今年上半年的熱播劇《夢華錄》堪稱近年來的現象級爆款古裝偶像劇，這部由神仙姐姐劉亦菲主演的作品開播首日便播放量破億，微博話題“夢華錄”累計閱讀量迄今已超160億次。
作為收視口碑雙收的作品，《夢華錄》以考究的茶道和雅致的布景，讓屏幕前的觀眾夢回華胥之國，復見北宋盛世。主角趙盼兒出場一套行云流水的“紫蘇飲子”茶技更是掀起了一陣夏日涼茶風，徑山茶、紫蘇飲子、冰茶、梨條桃圈、碧澗豆兒膏等宋式下午茶在社交平臺上廣為流傳。奈雪的茶、喜茶等茶飲頭部品牌也嗅著商機相繼與《夢華錄》打造聯名茶品。
根據Launchmetrics的數據，與《夢華錄》有關的聯名款產品吸引了高達246萬美元的媒體影響價值(MIV)。其實“IP聯名”在茶飲營銷中并不少見，它可以在短時間內收獲超高流量和增效，尤其是在年輕消費者中，新式茶飲組CP這一模式深受追捧。在大熱IP聯動營銷期間，“一杯難求”的火爆現象比比皆是。
接下來我們將圍繞《夢華錄》，分析各大品牌如何利用大IP粉絲經濟來帶動銷量，不斷擴大圈層。
? 十三余漢服
《夢華錄》如此情致風雅的古典美學怎么少得了漢服的聯動。新一代國風美學漢服品牌「十三余」加入聯名行列，以趙盼兒、宋引章和宋三娘三個角色為設計靈感，推出一系列漢服，讓千年服飾之美展現出了現代少女感的韻味。憑借《夢華錄》的熱度和漢服愛好者的熱情，該聯名系列在上線一小時便售出了100萬套。
去年4月，十三余在正心谷和B站聯合領投的A輪融資中完成了億級人民幣A輪融資，潮玩界的巨頭泡泡瑪特也參與了該輪融資。
近年來，漢服已經從年輕化的小眾愛好轉變成擁有4億人群的龐大消費市場。預計2022年中國漢服市場將達到18.5億美元（125.4億元人民幣），到2025年將繼續增長到28.2億美元（191.1億人民幣）。
漢服不僅是中華民族文化底蘊的一脈傳承，也是當代年輕人體現生活儀式感的文化符號。除了《夢華錄》，《鶴唳華亭》《清平樂》《風起隴西》等古風滿滿的歷史劇也掀起了中華傳統服飾的新一波審美潮流。小紅書數據顯示，自《夢華錄》開播以來，宋代漢服的搜索量環比增長了41.26%，許多漢服品牌還會在標簽和關鍵詞中加入夢華錄同款來吸引流量。
有鑒于此，十三余與《夢華錄》的合作恰逢其時。據Launchmetrics統計，此次古風界扛把子強強聯手共斬獲了22萬美元的MIV。
? 喜茶
6月30日，喜茶率先抓住流量密碼，與《夢華錄》推出兩款聯名茶飲「紫蘇·粉桃飲」和「夢華茶喜·點茶」。僅兩款茶飲上線當天便賣出30萬杯，單店的聯名產品最高銷量更是近1000杯。且由于下單人數眾多，官方APP多次崩潰，部分門店甚至因食材用完而不得不提前關門。
除了特調茶飲，喜茶還推出了《夢華錄》創意周邊、快閃活動和主題門店。其限時主題門店「喜·半遮面」分別開設在北京、廣州、成都、深圳等一線城市，為“錄人”們提供沉浸式茶館體驗。顧客化身京都一眾文人雅士，在茶館中共賞劇中趙盼兒所展示的宋代點茶工藝。不僅吸引了一大波游客前來打卡，更是對我國傳統茶文化的大眾傳播與知識科普起到了正面宣傳作用。
喜茶通過線上線下方式為消費者提供了全方位的茶文化體驗，為茶飲營銷方式注入了全新的表現形式，非常值得各大品牌借鑒。據Launchmetrics稱，此次聯名獲得了高達174萬美元的MIV，微博話題#喜茶夢華錄聯名#更是喜提超9600萬閱讀量。
? 奈雪的茶
奈雪的茶是跨界聯動的老伙計了，上至頂級奢侈品牌「老佛爺」，也可瞬間接地氣與童年的回憶「旺旺」聯名，連最近的票房炸彈《獨行月球》也沒放過。以芒果為月、西柚為星光、茶凍為隕石、生椰乳為銀河、茶湯為星云，奈雪的茶將《獨行月球》的聯名款楊枝甘露打造成了一場頂級宇宙浪漫。
回到《夢華錄》，奈雪的茶不僅推出趙盼兒同款“紅果琉璃飲”，還特供定制甜點“半夏豆兒糕”。一茶一果的搭配極度還原劇中“趙氏茶鋪”，在賣點上做足了話題。
和喜茶一樣，奈雪的茶也在深圳開設了主題門店，再現宋代文化氛圍。該門店很快成為了網友們的熱門打卡地點，有的人還身著傳統漢服在門口拍照，奈雪的茶又憑借大熱IP狠狠收割了一波流量和曝光。
然而，此次奈雪的茶造勢雖足，但效果卻遠遠不敵對手喜茶，MIV僅不到喜茶的三分之一（50萬美元）。
鑒于中國電視劇的狂熱粉絲文化，電視劇無疑是品牌和資本最為看好的渠道之一。現在奇奇怪怪、花里胡哨的廣告植入在各種電視節目中層出不窮。但是不恰當的廣告植入往往會造成畫風不對，引起觀眾反感。
與廣告植入相比，IP聯動是當前作為熱門也更為安全的一種營銷方式。電視劇播出后，品牌可以根據后期熱度來評估IP溢價能力，為品牌后期打法做更多方位、差異化的籌備。
小編?Irene/品牌方舟
聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。
來源：喜運達
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