7月20日-7月22日，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，加州潮牌PacSun店鋪開(kāi)展了為期三天的品牌店播，小店周GMV超過(guò)百萬(wàn)美金，成功沖擊TikTok小店榜和TikTok女裝店播榜雙榜一，打造了第一個(gè)無(wú)創(chuàng)始人IP、無(wú)頂級(jí)帶貨達(dá)人、無(wú)前期流量紅利的純品牌直播標(biāo)桿。而在這背后幫助PacSun成功完成這一目標(biāo)的是TikTok美區(qū)新銳服務(wù)商N(yùn)ew Beginnings Creator Network（下文簡(jiǎn)稱NBCN）。成功的背后，操盤手NBCN究竟運(yùn)用了什么差異化策略，在具體策劃落地的時(shí)候又有怎樣的故事？我們聯(lián)系到了此次直播的操盤手石楚帆，進(jìn)行了深度的訪談與對(duì)話。

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美國(guó)TikTok直播現(xiàn)狀與新機(jī)會(huì)

FastMoss平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年4月1日-7月25日美國(guó)TikTok直播榜單前3000名中，美妝個(gè)護(hù)品類占比最高，達(dá)35%，保健品類直播占比14.7%，女裝與女士?jī)?nèi)衣類目排名第三，占比11.1%。不僅如此，美妝個(gè)護(hù)品類還占據(jù)直播銷售額排名前20的17個(gè)席位，在美區(qū)直播生態(tài)上占據(jù)絕對(duì)流量高地。@jeffreestar、@iamstormisteele、@simplymandys這幾位頭部達(dá)人完成的大場(chǎng)直播也都依賴達(dá)人自有美妝品牌（CPB）流量和網(wǎng)紅個(gè)人影響力。如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓很多品牌黯然離場(chǎng)。在這種情況下，品牌進(jìn)行店播還有突圍機(jī)會(huì)嗎？答案當(dāng)然是肯定的。作為美區(qū)的服務(wù)操盤新銳，NBCN已經(jīng)成長(zhǎng)為北美最大的娛播工會(huì)和優(yōu)質(zhì)的TikTok電商品牌服務(wù)商。他們不僅專注于直播板塊的協(xié)助，還為想要嘗試TikTok渠道的大品牌提供全案服務(wù)。“TikTok找到我們，希望我們幫助PacSun在“Super Brand Day&Back to School Sale”一周平臺(tái)大促上進(jìn)行大場(chǎng)直播，協(xié)助他們達(dá)到一周100萬(wàn)美金的銷售目標(biāo)。我們做了三天直播，交出了TikTok小店和直播榜單雙冠答卷。”楚帆在訪談?wù)f道。

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品牌與達(dá)人合作的獨(dú)特模式在品牌與達(dá)人的合作上，NBCN有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。“品牌并非Creator Partner Brand，不像Jeffree Star既是達(dá)人又是店鋪品牌所有者，可以直接進(jìn)行直播銷售。他們更注重代表自身品牌的Awareness，而直接找頭部達(dá)人進(jìn)行直播，可能與品牌想要傳達(dá)的信息不一致。”石楚帆強(qiáng)調(diào)。

雖然不能直接讓頭部達(dá)人代表品牌進(jìn)行直播，但是品牌通過(guò)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容傳播，從而獲得流量和曝光是十分必要的，這一點(diǎn)PacSun品牌做了絕佳實(shí)踐嘗試。“通過(guò)初期的大量合作與篩選，PacSun可以找出內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果好的達(dá)人，并進(jìn)行深度綁定，形成類似“品牌大使”的合作關(guān)系。這樣，品牌與達(dá)人之間的合作就變成了長(zhǎng)期的，品牌在TikTok上也能建立起一個(gè)粘性強(qiáng)、新品響應(yīng)速度快、內(nèi)容質(zhì)量好、數(shù)量在600-700人的優(yōu)質(zhì)達(dá)人池。”PacSun的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人視頻，其實(shí)就是在內(nèi)容傳播上營(yíng)造了與用戶同頻的氛圍。快時(shí)尚關(guān)鍵是展示，達(dá)人上身的同時(shí)要讓觀眾能夠在自身套用其效果產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。居家場(chǎng)景的展示無(wú)疑為觀眾和品牌商品建立了絕佳橋梁，讓用戶輕松共鳴。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，PacSun目前建聯(lián)外部帶貨達(dá)人5245位，2024年6月，達(dá)人發(fā)布帶貨內(nèi)容視頻1246 條，銷售額達(dá)32.87萬(wàn)美金，這是深度洞察消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的偏好才能獲得的成績(jī)。

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本次直播成功的關(guān)鍵因素

這次直播成功的關(guān)鍵因素之一，是NBCN對(duì)服裝品類在TikTok上的潛力有著充分的信心。“我們自己機(jī)構(gòu)現(xiàn)在在TikTok的直播其實(shí)是分為服飾和非服飾兩個(gè)大品類，對(duì)服裝品類在TikTok上的潛力是有信心的。服裝上新在TikTok上面直播、設(shè)置專屬折扣，可以持續(xù)支持品牌的發(fā)展。”在7月22日直播中，銷量第一商品為PacSun爆款低腰牛仔褲（PacSun Women's Casey Medium Indigo Low Rise Baggy Jeans），售價(jià)39.9美金，最高銷量達(dá)604件。與此同時(shí)，上衣也有不錯(cuò)的熱賣品出現(xiàn)，F(xiàn)ear of God Essentials Men's Seal T-Shirt在直播中賣出396件，銷售額1.06萬(wàn)美金。在直播的整個(gè)流程中，NBCN朝著品牌交涉、主播選擇、數(shù)據(jù)復(fù)盤三個(gè)方向著重發(fā)力。
首先，在品牌交涉方面，NBCN向品牌方建議：以10-20個(gè)爆品貨盤+引流品組合直播，拿回自己的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)節(jié)奏，這會(huì)比1000個(gè)品全部上效果更好。其次是主播的選擇，品牌在TikTok上進(jìn)行店播的主播是品牌的形象代言人，因此主播的氣質(zhì)需要與品牌方匹配，這需要服務(wù)商前期的主播資源儲(chǔ)備足夠充足，而這恰恰是NBCN具備優(yōu)勢(shì)的地方。“前期我們?cè)诒镜爻恋砹讼喈?dāng)多快時(shí)尚的達(dá)人，因此即使通知時(shí)間只有一兩天，我們也能聯(lián)系到5-6位合適的主播。”楚帆補(bǔ)充。最后是數(shù)據(jù)的復(fù)盤，在三天的直播運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，NBCN團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)快速迭代調(diào)整框架，這也是很多美區(qū)主播做不到的地方。可以看到，7月20日-22日，在NBCN團(tuán)隊(duì)操盤下，直播GMV節(jié)節(jié)攀升，20日GMV為1.8萬(wàn)美金，21日上升至3.9萬(wàn)美金，22日GMV達(dá)到5.2萬(wàn)美金，完美收官。團(tuán)隊(duì)對(duì)于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察和快速反應(yīng)，支持著他們創(chuàng)造一次比一次更好的成績(jī)。

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不同品類的直播策略&美國(guó)TikTok電商發(fā)展的感受NBCN認(rèn)為，不同品類之間直播策略會(huì)有很大的差異。因?yàn)槊鎸?duì)的人群和銷售邏輯不同，所以銷售策略和打動(dòng)客戶的賣點(diǎn)也就不一樣。比如家居品類與服裝品類的直播策略就完全不同。例如：Urban Diction和LAfabs都是NBCN服務(wù)的兩個(gè)品牌，在NBCN的幫助下，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。Urban Diction是專做女裝服飾類目的品牌小店，在NBCN幫助下實(shí)現(xiàn)了45天GMV50萬(wàn)美金的成績(jī)。LAfabs則是一家高端軟磁睫毛品牌，在NBCN的支持下達(dá)成了2周內(nèi)收入超過(guò) 10萬(wàn)美元目標(biāo)。兩個(gè)品牌的相關(guān)視頻觀看次數(shù)均有大幅提升。同時(shí)，NBCN也感受到了過(guò)去幾個(gè)月TikTok直播的流量和整體大盤增長(zhǎng)的顯著變化。平臺(tái)流量算法越來(lái)越精準(zhǔn)，標(biāo)簽越來(lái)越正，使得更多大品牌有信心投入其中。“目前我們有10個(gè)直播間，馬上會(huì)擴(kuò)展到20個(gè)，明年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到50-60個(gè)，用于服務(wù)更多大品牌在TikTok上以直播形式實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售與曝光。”

PacSun這場(chǎng)直播無(wú)疑是市場(chǎng)上的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。與之前成功的案例相比，它采用純品牌店播的形式進(jìn)行，中間沒(méi)有依賴任何達(dá)人、創(chuàng)始人IP或其他流量形式。這標(biāo)志著TikTok店播達(dá)成新的里程碑，更多大品牌將會(huì)對(duì)TikTok直播產(chǎn)生信心。我們期待，未來(lái)PacSun這樣的成功案例越來(lái)越多，共同推動(dòng)TikTok電商的發(fā)展。同時(shí)，我們也相信NBCN將繼續(xù)發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新精神，在TikTok電商領(lǐng)域創(chuàng)造更多輝煌！

來(lái)源：FastData觀察

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