數(shù)字媒體時(shí)代，品牌不再是品牌

2022年8月23日 19:49:55 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯被數(shù)字化時(shí)代重新定義，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，得順應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的邏輯。

?1、被技術(shù)重新定義的品牌

數(shù)字媒體時(shí)代，品牌的已經(jīng)不再是品牌，而是被技術(shù)重新定義。

舉一個(gè)例子，汽車(chē)品牌，因?yàn)樾履茉醇夹g(shù)的突破，導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，就是汽車(chē)被分成了油車(chē)和電車(chē)的區(qū)別。如果還是想買(mǎi)油車(chē)的用戶(hù)，傳統(tǒng)的品牌影響力還是對(duì)用戶(hù)的傳播營(yíng)銷(xiāo)是有效的。畢竟這些傳統(tǒng)品牌后面帶著的品牌價(jià)值是這些油車(chē)背后的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力，車(chē)身密封性，車(chē)內(nèi)軟裝的舒適性，人車(chē)交互的一些科技背書(shū)。

到了電車(chē)時(shí)代，所有的經(jīng)銷(xiāo)商Dealer 都會(huì)跟用戶(hù)在普及，電車(chē)嘛，就是一臺(tái)放大的PAD+四個(gè)電機(jī)驅(qū)動(dòng)四個(gè)輪子的會(huì)走的PAD而已。電機(jī)驅(qū)動(dòng)加速度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，好的電機(jī)，電池加幾個(gè)傳感器，還有配套的自動(dòng)駕駛的軟件配套，成了電車(chē)的基本配套。電車(chē)現(xiàn)在除了特斯拉成了行業(yè)相對(duì)的價(jià)格品牌保障之外，其他什么BMW，奧迪，豐田等等其實(shí)對(duì)絕大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者而言，只是一種性?xún)r(jià)比的選擇，品牌在電車(chē)技術(shù)重新定義前被重新洗牌。國(guó)內(nèi)的電車(chē)市場(chǎng)索性全部都是新品牌重新掛帥，反正對(duì)用戶(hù)而言，都是新的開(kāi)始。電車(chē)品牌領(lǐng)域就剩下行業(yè)領(lǐng)先的特斯拉和其他電車(chē)的品牌。

電車(chē)領(lǐng)域的品牌只剩下第一，其他都是第二。整個(gè)行業(yè)的品牌被技術(shù)重新刷新了。

特斯拉汽車(chē)的4680的電池成了一個(gè)技術(shù)拉開(kāi)品牌差異化的一個(gè)分水嶺。

2、品牌演變成數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)品

同樣是汽車(chē)品牌，另外一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，就是汽車(chē)品牌已經(jīng)不再是直接影響購(gòu)買(mǎi)者，而是影響一群并不是購(gòu)買(mǎi)者的喜愛(ài)者。

繼續(xù)舉一個(gè)例子。現(xiàn)在大量的名車(chē)，一輛車(chē)往往定價(jià)就是幾百萬(wàn)美金幾千萬(wàn)人民幣的車(chē)子，這類(lèi)的豪車(chē)本來(lái)就不是賣(mài)給一般的普通人。這些汽車(chē)品牌的IP形象成為一般消費(fèi)用戶(hù)無(wú)法觸手可及的消費(fèi)品，在數(shù)字媒體時(shí)代，這些頂級(jí)的汽車(chē)品牌的IP慢慢演變成為使用價(jià)值之外的一種低門(mén)檻的IP消費(fèi)品——皮膚。

在大量的游戲里面，普通的玩家把幾百萬(wàn)美元或幾千萬(wàn)人民幣的汽車(chē)品牌的外觀，造型變成皮膚采購(gòu)，形成一個(gè)持續(xù)多次的購(gòu)買(mǎi)，按月購(gòu)買(mǎi)，按次購(gòu)買(mǎi)。把這些著名的品牌的IP成為一個(gè)外觀內(nèi)容來(lái)消費(fèi)，變成了一個(gè)普通人都消費(fèi)得起的周邊消費(fèi)。

衍生品內(nèi)容消費(fèi)，把一個(gè)傳統(tǒng)的汽車(chē)造型，品牌，外觀變成一個(gè)可以訂閱的游戲內(nèi)容皮膚。這種品牌的IP衍生，把品牌從工業(yè)制造的高端消費(fèi)，演繹成了大眾的，長(zhǎng)銷(xiāo)的，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。

在數(shù)字媒體時(shí)代，品牌已經(jīng)不只是品牌，而是從品牌演變成了內(nèi)容IP。成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)品。

“從品牌演變成了內(nèi)容IP。成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)品。”幾個(gè)著名的汽車(chē)賽車(chē)品牌在和平精英，及海外版PUBG Mobile里面的皮膚成了汽車(chē)品牌的內(nèi)容衍生品。

3、從流量種草到IP種樹(shù)

其實(shí)，從以上兩點(diǎn)非常容易看出，數(shù)字媒體時(shí)代的出海品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度等傳統(tǒng)要素，在數(shù)媒時(shí)代已經(jīng)更多在乎的是品效合一的邏輯。

品效合一的邏輯其實(shí)也就意味著，絕大多數(shù)的數(shù)字媒體品牌的運(yùn)營(yíng)人都狠狠地在關(guān)注效果，通俗地說(shuō)就是投放推廣的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字媒體時(shí)代，從AB test到每天的數(shù)字反饋，幾乎人人都在為這個(gè)轉(zhuǎn)化率在努力。于是，在整個(gè)數(shù)字時(shí)代，絕大多數(shù)的數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)人就成了特別純粹的“投手型”運(yùn)營(yíng)人。

為了追求“品效合一”的運(yùn)用效果，實(shí)際最后在執(zhí)行層面最多的都變成了轉(zhuǎn)化率，實(shí)際就失去了“品”。

于是，大量的出海品牌大量的追求的是轉(zhuǎn)化效果，除了有效轉(zhuǎn)化的投放效果，還有就是大量找網(wǎng)紅來(lái)幫忙“種草”帶貨。對(duì)于不同的網(wǎng)紅，其實(shí)也就成了“千人千面”的品牌邏輯，實(shí)際他們最大的追求還是在于轉(zhuǎn)化效果。從具體的價(jià)格利益，種草的角度往往也就成了比較短見(jiàn)的產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，目的都是來(lái)拉動(dòng)他們的粉絲帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化。

“種草”常常是有效的，但是在實(shí)際運(yùn)用中卻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常“種草”的品牌往往是很少重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的。因?yàn)椤胺N草”某一次的細(xì)節(jié)利益好處，不是讓用戶(hù)心目中記住你的整體品牌。這樣賬算下來(lái)，種草的營(yíng)銷(xiāo)成本其實(shí)是挺高的。

最近在國(guó)內(nèi)被罵得半死的一個(gè)美國(guó)上市公司，也是中國(guó)的一個(gè)品牌名創(chuàng)優(yōu)品，其實(shí)他們?cè)诔龊５倪^(guò)程中，他們的借力成長(zhǎng)往往也是特別成功的。他們除了開(kāi)始時(shí)候山寨了日本的無(wú)印良品之外。其實(shí)，在美國(guó)本土市場(chǎng)更核心的是借助了美國(guó)的本土IP，迅速成為當(dāng)?shù)厝说钠放频辍?/p>

所有出海品牌其實(shí)都是出海的過(guò)江龍，真正要在海外本土快速立足。借助本土的一些大流量的IP來(lái)快速成長(zhǎng)，某種意義上其實(shí)是一種最便宜的品牌“種樹(shù)”，而不是單純的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化“種草”。

在名創(chuàng)優(yōu)品的收銀臺(tái)前臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌是排在其授權(quán)的漫威品牌的后面的，這種最主流IP漫威直接帶動(dòng)了本地用戶(hù)的信賴(lài)和認(rèn)知，直接讓名創(chuàng)優(yōu)品成為本地用戶(hù)認(rèn)知的一個(gè)漫威一起認(rèn)知的本土品牌。

漫威里面的蜘蛛俠IP的衍生產(chǎn)品成為名創(chuàng)優(yōu)品主要在賣(mài)的產(chǎn)品。

小黃人的IP授權(quán)也成為名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)主要在賣(mài)的產(chǎn)品系列。

漫威的IP授權(quán)也成為名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)主要在賣(mài)的產(chǎn)品系列。

寶可夢(mèng)的IP授權(quán)也成為名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)主要在賣(mài)的產(chǎn)品系列。

從名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)店面的店面，門(mén)頭，產(chǎn)品IP授權(quán)等幾個(gè)方面，無(wú)論是漫威，旗下的蜘蛛俠，鋼鐵俠，或者是和著名的小黃人IP的聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，寶可夢(mèng)的IP授權(quán)下的系列產(chǎn)品。無(wú)一例外，名創(chuàng)優(yōu)品都成了一個(gè)非常本土化，消費(fèi)者充分信任的本土IP借力下的本土品牌店。

更重要的是，因?yàn)榻柚┲雮b，鋼鐵俠，小黃人，寶可夢(mèng)等多個(gè)IP，名創(chuàng)優(yōu)品更是借著這些IP的勢(shì)能，迅速在當(dāng)?shù)刈詈玫拇笮蜕坛杆黉侀_(kāi)。換句話說(shuō)，美國(guó)最主流兩家Shopping Mall，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的一對(duì)國(guó)際知名IP的借力，迅速接受了這家過(guò)江龍品牌，這些IP讓渠道相信這個(gè)是本土化的品牌，在海外這些主流shopping mall都開(kāi)出了名創(chuàng)優(yōu)品的店面。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球最大的shopping mall集團(tuán)Westfield 和美國(guó)本土最大的shopping mall 集團(tuán)Simon Group 一家接一家地開(kāi)店。

借著海外知名的IP，做的是品牌“種樹(shù)”，而不是單純的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的“種草”。“品牌種樹(shù)”用戶(hù)是會(huì)認(rèn)定品牌的，會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，營(yíng)銷(xiāo)成本也就相應(yīng)的大幅下降了。

用好萊塢或其他知名IP來(lái)“品牌種樹(shù)”，這其實(shí)是一條有效并更具轉(zhuǎn)化率的一種做法，更容易真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的結(jié)果。

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