登頂TikTok美區(qū)，這個(gè)快時(shí)尚品牌賣(mài)爆了！

2024年6月18日 9:18:15 來(lái)源：品牌方舟BrandArk

2024年4月，當(dāng)泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿著Halara的百褶裙出現(xiàn)在科切拉音樂(lè)節(jié)上時(shí)，Halara再一次爆火出圈，這個(gè)快時(shí)尚品牌也引起了眾人的好奇心。
品牌方舟了解到，Halara隸屬北京全量全速科技有限公司，成立于2020年，是一家快時(shí)尚出海品牌。在2020年和2021年，分別拿下了3000萬(wàn)美元的天使輪融資和1億美元的A輪融資，雖然背后站著IDG資本，山行資本，今日資本，紅杉中國(guó)等一眾大佬，卻十分低調(diào)。
不過(guò)，雖然Halara的母公司「全量全速」很低調(diào)，但「Halara」可不低調(diào)。事實(shí)上，早在泰勒·斯威夫特穿著它上音樂(lè)節(jié)前，Halara就已經(jīng)火遍全美，是TikTok上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)服品牌之一。
Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，Halara 歷史總銷(xiāo)量超84萬(wàn)件，直接登上TikTok美區(qū)小店休閑女裝類(lèi)目銷(xiāo)量榜第一名，總銷(xiāo)售額接近2700萬(wàn)美元。
今天，品牌方舟就帶大家走進(jìn)Halara的出海故事。

“數(shù)字化”出海
“少去想些顛覆式革命，多想想怎么組合創(chuàng)新?！边@是Halara創(chuàng)始人張小沛的經(jīng)驗(yàn)之談。
品牌方舟了解到，Halara的創(chuàng)始人張小沛曾擔(dān)任微軟在線廣告團(tuán)隊(duì)首席研發(fā)總監(jiān)，負(fù)責(zé)微軟展示廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的研發(fā)；前美國(guó)頂級(jí)在線視頻公司Hulu全球副總裁，一手打造Hulu的數(shù)據(jù)和算法能力。
在做全量全速（Halara母公司）之前，張小沛是車(chē)好多集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，曾出任旗下瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)CTO。
在張小沛看來(lái)，二手車(chē)和服裝都是帶有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)大閉環(huán)。它們的底層邏輯都是一件事，即如何用技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，提高“人貨場(chǎng)”的鏈接效率，創(chuàng)造更多價(jià)值。
在經(jīng)過(guò)大量調(diào)研后，張小沛認(rèn)為服裝作為超大非標(biāo)品，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，改造空間大，整個(gè)交易鏈條尤其是供給端是有機(jī)會(huì)重構(gòu)邏輯的，而自己的團(tuán)隊(duì)能夠用技術(shù)、用數(shù)據(jù)、用算法為這個(gè)行業(yè)提升效率。
于是，2020年7月，全量全速旗下運(yùn)動(dòng)服裝品牌Halara成立了。

圖片源自：Halara
但是，做二手車(chē)和做服裝是不一樣的。做二手車(chē)時(shí)，瓜子并不涉及生產(chǎn)端，而Halara作為一個(gè)服裝品牌，需要從生產(chǎn)端出發(fā)，從品質(zhì)，面料、工藝、生產(chǎn)流程都要去把控。
面料廠、織布廠，染料廠、生產(chǎn)車(chē)間……Halara需要和各類(lèi)工廠打交道，協(xié)調(diào)好各方利益。為此，張小沛甚至把家從北京搬到了廣州，親自抓供應(yīng)鏈，就為了打通各個(gè)廠商之間的數(shù)據(jù)壁壘。
不僅如此，如何把供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)買(mǎi)量、物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)，相互之間不打架，都是Halara需要解決的問(wèn)題，整個(gè)運(yùn)營(yíng)的難度不是線性的難度，是指數(shù)性的難度增長(zhǎng)。
在經(jīng)歷了困難的磨合后，Halara成功自研了一款預(yù)測(cè)庫(kù)存分析 (PIA) 軟件，通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求分析，利用算法預(yù)測(cè)趨勢(shì)，進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈及庫(kù)存管理，打通公司與外協(xié)工廠的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大幅提升了品牌周轉(zhuǎn)效率。
據(jù)報(bào)道，通過(guò)這套算法，Halara每周都會(huì)發(fā)布數(shù)百種新款式，并且?guī)缀跄軌驅(qū)崿F(xiàn)品牌產(chǎn)品零庫(kù)存，使其能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)格的產(chǎn)品，把庫(kù)存成本讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)資源零浪費(fèi)。
不過(guò)，這套模式也讓品牌方舟想到了國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的“小單快返”和“柔性供應(yīng)鏈”，通過(guò)海量的SKU測(cè)款，先銷(xiāo)售再生產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)靈活響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次生產(chǎn)，有效降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
Halara也是如此，只不過(guò)更注重用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取，篩選出用戶(hù)的真實(shí)需求，再利用整合完成的供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)，完成閉環(huán)。畢竟，說(shuō)到底，大部分快時(shí)尚品牌本質(zhì)上還是用戶(hù)品牌，讓用戶(hù)說(shuō)話總好過(guò)讓品牌說(shuō)話。

差異化定位+DTC模式

在品牌方舟看來(lái)，海外女裝市場(chǎng)“大而散”且技術(shù)門(mén)檻低，從長(zhǎng)期看，沒(méi)有強(qiáng)差異化或是競(jìng)爭(zhēng)壁壘的品牌是沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間的，“小而美”的品牌反而更有可能突圍成功。
Allied Market Research顯示，2022年，全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模為2306億美元，預(yù)計(jì)2032年將達(dá)到4108億美元，從2023年到2032年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%。
面對(duì)快時(shí)尚市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化挑戰(zhàn)，Halara一開(kāi)始就選擇了以休閑運(yùn)動(dòng)女裝作為突破口，以極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品出海，高質(zhì)低價(jià)，在北美消費(fèi)者中有著“ Lululemon 平替”的別稱(chēng)。
據(jù)了解，Halara的主要產(chǎn)品包括瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)裙、運(yùn)動(dòng)文胸、T恤等等，這些產(chǎn)品不僅剪裁利落，款式多樣，顏色豐富，尺碼多元，而且整體產(chǎn)品售價(jià)在20-40美元左右，涵蓋了中低端市場(chǎng)需求。

圖片源自：Halara
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Halara也更貼合美國(guó)年輕女性的審美和實(shí)用需求，并且通過(guò)大量的純色產(chǎn)品形成記憶點(diǎn)，打造簡(jiǎn)約、高級(jí)的品牌形象。例如，運(yùn)動(dòng)裙里的打底褲加上口袋的設(shè)計(jì)，方便實(shí)用又美觀；采用分體式設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裙裝讓穿脫更加便捷，滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的無(wú)縫切換；高腰闊腿褲里加上腰部褶皺和高彈性松緊設(shè)計(jì)，不僅遮肉顯瘦，對(duì)身材還更加包容……
此外，Halara巧妙地為產(chǎn)品注入了功能性賣(mài)點(diǎn)，如抗皺、透氣、速干、防粘毛……直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，為品牌帶來(lái)了大量的流量。比如說(shuō)，Patitoff Fabric這一產(chǎn)品線，就是為了養(yǎng)寵人士研發(fā)的，瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵人士衣服容易粘上寵物毛發(fā)，總是需要用滾筒除毛的痛點(diǎn)；而Cloudful Fabric則是針對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗、衣服容易不透氣的痛點(diǎn)。
通過(guò)這些設(shè)計(jì)上的“小巧思”，Halara成功在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出。而在出海上，Halara則選擇從獨(dú)立站出發(fā)，通過(guò)DTC模式建立品牌，直面消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，打造品牌形象。
在Similarweb上，可以看到，截至2024年6月13日，Halara獨(dú)立站近三個(gè)月的流量達(dá)到了192.3K，并且其獨(dú)立站的流量來(lái)源中，直接搜索占89.28%，這說(shuō)明Halara已經(jīng)充分打開(kāi)了品牌知名度，有了一定的忠實(shí)用戶(hù)群體。

圖片源自：Similarweb
從獨(dú)立站的用戶(hù)畫(huà)像中，可以發(fā)現(xiàn)，Halara的受眾主要為女性，集中在25-34這個(gè)年齡段，占比高達(dá)37.51%，其次是35-44、45-54兩個(gè)年齡段，占比分別為17.98%及17.06%。這部分女性用戶(hù)通常有較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，收入自主，付費(fèi)能力強(qiáng)。

圖片源自：Similarweb

抓住流量紅利，打出品牌聲量
社媒營(yíng)銷(xiāo)，是快時(shí)尚品牌繞不開(kāi)的話題。
2021年，TikTok迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)，用戶(hù)數(shù)量接近10億大關(guān)，達(dá)到9.02億。Halara嗅到了風(fēng)口，趁勢(shì)入駐，在TikTok上大砸廣告，和大量的達(dá)人合作，進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，借助其龐大的粉絲基礎(chǔ)快速擴(kuò)大品牌知名度。
在TikTok上，Halara采取了多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，截至2024年6月，Halara旗下賬號(hào)超10個(gè)，官方賬號(hào)粉絲為66.7萬(wàn)，點(diǎn)贊量超170萬(wàn)，與之關(guān)聯(lián)的#halara標(biāo)簽下的作品量達(dá)57.3K個(gè)。其內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品展示、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、變裝、舞蹈等，主要展現(xiàn)產(chǎn)品的舒適性、時(shí)尚性、功能性等。

圖片源自：TikTok
同時(shí)，Halara還通過(guò)舉辦挑戰(zhàn)賽、曬單活動(dòng)等形式，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC），形成口碑傳播效應(yīng)，提高品牌曝光度，增加用戶(hù)對(duì)品牌的信任感與忠誠(chéng)度。
在獨(dú)立站上，Halara設(shè)有專(zhuān)門(mén)的板塊，鏈接這件事。通過(guò)申請(qǐng)后，用戶(hù)在各大社媒平臺(tái)上曬單、分享、帶貨都可以獲得折扣或者返傭。

圖片源自：Halara
除了TikTok，Halara在Instagram、Facebook、Youtube等海外主流社媒平臺(tái)上均有布局，進(jìn)行全品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌曝光度，打出品牌聲量。
此外，為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，Halara也開(kāi)始從線上走到線下。
2024年5月31日，Halara在紐約開(kāi)設(shè)了第一家快閃店，正式試水實(shí)體零售業(yè)務(wù)。據(jù)了解，該快閃店占地3500平方英尺，位于紐約市中心百老匯，是Halara全美一系列測(cè)試店中的首家。
通過(guò)設(shè)立快閃店，Halara不僅為消費(fèi)者提供了直接感受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還創(chuàng)造了一個(gè)互動(dòng)的空間，不僅加深了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度，也為品牌收集了寶貴的直接反饋，進(jìn)一步指導(dǎo)產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化。

圖片源自：Halara
Halara表示，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)永久性店鋪。目前，Halara已在德克薩斯州、加利福尼亞州和佛羅里達(dá)州，以及歐洲、日本和韓國(guó)等地進(jìn)行選址工作。
BrandArk 觀品牌服裝是一個(gè)高頻剛需的市場(chǎng)，需求多元、生產(chǎn)周期短、迭代速度快、門(mén)檻低、大家都在卷，有人卷生產(chǎn)、有人卷營(yíng)銷(xiāo)、有人卷研發(fā)……
Halara卻卷出了一條不一樣的路：卷技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法捕捉用戶(hù)需求，進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈及庫(kù)存管理，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，完成數(shù)據(jù)閉環(huán)，賦能品牌，同時(shí)借助差異化定位和社媒營(yíng)銷(xiāo)成功突圍紅海。
不過(guò)，正如張小沛所說(shuō)：
“我好長(zhǎng)時(shí)間都是技術(shù)至上的想法，以為技術(shù)很牛，算法很牛，可以吞掉這個(gè)世界。這幾年在產(chǎn)業(yè)賽道創(chuàng)業(yè)，我想明白了，技術(shù)思維本質(zhì)上是一種世界觀，是理解產(chǎn)業(yè)世界的一套思維方式?！?br >技術(shù)只是為Halara打開(kāi)了局面，它未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

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