作者｜林軒
原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海
全文字數(shù)｜約4500
TikTok Shop直播帶貨在美國忽然爆發(fā)了。
首先是不斷被打破的紀錄。在今年6月，TikTok美區(qū)達人@iamstormisteele以單場102萬美元的銷售額，實現(xiàn)了TikTok美區(qū)首個單場銷售額破百萬美金的直播間。7月上旬，TikTok美區(qū)達人@simplymandys再次刷新紀錄，單場帶貨直播中，創(chuàng)造了121萬美元的銷售額。
此外，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間，單日GMV也成功打破了去年黑五的紀錄，泡泡瑪特更是成為首個商家自播單場突破10萬美元的出海品牌。
勢頭很猛，似乎要遍地開花。但一片繁榮背后，TikTok Shop美區(qū)情況極為復(fù)雜。
TikTok在美國的“封禁”風(fēng)險一直未解除，但TikTok仍在大力投入美國電商業(yè)務(wù)，或希望借此增強其該市場的根基，以期在潛在的政策變動中保持競爭力。
也就是說，靴子一直未落，但平臺戰(zhàn)略上卻要快速攻城略地。
與此同時，TikTok Shop北美商家面臨紛亂的行業(yè)現(xiàn)實——頭部達人勢如破竹，品牌店鋪單場帶貨直播GMV很難達到1萬美元以上。看著熱鬧，但能形成規(guī)模、獲得盈利的賣家，屈指可數(shù)。
所以，TikTok Shop美區(qū)真實景象到底如何？“不愛直播”的北美市場，為什么忽然火了起來？TikTok Shop美區(qū)到底是什么生態(tài)，而針對中國商家，還有哪些問題、暗涌與風(fēng)口？
挖完亞馬遜墻腳，TikTok Shop步入劇變
這一年以來，TikTok Shop處在劇烈的變化之中。
2023年，TikTok Shop美區(qū)完成不到20億美元的規(guī)模，那時候，平臺賣家數(shù)量較少，頗有“試水”意味。
彼時，不同于其他市場，TikTok Shop美區(qū)店鋪入駐門檻較高。
2023年5月，TikTok Shop美區(qū)小店開始測試。初期只允許美國本土店模式，也即具備美企營業(yè)執(zhí)照、美國法人（中國籍股東不超過25%）等本地資質(zhì)，且擁有美國海外倉、能從本地發(fā)貨，才能開通店鋪。
2023年7月，TikTok Shop美區(qū)ACCU店開放入駐，即“中資美企跨境店”。顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司（中國籍股東占股25%以上），擁有美國營業(yè)執(zhí)照，同樣要求本地倉儲、本地發(fā)貨。
2023年10月，TikTok Shop美區(qū)跨境店也開放入駐，境內(nèi)注冊的中國公司可以申請店鋪，也需要美國本地發(fā)貨。
以上三種類型店鋪，都要求賣家符合“亞馬遜店鋪年銷售額GMV不低于200萬美元”，可謂“定邀”亞馬遜賣家。
青島平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶廠家Danny此前做過國內(nèi)抖音電商，2022年6月從東南亞市場開始做TikTok跨境電商。
2023年8月，搞定美國海外倉后，通過“代辦”中介，Danny注冊了一批美區(qū)小店。隨后兩個月里，他與TikTok多位達人建聯(lián)，用短視頻帶貨的方式，單店周銷售額約在5000～15000美元之間。期間，他發(fā)現(xiàn)，“初期10美元以上的訂單就可以包郵，很多賣家就用虛擬單/刷單的方式騙（運費）補貼，薅平臺的羊毛。”
但很快，TikTok補上了這個漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多個店鋪被封。根據(jù)市場消息，2023年10月，TikTok Shop美區(qū)封了40萬個店鋪，一是店鋪不合規(guī)，例如資料有誤，二是店鋪違紀，如虛擬倉發(fā)貨、刷單、貨不對板等行為。
到了去年底，Danny找到一位亞馬遜賣家朋友，運用他店鋪的真實銷售額流水資料，加上自己注冊的公司主體，重新申請了一批店鋪，包括本土店、ACCU店和跨境店。隨后幾個月，他的店鋪進入一段穩(wěn)定期，“初期每個領(lǐng)域的賣家都不多，競爭比較小，自然流量大，貨都不夠賣。美國人還是比較有錢，利潤非常高。”彼時，他的一盒普通假睫毛可以賣15美元左右，組合套裝則能賣到28美元。
但到了年后，市場競爭開始加劇。
2024年初，有消息稱TikTok要將美區(qū)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴大10倍，也就是175億美元。盡管面對政策封禁風(fēng)險，TikTok不忘開拓業(yè)務(wù)的野心，為了擴大市場份額，逐漸放寬了賣家入駐門檻，賣家數(shù)量大增。
2024年6月，TikTok Shop美區(qū)取消了“亞馬遜店鋪年GMV不低于200萬美元”的要求，向中國主體的亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_商家和獨立站賣家開放入駐，其中eBay、沃爾瑪商家僅要求“單店鋪過去12個月GMV不低于50萬美元”，也即放寬跨境店標準，納入更多國內(nèi)的中小賣家。
2024年7月，TikTok Shop美區(qū)再次放寬ACCU店入駐標準，只要是美企主體的亞馬遜賣家，店鋪評分不低于4分、經(jīng)營超過3個月，無須銷售額流水證明，換言之正常經(jīng)營的亞馬遜美區(qū)賣家都能入駐TikTok Shop。
隨即，TikTok Shop美區(qū)的賣家數(shù)量快速膨脹。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺FastMosss數(shù)據(jù)顯示，2023年12月-2024年6月，美國TikTok店鋪總量增長47%，特別是保健品類目，2023年底到2024年6月，開店增幅達到145%。
今年以來，除了自己的貨盤，Danny還和其他商家互換貨盤，假睫毛之外，還銷售瑜伽服、緊身衣、保健品、墨鏡等產(chǎn)品，SKU超過800個。他介紹道，上半年增長最快的類目就是保健品，最好的店鋪能做到月銷售額10萬美元，但普通店鋪月銷售額都是幾千美元。
隨著賣家增多，Danny發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境大變。
首先，產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)：銷量在逐步上漲，利潤卻降低了。“到5月份，我們還是賺了一些錢。但跨境店一放開，開始瘋狂卷價格，美區(qū)就沒有以前那么好的利潤了。”如今，Danny的假睫毛產(chǎn)品單價只能賣到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他預(yù)計，現(xiàn)在利潤比去年下降了約2/3。
其次，連達人都得搶了。這一點上，TikTok Shop頭部賣家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧俊也深有感觸，他對騎鯨出海表示，“如果說去年是以腰尾部達人+短視頻是作為主要銷售支撐的話，今年這種形式肯定紅利基本消失。因為達人池有限，而商家數(shù)量不斷增長，所以單純從短視頻BD角度可能獲取素材能力有限。接下來的紅利點，可能在于有本地化能力的商家自制素材。”
第三，安全的邊界很模糊。8月，Danny及身邊同行的一批美區(qū)跨境店又被封了。他發(fā)現(xiàn)，平臺往往不經(jīng)太多審核，就通過很多跨境店的注冊申請，但之后會挑選一批店鋪從嚴“二審”，不符合標準的就封店。封店的代價很大，此前的積累就會白費，“賠的不僅僅是貨款，找一個達人寄一件樣品就要20美元，寄100件樣品就是2000美元，有些店鋪做了廣告投流，將一個店鋪做起來，需要5～10萬元（人民幣）。”
TikTok Shop美區(qū)還以新政頻出著稱。例如8月15日開始，美區(qū)跨境店要交500美元保證金；8月23日又將推出“共享包郵計劃”，平臺的運費補貼政策可能要取消了。
這種政策的不穩(wěn)定，讓跨境賣家惴惴不安，不敢做長期規(guī)劃。
網(wǎng)紅能火爆，但網(wǎng)紅不夠用
一個值得參考的數(shù)據(jù)，截止2024年6月，TikTok Shop美國站累計GMV剛超過40億美元。
按全年175億美元的目標，TikTok Shop美區(qū)上半年業(yè)績不佳，在這背后，是賽道逐漸擁擠，短視頻帶貨紅利不斷消失的現(xiàn)實。
資深TikTok主播Alice今年跟國內(nèi)兩家服裝公司有合作，她告訴騎鯨出海，目前單場直播GMV約在0～2000美元之間，從身邊同行來看，單場直播GMV達到2000美元，就已經(jīng)是值得發(fā)朋友的“好成績”。
Newme也是入局美區(qū)“直播帶貨”較早的賣家。早在2022年，TikTok美區(qū)尚在“半閉環(huán)”時期（即“TikTok+獨立站”模式），Newme開始做直播。去年，Newme每天開設(shè)的TikTok直播超過30場，每場時間6小時以上，單日銷售峰值近10萬美元，單月近100萬美元GMV。
顧俊將近期達人主播接連突破銷售紀錄的現(xiàn)象看作美區(qū)市場重要的節(jié)點，“頭部達人播起來了，才會有更多的腰尾部達人開播和商家自播的直播內(nèi)容供給，這對平臺用戶電商的標簽化和GPM都有重要的幫助，對整體電商生態(tài)銷售的穩(wěn)定性也有更積極的推動作用。”
但他提到了這股上升勢頭背后的暗涌。“目前達人主播GMV的主要比例構(gòu)成還是以達人自有品牌為主，呈現(xiàn)形式類似店播IP化，這是風(fēng)險也是機會，風(fēng)險點在于頭部達人對第三方商家產(chǎn)品的銷售拉動能力還不夠強，機會點是驗證了頭部達人品牌的供應(yīng)鏈可能有大機會。”
目前頭部達人拉起的直播GMV，仍跟平臺整體生態(tài)有較大差距。Alice指出，TikTok美區(qū)頭部達人單場直播能夠做到百萬美元GMV，一是因為達人自身就是小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，自帶流量，二是平臺給予極大的流量傾斜。“現(xiàn)在整個TikTok（美區(qū)）想要賺錢，必須跟紅人扯上關(guān)系，如果跟自帶流量的紅人合作，品牌的銷量肯定就不一樣了。”這暴露了美區(qū)帶貨的殘酷現(xiàn)實：只有有影響力的網(wǎng)紅才能帶動銷量。偏偏美區(qū)這樣的網(wǎng)紅數(shù)量較少——在歐美國家，娛樂圈明星并不像國內(nèi)明星一樣愿意加入帶貨陣營。
也就是說，在TikTok Shop美區(qū)，網(wǎng)紅能帶貨，還帶得不錯，但網(wǎng)紅不夠用。
而店鋪自播或品牌直播，仍然很難突破。Alice合作的其中一家服裝公司，是國內(nèi)知名的中高端女裝品牌，也在亞馬遜等跨境電商平臺擁有成熟經(jīng)驗。但是，即便在國內(nèi)是知名品牌，到TikTok Shop美區(qū)開店，也需要從零開始，跟白牌無異。
從跨境店直播開始，該品牌有兩個全職主播，再配備幾個兼職主播，每天播3場，一場4個小時，但銷售數(shù)據(jù)并不好看。“一場直播下來，有三四萬人觀看，已經(jīng)算很多的了。但銷售額也就一兩千美元，差的時候零銷量也是有的。”她認為，一方面品牌在TikTok還未建立用戶心智，另一方面客單價為80美元左右，在女裝類目屬于天花板級別，對于TikTok消費者來說，價格太高了。
入駐TikTok Shop的亞馬遜具規(guī)模賣家不少，但就像這家女裝品牌一樣，這些賣家都對TikTok持嘗試心態(tài)，以摸索的方式開展業(yè)務(wù)，不愿意輕易投入太多，尤其對直播無感。
一家深圳亞馬遜寵物小家電類目賣家的TikTok品牌運營Fay就告訴騎鯨出海，此前公司的TikTok團隊還有幾個員工，現(xiàn)在剩下她一人。“年初花了很多時間申請ACCU店，剛剛下店三四個月，因為老板前期不想投流，只讓我做自然流量，基本沒有幾單轉(zhuǎn)化。”
Fay從去年初就開始做TikTok賬號運營，今年上半年，她運營的公司賬戶，短視頻內(nèi)容總共獲得超過1000多萬的播放量，但這些自然流量未能帶來銷售轉(zhuǎn)化。“站在我的角度，我會認為應(yīng)該投入人力財力，去投廣，去合作紅人，但公司策略上，老板只是把TikTok視為提高品牌聲量的媒體渠道，還是想專注亞馬遜。”
做美國人的生意得在美國做
在國內(nèi)做TikTok Shop跨境店直播，一個不可忽視的因素是屬地問題。
Alice發(fā)現(xiàn)，直播間的流量很不穩(wěn)定，即使投流也一樣，“今天給你推一波精準流量，明天可能就給你推一些男性用戶——毫不相干的流量。而且找不到原因，沒有解決辦法，官方經(jīng)理也幫不上忙。”
Danny一針見血指出：TikTok官方不希望被美國當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)現(xiàn)——有影響力的直播間來自中國。因此，要限制跨境店直播間的流量。早在去年，Danny就組建了直播團隊，前期組建團隊、搭建直播間等，投入了30萬元后，直播帶貨模式并沒有做起來。
Alice也有類似看法，她認為TikTok Shop希望賣家都到美國當(dāng)?shù)厝ィ瑹o論是運營店鋪還是做店鋪直播，唯有拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，TikTok才能在這個市場站穩(wěn)腳跟。然而，像她合作的這家國內(nèi)知名品牌，目前選擇在國內(nèi)進行直播間測試，還未到本地直播，因為投入成本將是國內(nèi)的數(shù)倍，“大品牌尚且在觀望，中小賣家就不用說了，真正有實力的賣家才能去本地直播。”
這背后，是TikTok在美國本地商業(yè)化提速，從短視頻帶貨為主發(fā)展到短視頻+直播帶貨結(jié)合的社交電商完整模式，依托了幾點：一，TikTok商業(yè)鏈條正在完善，涌現(xiàn)更多賣家和達人，平臺生態(tài)更加成熟；二，海外傳統(tǒng)貨架電商流量成本逐漸增加，仍然擁有巨大流量的TikTok，成為海外達人和品牌的新陣地，而“短直結(jié)合”是更高效地獲取流量和變現(xiàn)的方式。據(jù)悉，在TikTok，短視頻帶貨轉(zhuǎn)化能達到1%，而直播帶貨的轉(zhuǎn)化已經(jīng)能達到4%，越來越多的達人和品牌看到了直播帶貨的潛力空間。
商業(yè)化最大的外部風(fēng)險來自TikTok剝離法案的時限逼近。盡管7月份共和黨總統(tǒng)候選人特朗普公開表示“沒有計劃封禁TikTok，會支持TikTok”，美國大選結(jié)果仍是不確定因素，TikTok的命運還不得而知。
在這種境況下，跨境賣家入駐TikTok，一方面想搶占平臺上升期的流量和補貼，另一方面則不敢重倉投入，持謹慎布局的態(tài)度。TikTok Shop美區(qū)的增長潛力仍在，但社交電商的不確定性和當(dāng)?shù)卣叩娘L(fēng)險性，將在下半年決定跨境賣家的發(fā)展策略走向。
當(dāng)然，如果押注特朗普勝選，心態(tài)又會不一樣。
（文中Alice、Danny、Fay為化名）
來源：騎鯨出海
加入賣家交流群
快速對接各種平臺優(yōu)質(zhì)資源
標簽：泰國藥膏快遞泰國到海運到意大利國際快遞馬來西亞 物流貨運去巴基斯坦廣州到泰國海運專線到泰國的海運公司跨境一件代發(fā)的流程是怎樣的郵寄包裹到菲律賓布魯塞爾海運