)的重要關(guān)注點(diǎn)。AI通過多種方式增強(qiáng)支付安全性，主要體現(xiàn)在實(shí)時(shí)監(jiān)控、欺詐檢測(cè)以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等方面。AI技術(shù)能夠通過對(duì)交易數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，自動(dòng)識(shí)別出異常行為和潛在的欺詐行為，從而及時(shí)采取預(yù)防措施，保護(hù)消費(fèi)者和商家的資金安全。

在東南亞，GrabPay和GoPay等數(shù)字錢包平臺(tái)已經(jīng)開始應(yīng)用AI技術(shù)進(jìn)行支付欺詐檢測(cè)。2023年，GrabPay引入了基于AI的反欺詐系統(tǒng)，減少了約15%的欺詐交易，而GoPay則利用AI進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，有效防止了虛假交易和洗錢行為的發(fā)生。

5.AI優(yōu)化跨境支付流程，降低支付成本

隨著東南亞電商市場(chǎng)的國際化，跨境支付需求日益增長。AI技術(shù)能夠幫助解決不同國家和地區(qū)之間的支付問題，通過自動(dòng)化支付流程、貨幣兌換、以及風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)等手段，簡化跨境支付的流程并降低成本。

例如，Lazada和Shopee的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)采用了AI技術(shù)來優(yōu)化支付流程，支持更快速、更安全的跨境支付。2024年，預(yù)計(jì)東南亞地區(qū)的跨境電商支付將有50%以上依賴AI技術(shù)支持，這一趨勢(shì)將加速跨境電商的發(fā)展。

6.AI技術(shù)助力創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作，提升互動(dòng)性與轉(zhuǎn)化率

隨著電商平臺(tái)越來越依賴創(chuàng)作者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，AI技術(shù)在創(chuàng)作者內(nèi)容制作中的應(yīng)用也日益增多。通過AI驅(qū)動(dòng)的工具，創(chuàng)作者可以更高效地制作高質(zhì)量的內(nèi)容，從而提升觀眾參與度并增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

例如，TikTok Shop和Instagram Shop等平臺(tái)正在引入AI輔助的創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者優(yōu)化視頻內(nèi)容的表現(xiàn)。這些工具包括智能視頻編輯、效果生成、內(nèi)容推薦等功能，能夠幫助創(chuàng)作者節(jié)省大量的制作時(shí)間和精力，同時(shí)提升內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)性。

在東南亞地區(qū)，AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)作者工具的普及使得越來越多的創(chuàng)作者能夠以更低的成本、在更短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出具有吸引力的電商內(nèi)容。例如，2023年，TikTok的創(chuàng)作者收入在東南亞地區(qū)的增長速度超過了30%，其中大部分增長來自于AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)作者工具和自動(dòng)化推廣功能。

7.AI推動(dòng)電商直播效率提升，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)化銷售策略

AI技術(shù)的進(jìn)步正在改變電商直播的形式和效率。直播電商平臺(tái)通過AI技術(shù)不僅能夠提供個(gè)性化推薦，還能通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來調(diào)整直播內(nèi)容和銷售策略，從而提升觀眾的參與度和轉(zhuǎn)化率。

例如，在2024年，Lazada和Shopee預(yù)計(jì)將在其平臺(tái)中集成更多AI驅(qū)動(dòng)的直播工具，如虛擬主播和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，幫助商家和創(chuàng)作者提高銷售效果。AI直播工具將使得商家能夠?qū)崟r(shí)調(diào)整推廣策略，自動(dòng)化推送產(chǎn)品信息，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率。

東南亞電商市場(chǎng)正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，視頻電商、創(chuàng)作者合作、AI技術(shù)和數(shù)字支付的創(chuàng)新為這個(gè)市場(chǎng)注入了新的活力。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字安全的關(guān)注以及平臺(tái)對(duì)信任建設(shè)的重視，也將成為未來電商成功的關(guān)鍵因素。隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，東南亞電商市場(chǎng)有望繼續(xù)保持增長，并在全球電商生態(tài)中占據(jù)重要地位。

通過靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化，深化與創(chuàng)作者的合作，推動(dòng)AI技術(shù)的應(yīng)用，以及強(qiáng)化數(shù)字安全防護(hù)，東南亞的電商平臺(tái)能夠更好地迎接未來挑戰(zhàn)，并在全球市場(chǎng)中脫穎而出。

六、國家聚焦

2024年上半年，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞展現(xiàn)出較高的增長活力。第二季度，越南國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長6.9%，高于第一季度的5.7%；菲律賓GDP增長6.3%，也較第一季度的5.8%有所提升；馬來西亞增長5.9%，明顯快于第一季度的4.2%；而印尼則在第一、二季度均保持穩(wěn)定的5.1%增長，展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，大多數(shù)國家的通貨膨脹持續(xù)緩解，GDP增長強(qiáng)勁，與中國的增長相當(dāng)并超過了美國、歐盟等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。外部和內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)順風(fēng)因素共同支撐了該地區(qū)的短期和中期增長，2024年上半年東南亞外商直接投資（FDI）同比增長19%，出口增長9%，消費(fèi)支出增長8%，這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電商及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

1.印度尼西亞

(1).國家概況

①政府采取措施刺激經(jīng)濟(jì)增長

印尼政府正在采取積極措施刺激經(jīng)濟(jì)增長，同時(shí)控制通貨膨脹。央行最近將利率維持在 6%，此外政府正推行下游政策，鼓勵(lì)原材料在國內(nèi)加工，以提升出口產(chǎn)品附加值并增加國家收入。這些舉措還旨在緩解氣候變化對(duì)食品價(jià)格的影響，從而確保長期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和彈性。

②視頻商務(wù)興起，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇

印尼電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈。今年年初，為應(yīng)對(duì)監(jiān)管變化，TikTok斥資8.4億美元收購GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia 75.01%的股份，以繼續(xù)在該國開展電商業(yè)務(wù)。這一收購進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)其他平臺(tái)重新評(píng)估并加強(qiáng)其增長戰(zhàn)略以保持市場(chǎng)份額。

③數(shù)字巨頭向小城市擴(kuò)張以支持未來增長

印尼多家數(shù)字科技巨頭紛紛向較小城市拓展業(yè)務(wù)，以降低運(yùn)營成本并提高盈利能力。通過在雅加達(dá)以外的城市設(shè)立辦事處，企業(yè)不僅能開發(fā)新的人才資源，還能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，新首都的創(chuàng)建也為爪哇島以外的區(qū)域增長提供了支持，成為推動(dòng)更廣泛的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①2024年整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV將達(dá)900億美元

在各行業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，印尼2024年整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總交易額（GMV）將達(dá)900億美元，并預(yù)計(jì)到2030年將擴(kuò)展至2000億至3600億美元的規(guī)模。其中，電商是增長的主要?jiǎng)恿Γ?024年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)650億美元，預(yù)計(jì)到2030年進(jìn)一步提升至1500億美元，占據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的最大份額。

②印尼消費(fèi)者和創(chuàng)作者更喜歡使用當(dāng)?shù)卣Z言

根據(jù)Google數(shù)據(jù)，電商領(lǐng)域中，印尼消費(fèi)者本地語言的使用率顯著，占比達(dá)80%，英語則占比19%。此外，2020年印尼消費(fèi)者的非品牌搜索比例為55%，到2023年這一比例上升至66%，而品牌搜索則從45%下降至34%。

內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域中印尼語也成為主導(dǎo)。隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，2024年擁有視頻渠道的品牌數(shù)量增長1%，專注消費(fèi)領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加7%，視頻上傳量增長16%，88%的視頻創(chuàng)作者主要使用印尼語進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。按類別劃分，創(chuàng)作者最活躍的領(lǐng)域?yàn)橛螒颉⑹称凤嬃虾蜁r(shí)尚。

2.馬來西亞

(1).國家概況

①經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)健，人才流失成隱憂

馬來西亞正鞏固此前的基礎(chǔ)設(shè)施投資成果，并依托在電子、半導(dǎo)體和數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)增長。政府已上調(diào)銷售和服務(wù)稅，并引入低價(jià)值商品稅以支持本地企業(yè)。然而，政治變動(dòng)和人才外流可能對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。

②數(shù)字銀行重燃數(shù)字金融服務(wù)勢(shì)頭

隨著數(shù)字銀行的出現(xiàn)，馬來西亞金融服務(wù)業(yè)正面臨重大變革。GXBank、AEON Bank和Boost Bank以低門檻和積極的推廣策略引領(lǐng)市場(chǎng)，帶動(dòng)了數(shù)字金融服務(wù)的快速增長。此外，預(yù)計(jì)兩家獲批的數(shù)字銀行即將推出，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。

③政府致力于生態(tài)系統(tǒng)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

馬來西亞通過“KL20”計(jì)劃等戰(zhàn)略，積極吸引外國直接投資，以提升高科技產(chǎn)業(yè)，提供稅收優(yōu)惠并設(shè)立約10億美元的基金支持初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。2024年上半年實(shí)施的“云優(yōu)先政策”已吸引150億美元的數(shù)據(jù)中心投資，推動(dòng)該國成為區(qū)域數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)跑者。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①電商和在線旅游推動(dòng)馬來西亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)

2024年，馬來西亞整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額（GMV）預(yù)計(jì)將增長16%，達(dá)到310億美元，2030年預(yù)計(jì)達(dá)到約450億至700億美元。其中，電商領(lǐng)域繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，2024年GMV預(yù)計(jì)達(dá)160億美元，到2030年有望提升至250億美元。在線旅游市場(chǎng)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，2024年GMV增長19%至80億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長至約130億美元。

②品牌和網(wǎng)紅視頻創(chuàng)作者數(shù)量強(qiáng)勁增長

2024年，馬來西亞擁有視頻渠道的品牌數(shù)量增長了7%，專注消費(fèi)領(lǐng)域的影響者數(shù)量增加9%，視頻上傳量提升13%。其中，51%的視頻創(chuàng)作者主要使用馬來語進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。按類別劃分，創(chuàng)作者主要集中在時(shí)尚、美食和游戲領(lǐng)域。此外，馬來西亞消費(fèi)者品牌搜索和非品牌搜索的比例接近1：1，反映出消費(fèi)者在品牌選擇上更加多樣化和開放。

3.菲律賓

(1).國家概況

①國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，強(qiáng)勁增長持續(xù)

菲律賓的經(jīng)濟(jì)增長前景強(qiáng)勁，主要得益于國內(nèi)消費(fèi)的恢復(fù)、服務(wù)業(yè)的振興以及海外工人匯款的增加。穩(wěn)定的通脹率和持續(xù)下降的失業(yè)率進(jìn)一步刺激了個(gè)人消費(fèi)，并推動(dòng)了對(duì)數(shù)字服務(wù)的需求增長。

②加強(qiáng)對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的監(jiān)督

菲律賓政府通過《互聯(lián)網(wǎng)交易法》，要求所有在線企業(yè)向貿(mào)易和工業(yè)部注冊(cè)，以加強(qiáng)電商市場(chǎng)的安全監(jiān)管。這一法規(guī)對(duì)電商平臺(tái)和商家施加了合規(guī)義務(wù)，并對(duì)非本地?cái)?shù)字服務(wù)提供商征收12%的增值稅，旨在為國內(nèi)外數(shù)字企業(yè)提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

③擴(kuò)展數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以覆蓋最后一英里社區(qū)

菲律賓優(yōu)先發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，以提升農(nóng)村社區(qū)的數(shù)字接入。最近批準(zhǔn)的2.88億美元數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目將重點(diǎn)加強(qiáng)全國范圍的寬帶連接，特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“最后一英里”的覆蓋目標(biāo)。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，電商引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

2024年，菲律賓整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額（GMV）預(yù)計(jì)將增長20%，達(dá)到310億美元，2030年預(yù)計(jì)達(dá)到約800億至1500億美元。電商實(shí)現(xiàn)最快速增長，2024年增長23%至210億美元，2030年則將達(dá)到約600億美元。此外，在電商的推動(dòng)下，在線旅游（+13%）和在線媒體（12%）也都將實(shí)現(xiàn)顯著增長。

②健康創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)內(nèi)容多樣化

報(bào)告顯示，菲律賓的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)同樣保持健康增長，品牌創(chuàng)作者和視頻類影響者分別增長5%和8%，視頻內(nèi)容上傳量增加了9%。而與偏向使用本地語言的一些國家不同，菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶在電商、旅游、金融等領(lǐng)域搜索時(shí)英語使用率均超過95%，但仍有21%的視頻創(chuàng)作者主要使用菲律賓語創(chuàng)作，顯示出本地化內(nèi)容需求的重要性。

4.新加坡

(1).國家概況

①包容性政策與技能發(fā)展推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)

在通脹放緩、經(jīng)濟(jì)前景樂觀的背景下，新加坡政府正實(shí)施多項(xiàng)包容性計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)并推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國家數(shù)字素養(yǎng)計(jì)劃和技術(shù)技能加速器等項(xiàng)目將幫助公民提升技術(shù)能力。此外，《平臺(tái)工作者法案》的頒布進(jìn)一步保障了數(shù)字經(jīng)濟(jì)中勞動(dòng)者的權(quán)益。

②對(duì)投資者和資本流入的持久吸引力

憑借穩(wěn)定的政治環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和親商政策，新加坡繼續(xù)吸引大量外資。全球投資者計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展局的稅收優(yōu)惠和可變資本公司（VCC）2.0等措施，都為投資基金和家族理財(cái)室進(jìn)入新加坡提供了支持，進(jìn)一步鞏固了新加坡的投資吸引力。

③新交所改革鞏固科技和融資中心地位

新加坡作為眾多科技公司地區(qū)總部所在地，憑借強(qiáng)大的人才庫，成為風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)的重要樞紐。為了保持該國的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新加坡交易所采取措施促進(jìn)區(qū)域合作并改善退出機(jī)制，為投資者資本和IPO創(chuàng)造更友好的環(huán)境，進(jìn)一步強(qiáng)化其在科技與金融領(lǐng)域的中心地位。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①旅游業(yè)繼續(xù)保持增長勢(shì)頭，電商出現(xiàn)反彈

2024年，新加坡整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額（GMV）預(yù)計(jì)將增長13%，達(dá)到290億元，到2030年有望增長至約400至650億元。在線旅游是該國增長最快的行業(yè)，2024年將增長17%至120億元，并在2030年預(yù)計(jì)達(dá)到約180億元。而在其他行業(yè)增速放緩的情況下，電商領(lǐng)域表現(xiàn)出回彈趨勢(shì)，2024年預(yù)計(jì)增長12%至90億元，2030年將增至170億元。

②英語主導(dǎo)消費(fèi)者搜索和創(chuàng)作者內(nèi)容

新加坡數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)展現(xiàn)出明顯的英語主導(dǎo)趨勢(shì)，各行業(yè)中搜索使用率超九成。在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中，視頻渠道類品牌和消費(fèi)領(lǐng)域影響者分別以年均8%和18%的速度增長。此外，69%的創(chuàng)作者以英語為主要?jiǎng)?chuàng)作語言，創(chuàng)作內(nèi)容主要集中在食品飲料、游戲和時(shí)尚風(fēng)格領(lǐng)域，這種多語言環(huán)境下的英語主導(dǎo)現(xiàn)象顯示了新加坡消費(fèi)者對(duì)國際化內(nèi)容的偏好。

5.泰國

(1).國家概況

①電商為數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要推動(dòng)力，增長適度

受旅游業(yè)復(fù)蘇的推動(dòng)，泰國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出積極跡象。而在數(shù)字領(lǐng)域，電商是關(guān)鍵的增長驅(qū)動(dòng)因素，視頻商務(wù)的日益流行發(fā)揮著重要作用。隨著視頻商務(wù)的普及，互動(dòng)性購物體驗(yàn)和豐富內(nèi)容吸引了大量消費(fèi)者，推動(dòng)了在線銷售。

②政府推動(dòng)數(shù)字錢包計(jì)劃普及

為了應(yīng)對(duì)全國數(shù)字錢包計(jì)劃的在線注冊(cè)率低于預(yù)期的情況，泰國政府將現(xiàn)金分配納入數(shù)字支付。這種靈活方法確保了更廣泛的可及性，同時(shí)支持向無現(xiàn)金社會(huì)的過渡。通過提供多樣化的選擇，該計(jì)劃迎合了不同數(shù)字素養(yǎng)和偏好的不同水平，促進(jìn)更大的金融包容性。

③四年戰(zhàn)略推動(dòng)泰國數(shù)字化進(jìn)程

泰國啟動(dòng)了一項(xiàng)為期四年的戰(zhàn)略，以吸引全球技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，并推動(dòng)泰國成為數(shù)據(jù)中心和人工智能的中心。政策包括提供稅收優(yōu)惠、簡化流程，鼓勵(lì)國際公司在泰國設(shè)立區(qū)域總部，助力泰國躋身數(shù)字化前沿。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①數(shù)字經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁兩位數(shù)增長，由電商和旅行推動(dòng)

2024年，泰國整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額（GMV）預(yù)計(jì)將增長19%，達(dá)到460億元，到2030年將增長至約1000至1650億元。在線旅游同樣是該國增長最快的行業(yè)，2024年將增長32%至100億元，并在2030年預(yù)計(jì)達(dá)到約200億元。此外，電商領(lǐng)域也增長顯著，2024年預(yù)計(jì)增長19%至260億元，2030年將增至600億元。

②消費(fèi)者對(duì)非品牌搜索表現(xiàn)出高傾向

數(shù)據(jù)顯示，泰國消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索中更傾向于非品牌搜索，2023年非品牌及廣泛搜索占比達(dá)到69%，相比2020年的57%明顯增長。在電商領(lǐng)域，泰語（79%）占據(jù)了最多的使用率，英語（19%）則占近兩成。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)方面，視頻渠道類品牌和消費(fèi)領(lǐng)域影響者的數(shù)量分別增長了3%和5%，視頻上傳量提升13%。其中，85%的創(chuàng)作者以泰語為主要?jiǎng)?chuàng)作語言，顯示出泰國本地化內(nèi)容需求旺盛。

6.越南

(1).國家概況

①盡管面臨通脹和貨幣貶值，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍強(qiáng)勁

預(yù)計(jì)越南的高增長率將在制造業(yè)和加工業(yè)的推動(dòng)下保持穩(wěn)定。然而，高通脹給企業(yè)帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)，最近的公共工資上漲就證明了這一點(diǎn)。雖然貨幣貶值提高了越南出口的競(jìng)爭(zhēng)力，但審慎的貨幣監(jiān)督和管理對(duì)于確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)擴(kuò)張至關(guān)重要。

②數(shù)字化和半導(dǎo)體技術(shù)成優(yōu)先發(fā)展方向

越南領(lǐng)導(dǎo)層推出了新的數(shù)字化路線圖，重點(diǎn)發(fā)展人工智能和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，同時(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和公共服務(wù)改進(jìn)。盡管以往在基礎(chǔ)設(shè)施方面存在局限，但政府的積極舉措為未來的數(shù)字化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

③無現(xiàn)金化進(jìn)程加速

在公共倡議和創(chuàng)新金融技術(shù)的推動(dòng)下，越南正在加速向無現(xiàn)金社會(huì)轉(zhuǎn)型。電子錢包和二維碼支付的普及顯著減少了現(xiàn)金交易，政府的支付系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互操作性提升措施也進(jìn)一步鼓勵(lì)了這一轉(zhuǎn)變。

(2).市場(chǎng)趨勢(shì)

①數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健，電商將實(shí)現(xiàn)最顯著增長

2024年，越南整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)總交易額（GMV）預(yù)計(jì)將增長16%，達(dá)到360億美元，到2030年將增長至約900至2000億美元。電商領(lǐng)域增勢(shì)最顯著，2024年預(yù)計(jì)增長18%至220億美元，并在2030年達(dá)到約630億美元。在線旅游同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，2024年預(yù)計(jì)增長16%至50億美元，到2030年將增至100億美元。此外，交通和餐飲及在線媒體領(lǐng)域的穩(wěn)步增長進(jìn)一步推動(dòng)了該國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的整體擴(kuò)張。

②消費(fèi)者和創(chuàng)作者高度偏好本地語言內(nèi)容

報(bào)告指出，越南消費(fèi)者和創(chuàng)作者對(duì)本地語言內(nèi)容表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好。在電商領(lǐng)域，越南消費(fèi)者的越南語使用率高達(dá)90%，其他領(lǐng)域也超過80%。非品牌搜索的比重有所上升，從過去的60%增加至68%。此外，視頻渠道品牌在近兩年增長了5%，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)作者數(shù)量增長了11%，其中87%的視頻創(chuàng)作者主要以越南語制作內(nèi)容，進(jìn)一步反映了越南市場(chǎng)對(duì)本地語言的高度依賴和偏愛。

結(jié)語

總體而言，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在面臨全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，依舊保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，尤其是電商行業(yè)。隨著直播電商和視頻商務(wù)的興起，電商模式正迅速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了消費(fèi)者購物體驗(yàn)的變革。各國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)穩(wěn)健，特別是越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞等市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長潛力。

對(duì)于電商企業(yè)和賣家而言，東南亞市場(chǎng)提供了廣闊的機(jī)會(huì)，但也伴隨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。未來的成功將依賴于如何利用本地化策略、適應(yīng)消費(fèi)者日益多樣化的需求，并整合創(chuàng)新技術(shù)以提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和推動(dòng)快速配送，將是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的背景下，東南亞將繼續(xù)是全球電商和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)場(chǎng)，為跨境企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間與挑戰(zhàn)。

作者? Rayna, Summer/AMZ123
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來源：跨境數(shù)據(jù)中心