去東南亞制造更多“咪蒙”

2024年8月13日 9:17:53 來源：36氪出海

“在東南亞做短劇有另外一套邏輯，甚至是另外一門生意。
咪蒙的《我在八零年代當(dāng)后媽》將國內(nèi)短劇推向一個新高潮后，越來越多公司希望在東南亞制造更多“咪蒙”。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月的一年數(shù)據(jù)顯示，海外短劇應(yīng)用內(nèi)購收入從零飆升至4500萬美元?！皭憾竞髬尅薄鞍缘揽偛谩啊毕然楹髳邸钡裙费獞虼a成功文化輸出北美后，如今開始占領(lǐng)東南亞人的手機屏幕。
易漾光橙總經(jīng)理楊柳正在幫助 Viddsee 平臺進入東南亞短劇市場，“我很佩服咪蒙團隊出品的短劇對于情緒點的拿捏，但在東南亞的年輕人更喜歡輕松愉快的喜劇風(fēng)格?！彼嬖V36氪，在東南亞做短劇有另外一套邏輯，甚至是另外一門生意。
Viddsee 是一家東南亞本土的微電影平臺，聚集了超過5000位亞太短片創(chuàng)作人，在經(jīng)營十余年后，它如今決定進入短劇市場。
實際上，早在兩年前，在國內(nèi)短劇迅速飽和之后，出海就已是業(yè)內(nèi)共同的選擇，包括優(yōu)酷、快手、騰訊等大廠以及更多中小團隊都加入了東南亞短劇的軍備競賽。
但東南亞市場是塊硬骨頭。相比于已經(jīng)初現(xiàn)梯隊格局的北美市場，東南亞短劇的市場格局至今仍很分散。
楊柳分析，隨著 TikTok 在海外開始重視并參與到短劇的蛋糕分配，北美的梯隊格局很有可能會重新變化，而東南亞市場的角逐將按下加速鍵，“就看下半年誰能跑出自己的特色，包括是不是和北美格局的翻版。”
分散的市場
獨立編劇王安近半年來生意不斷，每個月都能簽下一兩個劇本合作合同。他告訴我，合作方是東南亞本地的短劇制作方，對方正在籌備獨立的短劇 App 上線，為此先密集拍了一批短劇備用。
在此之前，王安主要接國內(nèi)的短劇劇本，近半年寫出海短劇的工作，讓他真實感受到了東南亞短劇的熱度快速上升。
從當(dāng)下活躍在東南亞短劇市場的主要玩家來看，中國出海的公司是主力軍，包括九州文化的 ShortTV、新閱時代旗下的 GoodShort、MPU 的 FlexTV、點眾科技的 DramaBox 等，都已經(jīng)在東南亞收獲了一些名聲。
以 ShortTV 為例，其在東南亞市場的下載量僅次于 ReelShort。其中在泰國市場，ShortTV 自今年2月沖上娛樂榜下載第16名之后，下載排名一路飆升，至今在泰國娛樂榜下載維持在前兩名。
ShortTV 此前最驚喜的成績是，去年9月上線兩個月后，便在美國的 iOS 應(yīng)用商店下載量一度超過 ReelShort。

不少投行券商已經(jīng)對海外短劇的長期空間給出了極高預(yù)測，根據(jù)國海證券測算，長期海外短劇市場規(guī)模在144至648億美元區(qū)間，中性假設(shè)下為360億美元。

不管是從市場規(guī)模還是監(jiān)管的層面考慮，選擇出海都是當(dāng)下時代的顯學(xué)，但在36氪的走訪中，短劇出海有其另一面，受訪者普遍反映東南亞頗為特殊。

雖然東南亞在地理上親近中國，具有相似文化背景，但事實上東南亞短劇市場呈現(xiàn)出分散、多樣、基礎(chǔ)差的特征。

這也是為何一兩年時間過去，東南亞玩家仍打得難分難解、沒有跑出頭部的原因。
據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，截至到今年3月1日的一年內(nèi)，短劇 App 下載量和收入兩方面上，幾家主要公司都沒有拉開很大差距。
ReelShort 以下載量接近500萬位居第一，而 ShortTV 下載量335萬緊隨其后。收入上，大家的競爭則更為激烈，收入160.5萬美元的 DramaBox 位列第一，但第二名 ReelShort 和 ShortTV 收入同樣達到100萬美元及以上，DramaBox 沒有明顯優(yōu)勢。
短劇出海的三大主要市場對比來看，“北美已經(jīng)形成了清晰的正三角形競爭梯隊，日韓則是每個梯隊都只有少數(shù)玩家，而東南亞還沒有形成梯隊?！睏盍硎?。
在中國短劇出海公司難分勝負(fù)之際，當(dāng)下的新變量是，大量東南亞本土短劇公司開始加入戰(zhàn)場，總部在新加坡計劃轉(zhuǎn)型短劇的 Viddsee 便是其中之一。
但擁有成熟制作系統(tǒng)的中國公司都沒拿下的東南亞市場，本土公司能否改變競爭格局將備受關(guān)注。
另一門生意
東南亞六國的文化及受眾多樣性是首當(dāng)其沖的難點。
為了給正在轉(zhuǎn)型的 Viddsee 尋找適合東南亞受眾可能喜歡的新內(nèi)容，楊柳首先從國內(nèi)的短劇下手，前后看了500多部短劇后，事情并沒有想象中進展順利。她發(fā)現(xiàn)東南亞市場無法被簡單地概括為“20年前的中國”。
受眾方面，和國內(nèi)短劇較高的年齡層觀眾不同的是，年輕人是東南亞短劇很重要的受眾群體之一。
“有些國內(nèi)的播放量或者話題量破億的爆款，并不一定就能在東南亞市場行得通。題材是一方面，比如年代劇題材和‘重生80后’這種，東南亞喜歡看短劇的年輕人可能就無法共鳴，他們更喜歡輕松的喜劇和校園劇。另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容，也導(dǎo)致可選擇范圍收窄?！睏盍f道。
“當(dāng)然最大的問題，是之前大多數(shù)國內(nèi)的成片，交片供帶無法滿足國際播出和宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，很多時候我們的最后一步都被供帶所耽誤合作?！?br />最終楊柳在500多部中只挑選出了不到十分之一的比例，作為第一批試水的短劇。
“中國統(tǒng)一大市場的邏輯無法在東南亞通吃，比如有些劇在泰國適合，但是印尼市場就觸及紅線?！睏盍f，“除了引進國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)短劇，我們勢必要激發(fā)自有人才網(wǎng)絡(luò)和 IP 庫的能量，東南亞的原創(chuàng)短劇是勢在必行的?！?br />東南亞六國不同的特征，也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈布局上有各自的側(cè)重。
楊柳介紹，比如產(chǎn)業(yè)鏈最成熟的泰國更像“東南亞橫店”——工作室及拍攝基地會選擇設(shè)立在泰國，短劇的商業(yè)化，則在金融中心新加坡完成，制作在馬來西亞、菲律賓和泰國完成。面向的核心受眾則主要分布在印尼、馬來西、菲律賓和越南等人口集中的國家。
多樣化的市場背景之外，東南亞從零起步的本土玩家還要面對較差的基礎(chǔ)設(shè)施。
去年10月，阿嬌開始在雅加達幫客戶找本地短劇制作團隊，花了五個月的時間才篩選到一支合格的團隊。
“當(dāng)時也接觸了印尼的’優(yōu)愛騰’們，但他們不理解短劇這個形式，此外印尼本土內(nèi)容匱乏且短劇產(chǎn)業(yè)鏈不健全?！卑杀硎?，從上游版權(quán)買賣，到制作，再到平臺分發(fā)和投流，印尼和國內(nèi)短劇的工業(yè)化生產(chǎn)水平還很懸殊，“每個環(huán)節(jié)都花費了很長時間搭建。”
制作成本來看，經(jīng)過內(nèi)卷階段的國內(nèi)短劇，單部成本已經(jīng)上漲至50萬起步，而國外由于演員及工業(yè)化程度較低等問題，單部成本會達到國內(nèi)的2至3倍。
因此為了彌補工業(yè)化落后的問題，此前出海的中國短劇公司都盡可能縮短拍攝周期和人員成本。普遍采取的方式是，中國的核心制作團隊帶著拍攝設(shè)備飛去東南亞，采用當(dāng)?shù)匮輪T，團隊再飛回國內(nèi)進行后期。
如若建立純海外團隊，必定面臨人員效率降低、拍攝周期拉長。“外國人都做不到中國那么快?！?br />多位受訪者的反饋來看，東南亞一個攝制組一個月內(nèi)拍完一部短劇已經(jīng)算高效，平均周期是一至兩個月。而上新頻率，楊柳透露，目前還在初步測試，如果按照一些現(xiàn)有中國公司在海外做的短劇平臺，一個月上8部，按照一個攝制組一個月拍一部的效率，這意味著需要好幾個成熟的攝制組同時工作。
“我們希望能夠很快過渡并提速更新頻率，但初期肯定還是要現(xiàn)實和穩(wěn)定一點，所以現(xiàn)在需要引進成片來鋪好‘地基‘。”
不過，這種“慢”也從另一個層面上帶來了好處。楊柳和阿嬌均表示，由于內(nèi)容迭代慢、參與者較少，東南亞的內(nèi)容同質(zhì)化問題或許會來得慢一些。因此至少在現(xiàn)階段，東南亞短劇有空間和時間追求“原創(chuàng) IP”，可以走“內(nèi)容”邏輯，而非“廣告”邏輯。
劇本方面，現(xiàn)在出海公司主要采用三種形式：中文短劇劇本直接翻譯、出海的網(wǎng)文 IP 改編劇本、純海外劇本。
現(xiàn)階段，有讀者基礎(chǔ)的網(wǎng)文改編成功率最高，也是國內(nèi)短劇出海公司的普遍選擇。從結(jié)果來看，此前成功的出海短劇，諸如 ReelShort 等，也均是在海外有運營網(wǎng)文業(yè)務(wù)的公司。
但 IP 改編路線在東南亞市場是否有可持續(xù)性還有待驗證。
“目前網(wǎng)文出海的機構(gòu)，他們在東南亞粉絲量很大的小說，基本上還是修仙等中國網(wǎng)文爆款，缺少了一些東南亞市場想要的東西，比如現(xiàn)代奇幻，尤其是針對年輕女性的現(xiàn)代奇幻，這些正好是我們可以互補的原創(chuàng)題材。所以在短劇的故事創(chuàng)意端，優(yōu)勢互補是最重要的?！睏盍f道。
除了風(fēng)格的考量，相比于采買 IP，原創(chuàng)劇本也更能控制成本。王安告訴36氪，他合作的短劇每集2分鐘一共100集，劇本共5萬字左右，制作方買斷價格為一萬至兩萬元。
短劇作為“流量入口”
和東南亞短劇投資熱相比，在財務(wù)報表上，短劇生意有冰冷的另一面。
以在美國獨霸一方的 ReelShort 為例。盡管這款 APP 爆火帶動中文在線股價在半個月內(nèi)翻了一倍，但2023年中文在線財報顯示，去年 ReelShort 母公司楓葉互動營收同比增長87%，達6.86億元，但凈利潤只有24萬元。
此外，楓葉互動4.2億的資產(chǎn)中，流動資產(chǎn)為0.3億，非流動資產(chǎn)3.6億，流動負(fù)債達到了3億，非流動性負(fù)債是0.04億，總負(fù)債3.06億。這意味著楓葉互動的短期現(xiàn)金和流動性都較低。
甚至中文在線還在去年收到了深交所的問詢函，中文在線的回應(yīng)中公布了更驚人的數(shù)據(jù)：在公司大舉布局短劇的2022年，成本同比暴漲2696.4%。
造成這幅局面，一方面脫不開老生常談的高昂投流成本，另一方面，則涉及到海外做短劇和國內(nèi)的生態(tài)基礎(chǔ)差別，前者沒有國內(nèi)獨有的小程序生態(tài)，只能以 App 的形式落地。
小程序無法被卸載，但 App 不同，無法不考慮用戶留存問題。
根據(jù) AppGrowing 出海觀察的數(shù)據(jù)，ReelShort 從去年7月開始大規(guī)模買量，日均雙端投放量基本超過400組，到了11月份之后單日投放量一度超過1000組。
與此相矛盾的是，點點數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 次日留存率為36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。橫向比較來看，TikTok 30天留存率是29.8%，Netflix 是14.4%，網(wǎng)文平臺 GoodNovel 也有 7.5%。
這意味著 ReelShort 基本無法靠內(nèi)容留住用戶，高下載量基本全靠買量支撐。本質(zhì)來說，海外的 ReelShort 和國內(nèi)短劇的經(jīng)營思路沒有差別，即不看重留存，看重爆款，靠短期高 ROI 回本。
在東南亞市場，如果要改善留存問題，就要改變短劇的經(jīng)營邏輯。
楊柳表示，“我理解短劇觀眾的內(nèi)容消費習(xí)慣，代表著它是一個流量入口產(chǎn)品，所以我們希望把 Viddsee 平臺轉(zhuǎn)型打造成年輕娛樂的內(nèi)容流量樞紐，而不只是一個短劇廠牌或者短劇平臺。”
這也是楊柳想在東南亞嘗試“咪蒙”模式的原因。不管是公眾號還是短劇，咪蒙的邏輯，都是一個總能精準(zhǔn)拿捏用戶情緒的“流量入口”。
如果用戶們能夠形成“看短劇就去xxx”的認(rèn)知，類似于“刷短視頻就去 TikTok”，那么短劇的新階段或許就要開始了。

來源：36氪出海