36氪出海·洞察｜TikTok直播風(fēng)起，百萬大場背后的共同邏輯

2024年7月31日 17:57:16 來源：36氪出海

“當(dāng)造富神話開始在海外直播間涌現(xiàn)，TikTok 商家如何抓住機(jī)會(huì)坐上牌桌？

直播電商到底適不適合海外？有沒有可能復(fù)制“超級(jí)主播”模式？
在 TikTok 開啟商業(yè)化進(jìn)程初期，不少人曾期待能夠再現(xiàn)國內(nèi)直播電商的增長奇跡。如今，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，TikTok 電商?hào)|南亞單場直播 GMV 已經(jīng)逼近500萬美金，短直雙開成了不少品牌的經(jīng)營標(biāo)配；美區(qū)今年也出現(xiàn)了多場 GMV 超過百萬美金的直播，銷冠產(chǎn)品出單量過萬。
一方面固然是 TikTok 在不斷完善商業(yè)鏈條，帶動(dòng)達(dá)人和生態(tài)的成熟；另一方面，貨架電商流量越來越貴，商家也需要更有效率的方式獲取流量和增長空間，各大電商平臺(tái)也在加大直播投入。直播電商落地海外的“人”、“貨”、“場”，逐步順理成章。
百萬美元場次，是入局風(fēng)向標(biāo)嗎？
缺乏海外知名度積累，很多成熟品牌出海也要從“白牌”做起。如何更有效地匹配流量與貨品，需要艱難探索。
探索的路徑在 TikTok 電商的場域內(nèi)被縮短。從短視頻到直播，從達(dá)人到企業(yè)號(hào)，從 TikTok 走向多渠道布局，快速起量和持續(xù)經(jīng)營的邏輯逐漸清晰。
TikTok 入局者總結(jié)了當(dāng)下的一套普適方法：初期通過腰尾部 KOC 短視頻，測試產(chǎn)品與本地市場的適配度；數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品，再進(jìn)行更多短視頻+直播鋪量；有較多預(yù)算的品牌，可以嘗試通過頭部達(dá)人短視頻、直播進(jìn)一步打開市場影響力，并通過店播持續(xù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳。
關(guān)于達(dá)人投放的流量紅利已經(jīng)有很多討論，現(xiàn)在商家普遍關(guān)注的是：直播作為這個(gè)經(jīng)營循環(huán)的進(jìn)階打法，也是成交效率最高的一環(huán)，在海外的環(huán)境是否已經(jīng)成熟？直播需要的成本不低，現(xiàn)在是否是入局的合適時(shí)機(jī)？
頭部達(dá)人對(duì)直播的投入，和頻頻刷新記錄的標(biāo)桿場次打了一劑強(qiáng)心針。頭部達(dá)人有著龐大的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)這個(gè)群體進(jìn)行一場能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的帶貨直播，配合有效的前后操盤策略，場觀和 GMV 都是可觀的，比如美區(qū)近期刷新記錄的 Stormi Steele、Jeffery Star、Mandys。作為已經(jīng)擁有自有品牌和廣泛影響力的頭部達(dá)人，他們在近期場次中也進(jìn)行了跨品類和跨品牌的帶貨，展現(xiàn)出更綜合的潛力。
像明星廣告一樣，頭部達(dá)人能夠?yàn)槠放茙肀l(fā)性的流量和訂單，達(dá)到不錯(cuò)的聲量和品宣效果。直播與短視頻相比，也能夠帶來更高的確定性。
直播在海外發(fā)展的另一個(gè)表現(xiàn)是，海外的職業(yè)主播隊(duì)伍也在壯大。雖不像達(dá)人自帶 IP 和流量，但他們能夠?yàn)榈赇佁峁┓€(wěn)定、專業(yè)的直播服務(wù)，擔(dān)任線上“導(dǎo)購”。
東南亞電商服務(wù)商 F-Commerce CEO 姬鯤表示，他們公司目前有兩百多個(gè)專職主播，是公司的全職員工。“有線下導(dǎo)購經(jīng)歷的東南亞年輕人，目前在這項(xiàng)工作上表現(xiàn)不錯(cuò)。專職主播更了解產(chǎn)品和品牌，在促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上可能效果更好；達(dá)人在流量上有優(yōu)勢，在總成交量上表現(xiàn)不錯(cuò)。”
主要由專職主播操刀的店鋪直播，流量和節(jié)奏更加平穩(wěn)，可控性更強(qiáng)；也能更快速地測試產(chǎn)品反饋。
達(dá)人和主播的另一個(gè)不同點(diǎn)在于，達(dá)人和服務(wù)商或品牌公司通常是合作關(guān)系。一些頭部達(dá)人可能會(huì)成立自己的 MCN 公司，服務(wù)自身商業(yè)化運(yùn)營，類似國內(nèi)的“美one”或者“三只羊”。
那么海外的頭部達(dá)人，會(huì)成為類似國內(nèi)的“超級(jí)主播”嗎？
姬鯤觀察到東南亞達(dá)人正在增長，頭達(dá)面臨的環(huán)境則和國內(nèi)相異。“現(xiàn)在在 TikTok 電商或者直播上獲得收益的達(dá)人越來越多，進(jìn)場的達(dá)人也越來越多。但國內(nèi)的頭部主播也是供給端的激烈競爭所孵化出來的，海外的競爭不像國內(nèi)這么激烈，對(duì)直播電商的理解也還有差異，所以還沒有像國內(nèi)那樣極端化的收益。”
另一方面，海外頭部達(dá)人團(tuán)隊(duì)在商業(yè)直播上的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知也與國內(nèi)還有差距，但這種差距正在縮小。服務(wù)過美區(qū)數(shù)場破紀(jì)錄頭達(dá)直播的服務(wù)商微圈傳媒表示，他們在與美區(qū)頭達(dá)的合作過程中，感覺到對(duì)方團(tuán)隊(duì)對(duì)直播的理解正愈發(fā)成熟。前期他們也嘗試過很多達(dá)人，配合度、精力投入不是非常高，經(jīng)歷過很多場次的沉淀，才有了破紀(jì)錄的三場直播數(shù)據(jù)。
“達(dá)人也需要風(fēng)向標(biāo)。平時(shí)可能拍短視頻就能拿到報(bào)酬，會(huì)覺得直播很累，畢竟需要那么多個(gè)小時(shí)的高頻輸出。但直播只要付出了，也能帶來很大回報(bào)。”微圈傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 王康談到。
除了達(dá)人，入局更早的商家也開始在直播上有所收獲。比如36氪出海之前報(bào)道過的運(yùn)動(dòng)品牌 OQQ，建聯(lián)達(dá)人上萬，目前也已布局 TikTok 店鋪直播，并實(shí)現(xiàn)了單小時(shí)800美金銷售額的成績。
美區(qū)電商服務(wù)商 Sellery 觀察到，目前積極布局直播的商家，普遍有更長期的考慮，意在長期經(jīng)營和提升品牌聲量。其中一類商家依靠短視頻和達(dá)人，已經(jīng)在 TikTok 平臺(tái)內(nèi)做到品類銷量頭部，希望將直播作為新的渠道和長期業(yè)務(wù)方向發(fā)展；另一類是有實(shí)力的亞馬遜大賣和獨(dú)立站玩家，希望能夠在 TikTok 提高品牌存在感。
選品、供應(yīng)鏈，缺一不可
什么樣的品類更適合現(xiàn)在的 TikTok 直播？
從大盤數(shù)據(jù)來看，美妝個(gè)護(hù)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)，比如在 TikTok 各地區(qū)帶貨直播銷售額 Top50 榜單中，美國美妝個(gè)護(hù)占比高達(dá)72%，印尼占比48%。手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品的占比第二，在不少市場中占比10%。
一方面原因是，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品本身是成熟品類，銷售量確定性高。“這類貨品在其他平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)據(jù)反饋，很容易知道當(dāng)下的大熱產(chǎn)品。”微圈傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO 阿淼談到，同時(shí)他補(bǔ)充道：“這類貨品在 BD 達(dá)人時(shí)也更有競爭力，達(dá)人也需要確定性高的產(chǎn)品。”
另一方面，直播更能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。比如，塑身衣在美區(qū)直播中是大熱品類，直播最能體現(xiàn)塑身衣的上身效果，消費(fèi)者的決策路徑可能更短。“照片還能修一下，但直播修不了。”阿淼笑談。
當(dāng)然，這并不能簡單地理解為，選擇美妝個(gè)護(hù)就能“爆單”。
與其他平臺(tái)不同，TikTok 上的達(dá)人合作不是單向的。達(dá)人會(huì)挑選更符合自己調(diào)性的產(chǎn)品，大部分海外達(dá)人更傾向于“為自己的粉絲選擇產(chǎn)品”，因此，品牌需要更充分地考慮產(chǎn)品與達(dá)人、與直播的適配性。
而對(duì)于強(qiáng)品類的成熟出海品牌，TikTok 店鋪直播可以成為差異化競爭的一條路徑。強(qiáng)品類產(chǎn)品是指品類認(rèn)知成熟的產(chǎn)品，比如塑身衣就是 TikTok 上的強(qiáng)品類，消費(fèi)者在購買時(shí)，首先是想到品類，然后想到品牌。
相較于達(dá)人直播，店鋪直播流量更為穩(wěn)定，且是持續(xù)性的。這就意味著，在每天固定的時(shí)間段里，品牌可以不間斷地展現(xiàn)自己；與此同時(shí)，主播能夠直接與用戶交流，是了解用戶需求的高效窗口。
更深層次的考量，則是為品牌培養(yǎng)下一個(gè)轉(zhuǎn)化“池子”。品牌的建立，往往需要一些前瞻性的策略，Sellery 創(chuàng)始人 Aria 談到：“和我們合作的品牌知道，可能直播在短期內(nèi)的投入產(chǎn)出比不一定是最高的，但他們基本上都有更長期的規(guī)劃，知道直播一定是未來要做的，而培養(yǎng)直播間、積累對(duì)直播的認(rèn)知，都需要時(shí)間。”
當(dāng)品類跑通之后，更大的考驗(yàn)在于供應(yīng)鏈：與流量匹配的供應(yīng)鏈，與平臺(tái)運(yùn)營邏輯相匹配的貨盤。
36氪出海訪談的業(yè)內(nèi)人士更建議庫存深度足夠的商家布局頭部達(dá)人直播。原因在于，越是粉絲體量大的達(dá)人，直播的曝光強(qiáng)度更大，短時(shí)間內(nèi)涌入大量訂單，這對(duì)品牌的市場預(yù)判和庫存反應(yīng)要求很高。
比如一場大場直播，如果庫存深度不足，可能導(dǎo)致訂單量太大而斷貨；反之，如果品牌備貨過多，直播中實(shí)際銷售量不足，但又缺乏其他銷貨渠道，就會(huì)變成庫存積壓在倉庫里變成成本。
“之前美區(qū)有一場直播 GMV 本來可以沖刺到百萬美金，但因?yàn)樽铑^部的產(chǎn)品庫存不夠，最后只能遺憾地停留在70萬銷售額。”王康談到，“后面的場次我們就很注重庫存深度，尤其是核心產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了單場破百萬美金的成績。”
從腰尾部達(dá)人直播采買開始布局，對(duì)出海新手或中小品牌來說則更為穩(wěn)妥。
就如前文所述，品牌、商家布局 TikTok 的早期通常先是少量投入，測試產(chǎn)品與本地市場的適配度。還有另一層的考量是，流量較小的直播場次，對(duì)供應(yīng)鏈能力要求更小。
直播中，抓住黃金流量
那么，具體到一場直播中，又有哪些方法邏輯可循？
通常，達(dá)人直播開播前需要預(yù)留一周時(shí)間籌備，準(zhǔn)備重點(diǎn)包括短視頻預(yù)熱、機(jī)制談判、投放策略準(zhǔn)備和主播熟悉物料。
對(duì)于運(yùn)營、投放團(tuán)隊(duì)而言，結(jié)合 TikTok for Business 的直播購物廣告產(chǎn)品，在不同階段調(diào)整商業(yè)化流量，對(duì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，微圈傳媒建議品牌按照“2:6:2”的策略來分配投流預(yù)算。即，將20%的廣告投放預(yù)算放在開播前，60%預(yù)算放在直播中，20%放在直播結(jié)束前的收尾階段。
對(duì)單場直播來說，預(yù)熱視頻起到了關(guān)鍵作用。“蓄水”，微圈傳媒這樣形容預(yù)熱視頻的作用，“品牌需要一些提前曝光，讓用戶產(chǎn)生興趣，通常我們建議提前兩到三天發(fā)布預(yù)熱視頻，離開播越近，發(fā)布的短視頻越多越好。同時(shí)，建議品牌將20%的廣告投放預(yù)算放在這個(gè)部分。”阿淼介紹道。
另一方面，視頻預(yù)熱能更好地“測品”，即從預(yù)熱視頻表現(xiàn)中獲得直播備貨參考。假如一場直播有50個(gè)產(chǎn)品，但能帶來80% GMV 的產(chǎn)品僅有10個(gè)，通過前期的預(yù)熱，可以篩選出購買意向最高的產(chǎn)品，將廣告預(yù)算和精力主要砸在這一部分產(chǎn)品上，創(chuàng)造更大 GMV。
按下開播鍵后的一小時(shí)被稱為“黃金一小時(shí)”，這一小時(shí)的數(shù)據(jù)，決定了一場直播是否順利。“黃金一小時(shí)”的表現(xiàn)好壞，則取決于之前談到過的三個(gè)方面：第一、貨品與主播的適配性；第二、庫存深度；第三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。
“黃金一小時(shí)”的數(shù)據(jù)反饋決定了主播的狀態(tài)，主播狀態(tài)又決定了整場直播的表現(xiàn)。在這其中，流量調(diào)配對(duì)主播心態(tài)調(diào)節(jié)起到明顯作用，王康談到：“如果是達(dá)人大場直播，建議商家分配60%的付費(fèi)流量預(yù)算在直播前期階段。一方面，從觀看人數(shù)上調(diào)動(dòng)主播的積極性；另一方面，付費(fèi)流量能夠帶來更精準(zhǔn)的自然流量，從而拉升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，再次給主播帶來正反饋。”
直播結(jié)束后，整場直播的高光幀還可剪輯為視頻片段，進(jìn)行二次傳播。如果有持續(xù)破圈的素材，可以持續(xù)放量。
結(jié)語
總結(jié)而言，TikTok 是一個(gè)有活力且有流量機(jī)會(huì)的渠道，也是越來越多出海品牌差異化競爭的新舞臺(tái)。
回到核心，TikTok 依舊是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，好的直播成果基于優(yōu)秀的內(nèi)容。“任何時(shí)候，TikTok 上短視頻、達(dá)人種草是不可缺位的。內(nèi)容平臺(tái)的用戶，更多時(shí)候是先對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，才有后面的一系列互動(dòng)。”阿淼總結(jié)道。
從內(nèi)容、到營銷、再到成交，這個(gè)過程是天然的，F(xiàn)-Commerce 的姬鯤這樣認(rèn)為，“我們服務(wù)過的真正獲得好成績的品牌，同時(shí)在內(nèi)容端、達(dá)人端、直播端有相應(yīng)比例的投入。”
在 TikTok 生態(tài)下，直播讓商家有更多機(jī)會(huì)把用戶從“公域”聚攏到“私域”來經(jīng)營，而粉絲的商業(yè)潛力遠(yuǎn)高于非粉用戶。“無論是直播、小店還是短視頻，實(shí)際上都是品牌在 TikTok 業(yè)務(wù)的載體，大家真正在運(yùn)營的是自己的 TikTok 賬號(hào)背后的品牌。”Aria 談到。
我們能夠看到的是，TikTok 的商業(yè)化生態(tài)越來越成熟。直播與短視頻相比，在渠道和內(nèi)容形態(tài)上有相似，但又有極大的不同。對(duì)商家來說，即是更高的要求和挑戰(zhàn)，也意味著跨境領(lǐng)域難得的新機(jī)會(huì)。

來源：36氪出海