TikTok小店和全托管商家的恩怨情仇

2024年4月16日 17:43:36 來源：TK觀察

這該si的全托管商家，價格這么低我還咋賣！

亞馬遜商家小錢總上周和磊哥吐槽道，錢總是珠三角一帶銷售運(yùn)動戶外產(chǎn)品類目的一個商家，最近他們想要銷售的健腹輪產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)全托管店鋪的價格低到離譜，幾乎只有他們店鋪售價的一半。而他們的產(chǎn)品定價也基本上是參考的亞馬遜等網(wǎng)站的定價。

如果強(qiáng)行降價，直接同步“全托管店鋪”的產(chǎn)品價格，那么必然是虧損的！

對此，小錢總十分苦惱，這還咋玩兒？

同樣都在TikTok平臺上展示的產(chǎn)品？外觀又十分相似，價格卻相差懸殊。

有這樣“價格焦慮”的，不僅僅是小錢總這樣一個賣家。

甚至還有一位本土賣家曾經(jīng)找到磊哥，他們銷售的一款數(shù)碼產(chǎn)品在TikTok的價格完全是參考的亞馬遜價格，甚至比亞馬遜價格還要優(yōu)惠，可是對比了TikTok全托管的價格后發(fā)現(xiàn)自己的價格一點優(yōu)勢都沒有，這位賣家問我是否認(rèn)識這背后的全托管賣家，希望他可以“高抬貴手”，或者雙方一起合作的模式來做。

一些TikTok行業(yè)的知名博主也開始呼吁：

小店商家選品要錯開全托管的產(chǎn)品，小店商家一定不要選全托管的爆款產(chǎn)品！！！

是這樣嗎?

對此，磊哥倒是有一些不同的看法。

假如把TikTok的全托管模式，比作京東自營模式。小店模式，比作京東的店鋪模式（暫且先不區(qū)分品牌旗艦店還是專營店）。

(配圖：TikTok全托管模式VS國內(nèi)電商自營模式）

那么我們基本得出結(jié)論，TikTok全托管模式和國內(nèi)電商的“自營代銷入倉”模式非常類似。

既然模式類似，我們就可以從國內(nèi)電商的做法先窺探一些經(jīng)驗。

我先拋出兩個問題。

問題1：以京東平臺為例，京東自營的爆款，是否會在京東品牌旗艦店銷售？

我們直接看案例：

上圖為：京東自營聯(lián)想筆記本R7000售價，6699元，京東物流發(fā)貨。

下圖為：聯(lián)想品牌旗艦店同款產(chǎn)品，售價6899，優(yōu)惠券200元，到手也是6699元，聯(lián)想旗艦店自發(fā)貨。

類似的案例有很多，大家可以自己嘗試搜索，我們不難得出一個結(jié)論：
國內(nèi)電商平臺，自營產(chǎn)品的爆款，在品牌自己的店鋪依然在銷售。

這就讓我們思考？既然已知海外的全托管模式和國內(nèi)的自營模式很接近，

那么，國內(nèi)自營店的爆款在國內(nèi)非自營店有售，為什么海外全托管的爆款不能在海外非全托管店（本土和跨境小店）賣呢?

問題2：自營店銷售的爆款和非自營店銷售的爆款，有什么打法上的啟示嗎？

有，依然直接看案例：

京東自營的藍(lán)月亮洗衣液，69.9元包郵12斤送到家（5.82/斤）

同樣的藍(lán)月亮薰衣草的洗衣液，瓶裝+袋裝的組合，品牌旗艦店怎么辦呢？

看下圖，15斤的組合裝，一組到手價82.9元（5.52/斤），2組到手價159.8元（5.32元/斤）。

結(jié)論是什么？

京東等電商平臺依托于自己的物流優(yōu)勢，可以做到“相對低門檻”的包郵，針對這樣的爆款產(chǎn)品，如果商家同樣的也是打同品同價位包郵，最終肯定是干不過京東自營的，教科書的做法之一就是：提高客單價，降低件單價，先保住整體的利潤額而非利潤率，尋找自己的平衡點。

可是，京東自營的那個超級爆款藍(lán)月亮洗衣液，累計銷量已經(jīng)800萬+了，品牌方也眼紅啊，怎么辦？

有辦法，外觀99%相似，規(guī)格和到手價100%一致。

看結(jié)果！旗艦店上架了一款產(chǎn)品，同樣是藍(lán)月亮洗衣液，同樣是12斤組合機(jī)制，同樣是69.9包郵。這就是“蹭流量”的打法。

用戶如果不是專業(yè)的，幾乎分不出來旗艦店這一款“深層潔凈”洗衣液和京東自營款“薰衣草”藍(lán)月亮洗衣液的區(qū)別。

類似的操作還有，以天貓平臺為例：

維達(dá)品牌一款棉韌抽紙，規(guī)格是100抽*20包的，在天貓超市的售價是59.9元包郵，單包價格2.995元。在維達(dá)官方旗艦店的同款規(guī)格是54.9元，跨店滿減三箱更優(yōu)惠到手單包價格是2.495元。

好家伙，這是赤裸裸的商戰(zhàn)啊，自營給品牌蹚出來爆款，品牌還能繼續(xù)圍追堵截。

如果把上述的內(nèi)容總結(jié)為2點就是：

第一：自營店的爆款依然在非自營店鋪可以賣的！

第二：部分的品類，自營店由于其自有物流的優(yōu)勢，可以做到相對低單價的包郵，而非自營店在單件包郵上略有劣勢，但是在多件促銷中，非自營店也可以通過提高客單價、降低件單價的模式來“圍攻”爆款。

除了這兩點沒有了嗎？不，還有10點?。。〗裉煲淮涡宰尨蠹衣爞€夠

也方便給正在糾結(jié)要不要做TikTok全托管模式，以及要不要做非全托管模式又擔(dān)心被全托管卷到價格的賣家們，瞬間打開思路。

第三點：圍繞著自營的產(chǎn)品，做爆款周邊

比如，戴森的吹風(fēng)機(jī)，我們都知道是超級爆款，價格和利潤相對透明。

不同檔次的大促活動，和不同級別的主播機(jī)制是不同的，想要成為戴森品牌的下游經(jīng)銷商非常之難。這個時候就有賣家發(fā)現(xiàn)，我不一定賣戴森吹風(fēng)機(jī)，我賣戴森專用的吹風(fēng)機(jī)支架也會有很大的市場。

這就是圍繞爆款做周邊產(chǎn)品的案例之一。最常見的案例就是手機(jī)殼這一類了。這個很好理解，不再贅述。

第四點：圍繞著自營的產(chǎn)品，做附屬贈品、限定裝。

比如SK-II × Maison Kitsuné 首次跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，僅在旗艦店有售，而天貓超市銷售的SKII產(chǎn)品，還是以單品爆款為主，這種“不確定性”極高的產(chǎn)品，如果通過自營模式入倉銷售，一旦銷量不及預(yù)期，則會虧損嚴(yán)重，逆向物流還會導(dǎo)致產(chǎn)品外包裝破損導(dǎo)致無法二次銷售，嚴(yán)重的還會過期等等。

“自營”模式的弊端，此時也逐步顯現(xiàn)出來了。

第五點：圍繞爆款產(chǎn)品，做DIY的定制服務(wù)

以某店鋪為例，賣家把握住了“剃須刀”有給男性送禮的場景需求，于是提供了“激光刻字”的DIY定制服務(wù)，這種投入低，利潤率還高的做法也非常經(jīng)典，磊哥就曾經(jīng)定制過Zippo打火機(jī)送給一位朋友，這種“依托于爆款”的DIY的定制服務(wù)，自營店干不了，全托管也干不了。

第六點：做自營爆款的升級版產(chǎn)品，新品首發(fā)等等。

一般新品上市都需要做一個市場測試，直接備貨做自營明顯是不可取的，通常的做法就是在旗艦店發(fā)布新品，如果新品跑的很好，再考慮其產(chǎn)品的生命周期是否足夠支撐可以長期到“自營模式”去復(fù)制。

第七點：自營總有缺斷貨的時候，供應(yīng)鏈跟不上，品牌旗艦店一般不會。

熟悉國內(nèi)生意的朋友都知道，自營的產(chǎn)品是先備貨在自營倉庫再銷售的模式（現(xiàn)在也有部分品類開通了自營廠送模式，如家電，服裝），有庫存的進(jìn)出則會涉及到采銷和庫控一些職能部門的參與，“爆款缺貨”、“非爆款滯銷”是永恒的話題，可能是由于一場頭部達(dá)人帶貨，或者一場大促活動，導(dǎo)致庫存提前售罄，補(bǔ)貨還需要至少幾天的時間，在這個空檔期，“自營模式”的弊端就十分明顯，而品牌自有店鋪，庫存就是商家剩余的所有真實庫存，可以更加靈活，這也是很多達(dá)人找商家合作，更喜歡和品牌旗艦店直接合作的原因之一。

頭部達(dá)人更愿意和品牌旗艦店直接合作，還是因為靈活性更高，無論是主播專屬價格調(diào)整、庫存準(zhǔn)備、還是贈品的綁定等等都有十分便利性的條件，而自營模式下的價格調(diào)整，主導(dǎo)方是平臺，如果出現(xiàn)了前臺利潤不足，還需要溝通毛利補(bǔ)貼，以及測算物流費用等等，這些“麻煩事兒”在品牌旗艦店就更容易解決。

第八點：品牌旗艦店可以做更多靈活性的操作，促銷活動，限量免單，抽獎，買贈，明星簽名，好評送禮等等，可以直接隨著主銷爆款一起發(fā)給消費者。但是自營模式要做到這些就十分的麻煩，需要給贈品建碼然后申請采購單，備貨送貨，單獨發(fā)貨或者協(xié)調(diào)平臺倉庫的人員進(jìn)行物理綁定等等。

國內(nèi)自營的電商平臺具備了倉庫內(nèi)定制化作業(yè)的能力，可以幫助商家進(jìn)行貼碼、綁定、摔包測試、定制包裝等等，但是海外各個平臺的全托管模式，現(xiàn)階段還不具備這個能力。

第九點：一些季節(jié)性的產(chǎn)品也是非自營店的優(yōu)勢。季節(jié)性產(chǎn)品一直是自營入庫的難題，這些品類會優(yōu)先考慮用品牌直發(fā)的“非自營”模式來解決。比如非常常見的，夏季驅(qū)蚊水，驅(qū)蚊液這一類的產(chǎn)品，它的需求量是巨大的，一款不錯驅(qū)蚊產(chǎn)品，在一個夏天可以銷售1000萬單以上，但同樣競爭也是激烈的。

所以對于流量比較大的國內(nèi)貨架電商平臺，比如京東天貓等，商家也會少量備貨到他們自營的倉庫，等到銷售進(jìn)度不錯的時候再進(jìn)行補(bǔ)貨，大量的庫存，商家還是會把握在自己的手里，按照銷售渠道和進(jìn)度有序放出的。畢竟這些季節(jié)性產(chǎn)品的生命周期十分短暫，過了季節(jié)如果產(chǎn)品沒有銷售出去，就會一文不值。

第十點：非自營模式的店鋪產(chǎn)品，商家有絕對的定價權(quán)和控價權(quán)，但是自營模式的產(chǎn)品，商家只有少量的指導(dǎo)定價權(quán)。一些大品牌因為自身的影響力可以做到直接干預(yù)平臺進(jìn)行嚴(yán)格控價外，很多小品牌實際上無法控制自己在“自營”店鋪價格。曾經(jīng)被用來當(dāng)槍使的JD某小家電品牌，就是成為了JD平臺撕B某平臺頭部主播的工具人。這是個“自營模式”的弊端。也是“TK全托管”模式的弊端。

不少全托管的商家就和磊哥抱怨過，平臺折扣下來的確價格太低了，有的品已經(jīng)低于我給下級經(jīng)銷商的價格了，不過看在是平臺出血的份上倒也沒有太難過。

不過磊哥認(rèn)為，目前全托管的“低價”只是暫時的平臺策略行為，一是為了幫助工廠型賣家快速出單，從而吸引更多類型的工廠進(jìn)入；二是和Temu等平臺全托管模式的正面交鋒；三是為了做起量后吸引更多的亞馬遜型賣家的加入；低價都知道是不持久的行為，平臺也不會傻到長期補(bǔ)貼，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的苗頭是一些爆款的產(chǎn)品，平臺通過逐步收縮促銷的力度來測試市場反應(yīng)，有些品類，折扣在減少后，用戶并沒有直接產(chǎn)生購買下滑，這些品類最終平臺會取消折扣補(bǔ)貼，在這種情況下，本土商家和跨境商家的價格未必是劣勢。

價格作為繞不開的話題，磊哥也多說幾句。目前國內(nèi)電商的自營和非自營模式，知名的品牌控價做的很好，因為品牌的授權(quán)和渠道的授權(quán)比較明確，多個大型國內(nèi)電商平臺的實際合作主體是同一家的情況也非常多，所以“控價”這個事兒就變得更容易。

但是TikTok現(xiàn)在相對就非常不規(guī)范了，首先現(xiàn)在同時做好全托管和非全托管兩種模式的商家比例很低，其次，現(xiàn)在全托管的暢銷產(chǎn)品背后有多個供應(yīng)商，大家都是白牌，給TikTok的供貨價也不同，很難有統(tǒng)一的“控價”說法，我們一般指的“控價”還是品牌行為。

不過是現(xiàn)在真正的國內(nèi)品牌出海做成的案例比例不高，主要是海外品牌和國內(nèi)走性價比路線的白牌在TikTok跑在了前面，但如果是品牌打法，如何控價是必須要考慮的長期命題了。從國內(nèi)直播內(nèi)容電商抖音快手等平臺得到的啟示是：頭部主播的控價線等于S級大促（618、雙11）的控價線，中腰部主播的控價線等于A級大促（國慶元旦）的控價線，小主播的控價線就基本是日常促銷的價格線了，這個部分內(nèi)容如果讀者粉絲們感興趣可以留言，后面文章我詳細(xì)來說說。

除了以上這些之外，部分品類比如牛奶，食品等自營的日期可能沒有旗艦店的新鮮，品牌旗艦店的信任感更高等等。

第一次用這么長的篇幅，系統(tǒng)化地和大家梳理了國內(nèi)電商，“非自營店鋪”是如何借“自營店鋪”跑出來的爆款，共生共存，在競爭和互助中前行的。

這也是一個我覺得能夠給現(xiàn)在做TikTok全托管模式或者小店模式的商家們的一點點思路和啟發(fā)。二者并非水火不容。

全托管是先鋒兵，幫助商家進(jìn)行了市場的第一波測品。

小店是長期戰(zhàn)的主力軍，在大量的實戰(zhàn)中，測出了什么產(chǎn)品和價格可以匹配市場和TikTok，同時還能滿足自運(yùn)營的成本投入。

小店商家完全可以在全托管已經(jīng)測出來的爆品的基礎(chǔ)上，做很多優(yōu)化和創(chuàng)新，總結(jié)來說還是要揚(yáng)長避短，全托管的局限性的地方，就是非全托管的產(chǎn)品的機(jī)會空間，無論是從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定制、促銷手段、物流、會員營銷、甚至本地化的服務(wù)等，都有空間來做差異化的生意。

所以非全托管的商家也不用埋怨全托管商家不講武德，價格太低，這個價格也不是全托管商家來定的，其次做生意是先看利潤再看單價，全托管商家的利潤普遍低于本土店玩家這個也是共同的認(rèn)知。

全托管商家同樣也不用焦慮，會不會自己打下的江山，后面都要被小店商家收割了，因為本地的服務(wù)和達(dá)人信任感更強(qiáng)等等。畢竟還有大把的產(chǎn)品是目前亞馬遜商家直接殺進(jìn)TikTok賽道的，這些產(chǎn)品沒有“全托管”模式的也非常多，此外早期磊哥也分享過，現(xiàn)階段的“全托管模式”不是最低價原則才能入駐的形式，而是核定價格區(qū)間范圍內(nèi)都有機(jī)會入駐的模式，這個就對比了國內(nèi)電商范圍寬松很多。

據(jù)說后面即將開通的德國等歐洲新市場和墨西哥等拉美新市場，全托管模式還會成為“標(biāo)配模式”。

TikTok已經(jīng)進(jìn)入了一個百花齊放的階段，不光是商品零售在快速的增長，娛樂直播、知識付費、給站外和線下做流量賦能交易、DTC等模式都在快速增長，而且已經(jīng)出現(xiàn)了不少細(xì)分類目頭部（千萬級打底），比如茶葉出海、中藥保健食品、汽車出海，規(guī)模都超乎想象，這些近期的發(fā)現(xiàn)是包括磊哥在內(nèi)都沒有想象到的迅速。

TikTok無論是全托管模式的商家，還是小店模式的商家，都是出海的先行者，都是值得敬佩的領(lǐng)航員，都是市場的開拓者！讓我們多記住對方的“恩”與“情”，少一些“怨”與“仇”，一起助力中國制造出海，穩(wěn)住能贏！