在東方“啜飲”美式風情，拉夫勞倫如何掀起新一代年輕復古潮？

2022年8月1日 22:10:39 來源：喜運達

憑借標志性的小馬logo和學院風Polo衫，Ralph Lauren（拉夫勞倫）成為了名流富賈中的必備時尚單品。今年7月，這家國際奢華品牌來到成都，在遠洋太古里開設了中國西南部首家Double RL精品店及亞太區首個品牌餐吧Ralph's Bar。

遠洋太古里是成都最為繁華的零售圣地之一，這也是繼去年在北京和上海開設新店之后，該品牌在中國的第三個拉夫勞倫之家。

與1990年代扎堆進入中國市場的大多數歐美奢侈品牌不同，拉夫勞倫直到2011年才正式登陸中國。在短短數十年間，中國迅速發展成全球奢侈品消費中心，Z世代則成為了奢侈品行業的增長引擎，在國外時尚界素負盛名的復古式polo衫顯然已不足以吸引這一代人。為此，拉夫勞倫首席執行官Patrice Louvet在2018年宣布了Next Great Chapter（續力偉大篇章）戰略，重點發力兩大核心支柱：通過重點城市生態系統評估體系實現有針對性地市場開拓和以數字驅動發展全方位升級品牌消費認知體驗。

如今四年已過，拉夫勞倫憑借這一戰略獲得了強大的發展勢頭。其22財年錄得62.18億美元收入，同比增長41%。中國大陸地區的成績尤為亮眼，盡管長期處于動態清零防疫狀態下，大中華區仍在第四季度的銷售額錄得了25%的強勁增長。

隨著近期在中國的隆重亮相，該品牌搬出了Double RL和Polo Original等經典產品線來鞏固其高端定位。以下我們將對拉夫勞倫背后的中國擴張戰略進行分析，并衡量它在當前環境下的可行性。

? 區域化戰略

2021年4月，該品牌在北京三里屯推出首個拉夫勞倫之家，開始在中國攻城略地。除了開設中國首家Ralph's Coffee外，顧客還可以在其三層門店中體驗沉浸式數字購物環境，購買到最全的拉夫勞倫產品，包括Double RL、PurpleLabel、和最經典的Polo Ralph Lauren系列。同年8月，第二個拉夫勞倫之家在上海嘉里中心揭幕。

拉夫勞倫以這兩個中國發達城市為據點打開中國市場后，開始加倍投資像成都這樣的潛力城市。隨著頂級奢侈品牌和多品牌時裝店的擴張，四川省省會已成為國際品牌進入中國西南地區的重要切入點。根據2021年的一份報告，成都以1370億美元（9251.8億元人民幣）的零售總額排名第四，緊隨上海、北京和深圳之后。

然而，這家擁有55年歷史的公司并未復刻此前的擴張戰略。相反，它專為成都制定了專門的本土化策略以及創新的實體零售體驗。以Double RL和Polo Original產品為例。Double RL提供各種高品質牛仔、復古服裝和配飾，成為拉夫勞倫品牌旗下獨樹一幟的存在。Polo Original則是在成都推出的一個新品牌，擁有頂級的Polo產品系列，包括高檔的標志性運動服、剪裁和配飾。

眾所周知，打造品牌不可能一蹴而就。拉夫勞倫正在通過提供差異化產品線和視覺營銷，來重振品牌形象，展現其對中國市場的莫大誠意。

? 在成都“啜飲”美式風情

成都，素有“天府之國”之稱，不僅以其深厚的文化底蘊和悠閑的生活方式而聞名，還以豐富多彩的夜生活而馳名中外。據統計，成都近一半的人口平均年齡在14至35歲之間，堪稱青年之都，同時也是中國周邊一線城市年輕人最喜愛的旅游目的地。

為了更好地迎合年輕消費群體，拉夫勞倫在其成都門店的單樓開設了亞太首家Ralph's Bar。與世界各地的其他拉爾夫酒吧不同，除了提供各式經典美式雞尾酒和成都特調之外，它還是中國擁有美國威士忌最多的酒吧之一，包括一系列在當地市場上相對罕見的特別版波旁威士忌和黑麥威士忌。該酒吧營業至凌晨2點，是商圈內為數不多營業至凌晨的商店之一，使其完全融入了成都充滿活力的夜生活之中。

Ralph's Bar延長營業時間的舉措，實際上與中國中央和地方政府對支持夜經濟的政策方針是一致的，夜經濟是指當日下午6:00至次日早上6:00發生的所發生的服務業類經濟活動。根據艾媒咨詢預測，2022年中國夜經濟市場規模將達到5.93萬億美元（40萬億元人民幣），約合每晚14.83美元（1000億人民幣）。通過捕捉消費者放慢快節奏的城市夜生活，Ralph's Bar與當地夜貓子產生了極大的情緒共鳴。

? 全渠道營銷模式

成都的拉夫勞倫之家還提供與北京三里屯和上海嘉里中心相同的沉浸式數字購物體驗。該智能零售裝備由騰訊提供支持，采用增強現實技術和配備RFID的線下智慧屏幕“摩登鏡界”，可共享產品描述和全渠道購買渠道。該門店還推出專屬的微信小程序，為客戶提供精選的沉浸式體驗，解鎖個性化店內服務，成都的拉夫勞倫之家還提供與北京三里屯和上海嘉里中心相同的沉浸式數字購物體驗。該智能零售裝備由騰訊提供支持，采用增強現實技術和配備RFID的線下智慧屏幕“摩登鏡界”，共享產品描述和全渠道購買渠道。該門店還推出專屬的微信小程序，為客戶提供精選的沉浸式體驗，解鎖個性化店內服務，例如酒吧預訂、線上排隊、讀書俱樂部等。