中東視角：探索跨境電商的文化密碼和社交媒體的影響滲入

2024年3月21日 14:32:38 來源：tk0123小助手奧豆

熱播綜藝《花兒與少年·絲路季》在節(jié)目的第一站選擇了沙特，節(jié)目中人們耳熟能詳?shù)牟粌H有物流中心、SHEIN快件、招牌式的“Made in China”電子產(chǎn)品，還有節(jié)目中提到的“品牌本土化”思維。

對(duì)于近年來放眼海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌來說，中東地區(qū)不僅擁有著雄厚的資本和豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)，例如許多企業(yè)與品牌通過跨境電商平臺(tái)成功進(jìn)入中東市場(chǎng)。同時(shí)，中東也展示了全新的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。中東地區(qū)獨(dú)特的地緣文化，給該地區(qū)帶來一層神秘色彩，那么哪些品牌既乘上了跨境電商?hào)|風(fēng)，又破解了跨文化營(yíng)銷密碼，就無疑贏得了走進(jìn)中東市場(chǎng)的先機(jī)。

在中東市場(chǎng)的商機(jī)被外商大規(guī)模發(fā)掘之前，海合會(huì)（GCC——Gulf Cooperation Council，地處阿拉伯半島的海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)，簡(jiǎn)稱“海合會(huì)”）成員國(guó)就早已開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以全新的營(yíng)商環(huán)境吸引并獲得外商青睞。

從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看，中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體普遍存在過于依賴石油和天然氣資源和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的問題。石油的確帶來了巨大體量的外匯收入，使得海合會(huì)成員國(guó)2022年的人均GDP達(dá)到了3.4美元（引自畢馬威：《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟(jì)》2023年9月），遠(yuǎn)高于其他新興市場(chǎng)。

從人口結(jié)構(gòu)看，海合會(huì)成員國(guó)“勞動(dòng)力人口約有 4300 萬，占總?cè)丝诘?74%，高于世界平均水平 65%”，整體人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。

2016年，沙特阿拉伯公布了“2030國(guó)家愿景”，愿景中的一大重點(diǎn)就是吸引海外投資者參與到沙特的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，比如鼓勵(lì)外國(guó)人創(chuàng)辦中小企業(yè)，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新能源領(lǐng)域有諸多鼓勵(lì)措施。沙特阿拉伯希望能從一個(gè)高度依賴油氣產(chǎn)業(yè)的單一類型經(jīng)濟(jì)體發(fā)展成為多元的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體。無獨(dú)有偶，曾成功打造“迪拜模式”的阿聯(lián)酋早在2021年就公布了“面向未來50年國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略”，聚焦技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用創(chuàng)新。

從逐步減少外商投資的限制因素，到從稅收、簽證等細(xì)節(jié)簡(jiǎn)化工作流程，越來越友好的營(yíng)商環(huán)境無疑幫助企業(yè)打開了品牌出海的破局之門。作為我國(guó)“一帶一路”倡議建設(shè)的重要地區(qū)，中東地區(qū)早有中國(guó)國(guó)有企業(yè)在布局，而新一輪出海，以跨境電商、社交娛樂、新消費(fèi)、電子金融為代表的民營(yíng)企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其中跨境電商是中國(guó)企業(yè)開拓中東市場(chǎng)的主流渠道，并且潛力巨大。

亞馬遜全球開店發(fā)布的《出口中東跨境電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，目前阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均在 99% 以上，高于美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)，遠(yuǎn)超全球。2022 年，中東地區(qū)的電商規(guī)模達(dá) 370 億美元，2018 ～ 2022 年該地區(qū)的電商年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 32%。

基于中東地區(qū)鮮明的文化特色，企業(yè)品牌除了借助跨境電商紅利之外，也要通過跨文化溝通贏得中東消費(fèi)者信任，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕⒗斫猱?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，并持續(xù)不斷地提供“本土化”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2022年，卡塔爾世界杯的成功舉辦，讓全世界感受到了互聯(lián)網(wǎng)在中東市場(chǎng)的高度滲透以及附加而來的巨大消費(fèi)力。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista的測(cè)算，僅在沙特阿拉伯市場(chǎng)，2023年電商規(guī)模將增長(zhǎng)約12.6%，達(dá)到100.4億美元，這一數(shù)字有望在2027年達(dá)到168億。以SHEIN、TikTok 為代表的跨境電商平臺(tái)紛紛完成了在中東市場(chǎng)的布局，而跨境電商自帶的產(chǎn)業(yè)鏈屬性，使得品牌出海直接附加了“以一帶多”的屬性，即一個(gè)品牌的出海，帶動(dòng)了圍繞著它的供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù)商需求。

而跨境電商能做的還不止于此。根據(jù)全球化移動(dòng)廣告平臺(tái)Adxmi的數(shù)據(jù)顯示，以沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋為例，其消費(fèi)主體主要是中青年女性家庭主婦，而她們中有60%有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。既然大家都喜歡“買買買”，套用馬斯洛的需求理論，購(gòu)物在現(xiàn)代生活中已經(jīng)不再是一項(xiàng)生存需求，而是一種帶來快樂體驗(yàn)的精神需求。跨境電商之所以能夠在品牌出海中成為優(yōu)勢(shì)行業(yè)，正是因?yàn)樗谒茉煲环N新的、基于消費(fèi)的生活方式和購(gòu)物文化，這種文化通過品牌和消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，推動(dòng)更深層次的信任。

那么，這種信任從何而來呢？

首先，在中東地區(qū)，絕大部分地區(qū)的母語為阿拉伯語，因此，在投放廣告時(shí)必須首先選擇阿拉伯語。而以阿聯(lián)酋為代表的國(guó)家，國(guó)際化程度較高、英語普及率較高，在市場(chǎng)推廣中也不可完全放棄英語，建議雙語并行。其次，中東消費(fèi)者的穆斯林信仰并非是一種禁忌，除了注意規(guī)避酒、左手、豬等內(nèi)容和符號(hào)之外，品牌也可以順應(yīng)穆斯林文化，比如充分利用穆斯林節(jié)假日進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也可以在價(jià)格設(shè)計(jì)上多使用3、5、7等受到穆斯林喜歡的數(shù)字，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。最后，品質(zhì)是一切的前提，根據(jù)Adxmi對(duì)中東消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)研，他們普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，因此品牌可以在營(yíng)銷推廣時(shí)投其所好，讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比。

阿聯(lián)酋新媒體學(xué)院在2021年發(fā)布的《中東地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》顯示，有超過七成的人表示疫情影響下，他們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)了比以前更多的時(shí)間，成熟且大面積覆蓋的社交媒體為中東地區(qū)的品牌落地提供了土壤。

而在TikTok發(fā)布的《下一步是什么：購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告》中，深入探討了品牌是如何通過TikTok平臺(tái)成功出海的。報(bào)告指出，在海合會(huì)成員國(guó)中，有“44%的TikTok用戶購(gòu)買商品是為了與朋友、社區(qū)相處”。中東地區(qū)偏“家族化”和“內(nèi)傾化”的社交模式讓購(gòu)物行為不僅僅是購(gòu)買某個(gè)商品，實(shí)際上是在購(gòu)買一種社交貨幣。這就自然而然產(chǎn)生了一個(gè)全新的概念——社區(qū)商務(wù)，即強(qiáng)調(diào)了社區(qū)在購(gòu)物文化和決策中的重要作用。這種以社交朋友圈為社區(qū)單元的互動(dòng)形式，不僅大大提升了購(gòu)物本身的體驗(yàn)，還促進(jìn)了品牌的口碑傳播和重復(fù)購(gòu)買。

在全球范圍內(nèi)，TikTok都被廣泛定義為一個(gè)包容性的社交平臺(tái)，這種品牌的信任感有利于進(jìn)一步促進(jìn)安全的、互動(dòng)良好的營(yíng)銷生態(tài)，使得用戶更容易參與到TikTok的購(gòu)物生態(tài)中。TikTok平臺(tái)自帶的以“內(nèi)容創(chuàng)作”為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，使得品牌可以輕松實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播和與目標(biāo)用戶的直接溝通，而平臺(tái)鼓勵(lì)持續(xù)創(chuàng)新的能力又實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的不斷觸達(dá)，這種天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使得從品牌露出到消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷鏈路也因?yàn)門ikTok的平臺(tái)特性而被大大縮短，品牌需要完成的無非是首先找到合適的故事創(chuàng)作、找到受眾，再通過博主的個(gè)人互動(dòng)建立信任，最后通過提升購(gòu)物體驗(yàn)來提升用戶黏性。

以汽車行業(yè)為例，因?yàn)槠嚨馁?gòu)買決策周期偏長(zhǎng)，社區(qū)商務(wù)營(yíng)銷的作用就愈發(fā)明顯。TikTok平臺(tái)不斷提供與汽車相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，把汽車愛好者吸引在一個(gè)社區(qū)中，不僅為品牌提供了展示平臺(tái)，也通過內(nèi)容生產(chǎn)促成社區(qū)交流的良性循環(huán)。例如，GMC通過沙特阿拉伯的經(jīng)銷商在TikTok上發(fā)布讓女性成為皮卡司機(jī)的創(chuàng)意視頻，不僅引發(fā)了病毒式傳播，更是回應(yīng)了近年來沙特的社會(huì)文化變革舉措。

如今，區(qū)域和文化的差別正在因?yàn)樾畔⒌母叨劝l(fā)達(dá)而被不斷消弭，以海合會(huì)成員國(guó)為代表的中東地區(qū)的商業(yè)影響力越發(fā)凸顯，這對(duì)于中國(guó)品牌來說也是巨大的機(jī)遇，盡管品牌想要成功開拓新興市場(chǎng)，還需要長(zhǎng)期的深耕和沉淀。政策的東風(fēng)、平臺(tái)的成熟，加之新的營(yíng)銷文化的打造，一定可以幫助中國(guó)品牌在跨境營(yíng)銷中取得先機(jī)。

原標(biāo)題：走進(jìn)中東：跨境電商中的“文化密碼”

來源：tk0123小助手奧豆