直面消費(fèi)主力軍，該北美個護(hù)品牌1小時內(nèi)突破百萬美元銷售額！

2024年4月2日 17:45:29 來源：tk0123小助手奧豆

自從Z世代成為美妝護(hù)膚消費(fèi)主力之后，許多賣家在年輕群體身上，找到了帶動品牌銷量的關(guān)鍵變量。

比如護(hù)膚品類中，面向年輕群體的護(hù)膚產(chǎn)品往往是清潔、保濕、控油、祛痘等功能較為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。北美護(hù)膚品牌Beekman 1802抓住年輕消費(fèi)者對于極致純凈的護(hù)膚要求，以羊奶清潔產(chǎn)品為特色，收獲了大量Z世代忠實(shí)粉絲。

2023年，Beekman 1802與雀巢合作推出了六種餅干香味的身體護(hù)理系列，發(fā)布后60分鐘銷售額就超過了100萬美元，一天后收入就超過了160萬美元，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的品牌粉絲銷售能力。Beekman1802預(yù)計2024年銷售額將達(dá)到2500萬美元。

Beekman 1802如何靠純凈護(hù)膚概念收獲大量Z世代粉絲，1小時賣出百萬美金？

直面消費(fèi)主力軍，該北美個護(hù)品牌1小時內(nèi)突破百萬美元銷售額！

2008年，創(chuàng)始人Josh和Brent博士搬到了紐約歷史悠久的Beekman 1802農(nóng)場，在那里，他們發(fā)現(xiàn)許多居民用山羊奶制成肥皂清潔面部，發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)之后，他們很快成立了以農(nóng)場命名的護(hù)膚品牌Beekman 1802，其生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品便是羊奶皂。

此后，該公司更是“加倍投入”羊奶，將產(chǎn)品線擴(kuò)大到羊奶去角質(zhì)潔面乳、潤唇膏和面膜等等。目前，Beekman 1802已成為世界上最大的羊奶護(hù)膚品公司。

Beekman 1802品牌早期走的是中高端的營養(yǎng)純凈護(hù)膚路線，最暢銷的產(chǎn)品價格分別在100-400美元不等。然而，隨著品牌持續(xù)發(fā)展，Beekman 1802發(fā)現(xiàn)以成分賣點(diǎn)而來的顧客復(fù)購率較低，以年齡劃分之后，消費(fèi)群體中對羊奶成分興趣持續(xù)最久的受眾是Z世代。

為了更好地接觸Z世代消費(fèi)者，Beekman 1802制定了一系列推廣策略，其中包括純素羊奶系列及年輕化品牌矩陣。創(chuàng)始人Josh在15年品牌重塑后表示：“Beekman 1802如今的核心消費(fèi)群體是千禧一代，我們最新推出的Shine-Free系列所有產(chǎn)品的價格都在30美元以下，以努力吸引年輕消費(fèi)群體。”

Beekman 1802發(fā)現(xiàn)羊奶中含有31種關(guān)鍵的護(hù)膚營養(yǎng)素，通過技術(shù)分解，他們可以創(chuàng)造出完全純素的羊奶替代成分。例如，Beekman 1802的原版羊奶含有54%的益生元、26%的蛋白質(zhì)和9%的脂肪酸，而其新的純素版本則含有54%的水果益生元、26%的豌豆蛋白和9%的椰子脂肪酸。

Shine-Free系列采用的成分即是Beekman 1802最新研發(fā)的純素成分，號稱功效與羊奶制品相似，但價格卻是羊奶制品的幾分之一。這種入門級年輕化產(chǎn)品線一經(jīng)推出就受到大量年輕消費(fèi)者喜愛，據(jù)悉，Beekman 1802在Shine-Free系列推出之后銷量上升了80%。

除此之外，Beekman 1802在獨(dú)立站運(yùn)營商上也進(jìn)行了更符合Z世代喜好的年輕化搭建。Beekman 1802在獨(dú)立站上分別設(shè)立了免費(fèi)護(hù)膚測試、30秒護(hù)膚分析，美容師推薦三大用戶交互板塊，通過三大板塊，客戶可以對自身的肌膚評價情況擁有初步的審核了解，Beekman 1802也可以通過護(hù)膚科普與建議，與用戶之間建立更緊密的聯(lián)系。

在聯(lián)名也開始“卷”的時代，品牌之間的聯(lián)名如何開辟新市場，塑造品牌認(rèn)知度、從滲透圈層到交換文化也成了營銷部門的難題。

而Beekman 1802聯(lián)名的Toll House餅干系列無疑是一次成功的商業(yè)案例。23年11月，Beekman 1802宣布與雀巢合作推出六種餅干香味的身體護(hù)理產(chǎn)品系列。

據(jù)Beekman 1802消息稱，聯(lián)名發(fā)布后，產(chǎn)品1小時的銷售額即超過100萬美元，到當(dāng)天結(jié)束時，QVC（美國最大電視購物平臺）和DTC的銷售額超過160萬美元，且Beekman 1802 40%的DTC銷售額來自新客戶。

品牌方舟認(rèn)為，Beekman 1802與雀巢合作的成功主要?dú)w功于品牌價值觀之間的有機(jī)重疊、互惠互利的合作模式、全渠道的運(yùn)作方式以及懷舊風(fēng)格的價值導(dǎo)向：

1、品牌價值觀之間的有機(jī)重疊：談到Beekman 1802與雀巢時，其品牌的價值觀都包括家庭、健康、品質(zhì)以及多代人的吸引力。特別在目前內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時代，獲客成本如此昂貴時，利用與自己的品牌價值重疊的現(xiàn)有客戶群，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

Beekman 1802與雀巢此次合作共推出五款產(chǎn)品：護(hù)手霜、洗手液和沐浴露、潤膚霜、潤唇膏和香皂。價格范圍為15美元至39美元。

2、互惠互利的合作模式：由于Beekman 1802承擔(dān)主要的生產(chǎn)與銷售庫存風(fēng)險，雀巢免除了聯(lián)名的授權(quán)費(fèi)用，并大方允許Beekman1802共享雀巢粉絲強(qiáng)大的社交媒體賬號。

雀巢在Instagram上擁有63萬粉絲，而Beekman 1802僅擁有13萬粉絲。通過這次合作，Beekman 1802得以通過賬號共創(chuàng)的模式吸引雀巢Instagram用戶的關(guān)注，在與雀巢合作后，Beekman1802在TikTok和Instagram上的參與度比日常高出100%以上。

為了吸引更多路人入場聯(lián)名活動，雀巢與Beekman 1802還發(fā)起了街頭趣味挑戰(zhàn)。通過將產(chǎn)品帶到大街上，隨機(jī)指定路人進(jìn)行氣味評估，增加了聯(lián)名活動的趣味度與參與性。

為了此次合作，Beekman 1802還邀請了雀巢的公司廚師Meredith Tomason挑戰(zhàn)與其產(chǎn)品開發(fā)主管Ayesha Bshero合作TikTok視頻，表現(xiàn)Beekman 1802新品的獨(dú)特氣味與新鮮出爐的雀巢餅干味道一致。該視頻在Beekman 1802的11萬名粉絲的TikTok賬號上播出，并火速獲得了超過2000萬的播放量。

3、全渠道的運(yùn)作方式：此次合作除了Beekman 1802獨(dú)立站上的黑五促銷活動之外，QVC （最大電視購物平臺）也作為合作的最大渠道合作商。

在美國，除TikTok營銷之外，大部分病毒式傳播還是通過電視銷售開始的。自2018年以來，QVC一直是Beekman 1802商業(yè)模式的重要組成部分。Beekman 1802一直通過多樣化的電視廣告風(fēng)格吸引電視購物者的注意力，包括定制動畫和洗腦視頻，而Beekman 1802戲謔式的對話語氣往往為廣播節(jié)目增添了輕松氛圍。

該品牌的全渠道銷售策略還包括了Ulta Beauty、Nordstrom、HSN和亞馬遜等零售商。該品牌還繼續(xù)擴(kuò)大其DT 影響力，包括最近添加Shopify Markets Pro以進(jìn)行國際擴(kuò)張。該合作產(chǎn)品在國際市場上銷量最高的是加拿大、日本和愛沙尼亞。

4、懷舊風(fēng)格的價值導(dǎo)向：Beekman1802一直將懷舊風(fēng)格作為其品牌的一個關(guān)鍵差異化因素。早年，Beekman1802還與孩之寶合作，以1953年推出的經(jīng)典玩具M(jìn)rs. Potato Head為主題，推出其售價49美元的家用去角質(zhì)產(chǎn)品Potato Peel。

這次合作中，為了增加客戶對餅干香味產(chǎn)品的信任度，Beekman 1802還邀請了知名香水品牌Givaudan進(jìn)行香味開發(fā)調(diào)試。該香水公司使用全新的Z-biome香精技術(shù)，該技術(shù)通過比傳統(tǒng)香精更溫和的成分來呵護(hù)皮膚微生物組的健康。因此，這些配方非常適合敏感皮膚，這也是Beekman 1802此次聯(lián)名的一大關(guān)鍵賣點(diǎn)。

跨界聯(lián)名，不能止于聯(lián)名。隨著全球消費(fèi)市場趨向冷靜和客觀，當(dāng)下的聯(lián)名訴求，正向著精神需求與實(shí)用主義并行的軌道回歸。