TikTok播放10億、月銷3萬(wàn)，這款保溫杯爆銷全球！

2023年11月27日 18:02:59 來(lái)源：品牌方舟BrandArk

如何讓一款用途簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款產(chǎn)品成為大眾潮流，引爆社媒并擁有大量品牌追隨者？

最近，在海外爆火的Stanley“大頭冰杯”讓品牌方舟看到一款爆款單品誕生的另類契機(jī)。

迄今為止，Stanley冰杯在TikTok上已經(jīng)積累了超過(guò)10億次的播放次數(shù)。在亞馬遜上，Stanley冰杯月銷量穩(wěn)定3w+，2023年，Stanley冰杯銷量同比增長(zhǎng)了275%，其最暢銷的水合品類銷量也增長(zhǎng)了215%，已成為該品類毋庸置疑的頭部品牌。

但這款杯子其實(shí)早在2016年就推出，卻一直銷量萎靡，接近下架，直到近年才在社交媒體上爆火，并流行起來(lái)。

從銷量萎靡即將下架到幾年內(nèi)火爆全球，Stanley冰杯是如何實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的？

Stanley作為一家擁有110年歷史的公司，是如何轉(zhuǎn)型擴(kuò)大客戶群并成為當(dāng)今最受歡迎的飲料品牌之一的？

轉(zhuǎn)型定位女性市場(chǎng)

Stanley現(xiàn)在總以受女性市場(chǎng)歡迎的年輕品牌形象出現(xiàn)，而Stanley在早年卻是受軍工和戶外人士歡迎的男性風(fēng)格戶外品牌。該品牌是如何轉(zhuǎn)變?cè)却肢E的形象，吸引廣泛女性客戶，并將產(chǎn)品融入客戶日常生活的？

Stanley的創(chuàng)始人William Stanley在1913年發(fā)明了鋼制真空密封瓶，至此之后，Stanley水杯就成為了真空瓶、保溫瓶品類的標(biāo)志性產(chǎn)品，并成為包囊了工作通勤、公路旅行和戶外探險(xiǎn)等場(chǎng)景的重要生活方式品牌。

Stanley在早期以工人、露營(yíng)及徒步旅行等戶外人群為主要受眾人群。在2012年，Stanley還宣傳其產(chǎn)品引起了“30年職業(yè)生涯的退伍軍人”和“退役陸軍士兵”的共鳴。

而在2016年Stanley推出的新產(chǎn)品Stanley Quencher保溫杯，卻徹底改變了Stanley的市場(chǎng)定位。Stanley Quencher在推出早期因市場(chǎng)受眾及宣傳問(wèn)題銷售額并不理想，在2019年，Stanley甚至想下架這款產(chǎn)品，以解決失敗的新品推出問(wèn)題。

而這時(shí)，在線博客及instagram賬戶TheBuyGuide的三位創(chuàng)始人LinleyHutchinson、AshleeLeSueur和TaylorCannon卻看到了這款產(chǎn)品的女性市場(chǎng)潛力。

他們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品后，很快就將其推薦為TheBuyGuide購(gòu)買指南上的王牌產(chǎn)品之一，TheBuyGuide的粉絲也對(duì)此款保溫杯反饋良好，還促成了一次批發(fā)訂單項(xiàng)目。

TheBuyGuide在網(wǎng)上上架了Stanley Quencher的團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，最低訂購(gòu)量為10000杯。該團(tuán)購(gòu)計(jì)劃一經(jīng)發(fā)起就收到了熱烈反饋，前5000杯在四天內(nèi)售罄，在重新上架后的一小時(shí)內(nèi)就售出了第二個(gè)5000杯。

Stanley Quencher在TheBuyGuide上的火熱讓Stanley品牌部門大吃一驚，并由此開始重新審視Quencher產(chǎn)品的價(jià)值和潛力。Stanley的高管聯(lián)系了TheBuyGuide，并得到了TheBuyGuide的購(gòu)買數(shù)據(jù)，Stanley Quencher的團(tuán)購(gòu)訂單中有97.7%是女性，其中年齡最大的是35歲至44歲的女性，幾乎100%的粉絲年齡在25歲至45歲之間。

TheBuyGuide表示：“世界上任何不抓住25至50歲女性用戶群體的品牌，都沒法達(dá)到很好的營(yíng)銷目標(biāo)，即使你是男裝品牌——如果你沒有找到一種方式與25至50歲的女性交談，你就沒有抓住營(yíng)銷重點(diǎn)，因?yàn)榕酝瞧放频馁?gòu)買主力。她們?yōu)榧胰速?gòu)買，為丈夫購(gòu)買，為企業(yè)購(gòu)買。”

至此之后，Stanley開始轉(zhuǎn)變策略，將早期以工人、露營(yíng)及徒步旅行等戶外人群為主要受眾人群的方向調(diào)整為熱愛時(shí)髦、熱愛精致生活的都市女性。

火爆TikTok的場(chǎng)景化營(yíng)銷

1、用社媒營(yíng)銷制造“Stanley杯”熱潮

自從將消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向都市女性之后，Stanley的營(yíng)銷方式就發(fā)生了顛覆性的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

而Stanley在TikTok上的成功，主要?dú)w功于該品牌愿意傾聽大眾的建議與意見：在TheBuyGuide那里獲得良好的指標(biāo)數(shù)據(jù)之后，Stanley立即開始圍繞社交媒體上女性談?wù)摰膬?nèi)容以及女性喜歡這個(gè)杯子的原因進(jìn)行調(diào)研。

在受眾調(diào)研結(jié)束后，Stanley發(fā)布了多個(gè)不同顏色、飾面及圖案系列，其中一些系列與Pendleton和Target的Hearth和HandwithMagnolia系列等品牌合作。為了激發(fā)更多人對(duì)新產(chǎn)品的興趣，Stanley還采取了一種“drops”的產(chǎn)品策略，即公司在沒有任何預(yù)兆的情況下發(fā)布限量版產(chǎn)品，作為吸引Z世代消費(fèi)人群的一種購(gòu)買模式。

從古老的實(shí)用生活方式品牌，轉(zhuǎn)型成為吸引Z世代潮人和精致消費(fèi)女性的新品牌。Stanley表示：“在TikTok等社媒平臺(tái)，我們的消費(fèi)者在某種程度上取代了品牌本身。在TikTok上，#StanleyTumbler瀏覽量達(dá)到了8億次，#stanleyquencher的瀏覽量則達(dá)到1.8億，而其中的視頻內(nèi)容，大部分都是由消費(fèi)者自己發(fā)布創(chuàng)作的。”

對(duì)于水杯產(chǎn)品而言，Tag總瀏覽量達(dá)到10億是一個(gè)驚人的數(shù)字，Stanley不僅成功晉升為大熱網(wǎng)紅品牌，且這個(gè)討論度和播放量在同類產(chǎn)品中都達(dá)到了一個(gè)斷層水平。

2、疫情之后的藏品習(xí)慣及喝水流行

除了在社媒上的狂熱表現(xiàn)，疫情之后的消費(fèi)習(xí)慣改變也促進(jìn)了Stanley的火爆。

自疫情以來(lái)，研究表明全球消費(fèi)者收藏物品的人數(shù)有所增加。同時(shí)，疫情后消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于健康和保健類的產(chǎn)品購(gòu)買趨勢(shì)（包括補(bǔ)水）。

人們還發(fā)現(xiàn)了Stanley在不同場(chǎng)景領(lǐng)域的使用用途——Stanley Quencher可以用于早晨喝咖啡、用于鍛煉、搭配不同的服裝，甚至用于裝飾貼紙。

Stanley Quencher的吸引力不僅源于產(chǎn)品的良好性能，還源于其外觀以及客戶使用時(shí)的感受。Stanley杯擁有百年老品牌帶來(lái)的成熟工業(yè)技術(shù)，不僅具有符合人體工程學(xué)的手柄和能夠牢固安裝的杯架等功能，它的多彩顏色也符合當(dāng)代消費(fèi)者的產(chǎn)品情感需求。

杯子在消費(fèi)迭代中，不僅僅是作為一個(gè)水瓶出現(xiàn)，更是人們出門在外的搭配配件。Stanley表示：“一個(gè)真正能引起消費(fèi)者共鳴的品牌或產(chǎn)品，只有完美地結(jié)合了滿足消費(fèi)者的技術(shù)、功能和情感需求。如果你錯(cuò)過(guò)了其中任何一項(xiàng)需求，它將嚴(yán)重影響可用性、用戶體驗(yàn)或情感聯(lián)系?！?/p>

社交媒體也推動(dòng)了人們收集物品的愿望。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為熱門單品之后，他的功能屬性除了產(chǎn)品本身具有的功能，還附加了社媒屬性。對(duì)于Stanley來(lái)說(shuō)，收藏Stanley水杯會(huì)受到來(lái)自社媒用戶的大量追捧，這也促進(jìn)了Stanley的品牌社區(qū)意識(shí)。作為Stanley的用戶，你很容易被看到、被聽到和被肯定。

TikTok用戶@thehouseofsequins在視頻中展示了她收藏的十幾種不同顏色和尺寸的StanleyQuencher玻璃杯，就獲得了3萬(wàn)贊，5000收藏以及最高點(diǎn)贊2000的評(píng)論區(qū)，這種由TikTok爆發(fā)的潮流單品帶來(lái)的社媒互動(dòng)量是其他產(chǎn)品很難達(dá)到的。

2023年，Stanley的Quencher銷量同比增長(zhǎng)了275%，其最暢銷的水合品類銷量也增長(zhǎng)了215%。截至2023年至今為止的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，Stanley已經(jīng)牢牢確立了北美第一飲具品牌的地位。

BrandArk觀品牌

然而，市面上曾經(jīng)作為“熱門”單品被追捧的水瓶品牌亦不在少數(shù)：Nalgene、CamelBak、S’well甚至HydroFlask都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，又被新的熱門單品取代。Stanley能否鞏固其在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位？

在品牌方舟看來(lái)，Stanley的品牌優(yōu)點(diǎn)在于：即使市場(chǎng)始終擁擠，且新品層不出窮。但Stanley作為一個(gè)百年老品牌，會(huì)運(yùn)用靈活的決策方式，非常迅速地針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并且善于傾聽消費(fèi)者的聲音，當(dāng)Stanley有女性消費(fèi)者在社交媒體上談?wù)摃r(shí)，Stanley就迅速推出了針對(duì)她們的產(chǎn)品線，傾聽她們的需求。

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