TikTok美區(qū)，60萬達(dá)人，財(cái)富秘辛曝光！

2024年4月11日 14:20:46 來源：tk0123小助手奧豆

盡管面臨TikTok剝離法案的推進(jìn)，但該平臺(tái)在商業(yè)化的腳步和生態(tài)參與者的投入并未減弱。

在美國時(shí)間3月14日，即眾議院通過該法案后的第二天，TikTok在洛杉磯舉行了一場規(guī)模宏大的家居生活達(dá)人和品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)了眾多美國的知名機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)仄放萍尤搿utlandish聯(lián)合創(chuàng)始人也參與了此次活動(dòng)，面對(duì)媒體采訪，她表示該法案對(duì)達(dá)人們的實(shí)際影響，其實(shí)并不大。

2023年9月，TikTok正式在美國實(shí)施全閉環(huán)小店政策，而自政策實(shí)施以來，取得了突破性發(fā)展。

據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，在“黑五”購物季期間，TikTok Shop的單日GMV突破3300萬美元。擁有超過1.5億用戶的TikTok在美國市場的爆發(fā)力，可與2018年至2019年抖音的增長紅利期相提并論。

而在TikTok電商發(fā)展的過程中，達(dá)人無疑扮演了至關(guān)重要的角色。眾多MCN機(jī)構(gòu)曾表示，目前TikTok Shop美區(qū)的GMV主要來源于達(dá)人帶貨——2023年這一比例接近80%。這些具備內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨潛力的達(dá)人，正在釋放巨大的流量變現(xiàn)能力。

TikTok Shop美區(qū)的全閉環(huán)模式，意味著達(dá)人的生意活動(dòng)變得更加透明，變現(xiàn)模式也從CPM（按曝光收費(fèi)）逐漸轉(zhuǎn)向CPS（按銷售額收費(fèi)）。合作的商家不僅可以獲得曝光機(jī)會(huì)，還能通過明確的數(shù)據(jù)追蹤ROI，而達(dá)人們則能直接體驗(yàn)到“訂單爆炸”的威力。

MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的概念最初源自美國，但帶貨達(dá)人在中國卻率先崛起。早期微博達(dá)人與淘寶商家的合作，以及后來內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的相互融合，都推動(dòng)了中國達(dá)人和電商之間的緊密結(jié)合。而在美國，達(dá)人們則更習(xí)慣于通過Instagram、YouTube的口播廣告和植入廣告來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。現(xiàn)在，TikTok為他們開辟了一個(gè)全新的變現(xiàn)途徑。

針對(duì)TikTok美國區(qū)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)潛力巨大的市場，涌現(xiàn)出了一批新的MCN機(jī)構(gòu)，其中不乏來自中國的出海創(chuàng)業(yè)者。他們?cè)噲D將中國的達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式引入TikTok，引導(dǎo)達(dá)人進(jìn)入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商領(lǐng)域，以滿足廣大達(dá)人和商家的需求。

然而美國達(dá)人擁有高度的自由度和創(chuàng)作內(nèi)容的自主性，語言多樣化，對(duì)直播帶貨的接受度較低等因素給這些MCN機(jī)構(gòu)帶來了不小的挑戰(zhàn)。他們將面臨著一條既充滿希望又充滿挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)之路。

直到去年9月結(jié)束內(nèi)測，TikTok的全閉環(huán)電商模式正式開放，憑借積累的經(jīng)驗(yàn)才讓這些MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人有了更理想的發(fā)展。

目前，TikTok美國站的短視頻內(nèi)容已經(jīng)相對(duì)成熟，達(dá)人生態(tài)也更為完善，其達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)超其他國家站點(diǎn)，大致與YouTube平臺(tái)持平。TikTok美區(qū)全閉環(huán)電商模式啟動(dòng)后，更多的達(dá)人開始涌入帶貨領(lǐng)域。不過，有帶貨能力、能履約的達(dá)人數(shù)量的增長，仍然無法滿足日益增長的商家需求。

粗略估計(jì)，目前有帶貨成績的美國達(dá)人大約有60萬個(gè)，其中大多數(shù)的帶貨頻率比較隨機(jī)，有20%以上的人履約能力不理想。

實(shí)際上，在TikTok美區(qū)的帶貨達(dá)人領(lǐng)域，月均GMV能達(dá)到100萬美元的頭部達(dá)人非常稀少，大多數(shù)是腰尾部達(dá)人。這些達(dá)人無論是帶貨率還是轉(zhuǎn)化率，都無法滿足眾多希望通過達(dá)人快速起量的美國小店商家的需求，整體市場呈現(xiàn)出“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。

美區(qū)月榜達(dá)人排名情況圖源：嘀嗒狗

而在帶貨賽道上，粉絲量也并不直接等同于購買轉(zhuǎn)化率，而是更多與產(chǎn)品與粉絲群體、目標(biāo)市場的契合度相關(guān)。例如，今年2月銷量第一的達(dá)人PokeGram，帶貨GMV超過200萬美元，其粉絲數(shù)僅有3.58萬，而銷售量第二的達(dá)人則擁有43萬粉絲。

TikTok上成為一名帶貨達(dá)人的門檻并不高，甚至可以說是“低門檻”——只要賬號(hào)擁有5000粉絲就可以自主開通帶貨權(quán)限，零粉絲的賬號(hào)也可以聯(lián)系官方AM申請(qǐng)開通帶貨權(quán)限。只是對(duì)于大多數(shù)剛開始嘗試帶貨的達(dá)人來說，他們的賬號(hào)標(biāo)簽可能并不精準(zhǔn)，因此難以被推送給目標(biāo)用戶，獲得流量和詢盤。

TikTok美國的一位小店賣家Simon曾表示，許多TikTok美區(qū)的達(dá)人商業(yè)化并不穩(wěn)定，腰尾部達(dá)人的GPM（每千次播放的帶貨量）波動(dòng)較大，商家需要采取“人海戰(zhàn)術(shù)”來確定可以合作的達(dá)人。他舉例說，同一個(gè)達(dá)人發(fā)布的兩條播放量均為3000次的短視頻，一條可能帶來超過百美元的銷售額，而另一條卻沒有銷售，因此無法僅憑達(dá)人短視頻的播放量來評(píng)估達(dá)人的帶貨能力。

同時(shí)，供不應(yīng)求的市場狀況也使得TikTok美區(qū)的商家對(duì)達(dá)人有所抱怨：達(dá)人經(jīng)常失聯(lián)、合作度低、索要高價(jià)、素材質(zhì)量差是常見的問題，尤其是免費(fèi)提供樣品給達(dá)人進(jìn)行拍攝時(shí)。通常情況下，商家和達(dá)人只是口頭上達(dá)成合作關(guān)系，并不簽署具體的合同，因此無法有效約束達(dá)人的行為，達(dá)人收到樣品后不出視頻的情況時(shí)有發(fā)生。

不過Simon對(duì)此表示理解：“商家單個(gè)產(chǎn)品都要建聯(lián)數(shù)十甚至上百個(gè)達(dá)人進(jìn)行帶貨，并且都希望首選帶貨成績理想的達(dá)人，導(dǎo)致這些達(dá)人后臺(tái)常常出現(xiàn)私信爆倉的情況。”同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，達(dá)人帶貨具有巨大的爆發(fā)力，例如他與一位達(dá)人合作的短視頻在三天內(nèi)銷售額就直接突破了一萬美元，而且很長一段時(shí)間都還能持續(xù)產(chǎn)生訂單。

其實(shí)，在美國，短視頻和達(dá)人機(jī)構(gòu)并不是新鮮事物。早在2009年，就有一批YouTube頻道主開始充當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者和YouTube平臺(tái)之間的中介，將PGC內(nèi)容匯聚在一起，幫助內(nèi)容創(chuàng)造者確保內(nèi)容的持續(xù)輸出和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，其主要的變現(xiàn)方式是通過廣告。沿著中國社交電商的發(fā)展模式，而TikTok則是率先實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的結(jié)合，為美國的達(dá)人提供了另一種變現(xiàn)途徑。

除了廣告外，TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者還可以直接在短視頻和直播中掛載“小黃車”，通過內(nèi)容推動(dòng)銷量。而目前，在TikTok美區(qū)的達(dá)人帶貨視頻中，大多數(shù)能夠獲得爆單機(jī)會(huì)的內(nèi)容，是那些真實(shí)甚至可以說是粗糙、未經(jīng)修飾的UGC內(nèi)容，并沒有出現(xiàn)大量具有IP優(yōu)勢(shì)的PGC內(nèi)容。

最常見的爆款視頻形式是：達(dá)人用手機(jī)自拍視角講述使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，其場景包括家中、車內(nèi)、床上等日常環(huán)境，用個(gè)人和接地氣的真實(shí)畫面為產(chǎn)品背書。在這一階段，用戶對(duì)內(nèi)容的要求并不高，達(dá)人視頻的品質(zhì)化提升并非必需，許多達(dá)人使用簡單的畫面和語言也能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的。

其中，比較讓人頭痛的是各國多樣化的語言環(huán)境和多元文化群體。例如，想要接觸講西班牙語的達(dá)人，就必須找到會(huì)講西班牙語的達(dá)人經(jīng)理進(jìn)行溝通。更重要的是，每個(gè)成功的達(dá)人背后實(shí)際上代表著TA在某個(gè)文化群體中的影響力，這可能是根據(jù)語言劃分的群體（如講西班牙語的人群）、根據(jù)移民國家劃分的群體（如亞裔）或根據(jù)社會(huì)身份劃分的群體（如在家接受教育的前大學(xué)生）。

而且，盡管亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)以及Youtube、Facebook、TikTok等社交媒體平臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)入直播帶貨市場，但美國市場上并沒有出現(xiàn)“超級(jí)網(wǎng)紅”。

盡管面臨政策和市場的雙重挑戰(zhàn)，TikTok的商業(yè)化進(jìn)程和電商生態(tài)在美國依然蓬勃發(fā)展，特別是全閉環(huán)小店政策的推行帶來了顯著的成效。達(dá)人作為電商生態(tài)中不可或缺的一部分，其帶貨能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力成為推動(dòng)銷量和品牌曝光的關(guān)鍵力量。

然而，達(dá)人資源的稀缺性和合作中的不穩(wěn)定因素也暴露了一些問題。為了持續(xù)和推動(dòng)電商生態(tài)的健康發(fā)展，未來TikTok的重點(diǎn)應(yīng)該更多放在優(yōu)化達(dá)人合作機(jī)制、提升內(nèi)容質(zhì)量以及更精確地匹配達(dá)人與目標(biāo)市場上。

原標(biāo)題：60萬美區(qū)TikTok達(dá)人，造富“內(nèi)幕”曝光！

來源：tk0123小助手奧豆