自歸因渠道的知識匯總原理+影響+投放思路

2022年7月14日 16:01:11 來源：喜運達

上次專門寫了一個文章介紹TikTok ads要更新到自歸因了，以及做了一場不算正式的投票，結(jié)果如下（不正式的投票，結(jié)果不能代表什么）?！就镀薄縏ikTok Ads 要改成自歸因了，你真敢用么？

關于自歸因，以下是你可能想知道的知識點：

1，什么是渠道自歸因，具體邏輯是什么。

渠道自歸因，簡單點解釋就是你在買量的時候，由渠道自己來告訴你，我（渠道）給你帶來了多少新增，對應還有第三方歸因，通常是Appsflyer，adjust這些，大家用的是最后一次點擊歸因邏輯（誰最后點的廣告算給誰，實際上會比這個復雜，但是簡單點這么理解問題不大）。

自歸因渠道的邏輯：“開發(fā)者（就是你）把所有的安裝用戶設備基本信息，全都給到廣告平臺（比如facebook），廣告平臺來認領到底哪些是廣告平臺帶來的安裝，認完后把覺得是自己帶來的安裝的設備信息回傳給第三方，并且直接把結(jié)果在投放的后臺統(tǒng)計展示出來（就是你在FB后臺看到的轉(zhuǎn)化數(shù)），第三方會再根據(jù)廣告平臺返回的用戶信息，再根據(jù)誰是最后一次點擊重新歸因一次“。這里面還會涉及到一些點擊歸因和展示歸因之類，以及還有一天點擊還是7天點擊等等，不過這些不重要了。

2，自歸因渠道在投放的時候數(shù)據(jù)表現(xiàn)是什么樣子？

最大的表現(xiàn)就是渠道統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)和第三方的數(shù)據(jù)差異會比較大，具體多大又取決于渠道自己的歸因周期，邏輯，以及你自己投放的量級大小，渠道多少，市場盤子有多大等等。

你理解上面的歸因邏輯之后就會知道，各家自歸因渠道都把點過/看過廣告都算成了自己的轉(zhuǎn)化，但是第三方按照最后一次點擊算，那一定就會存在多個廣告渠道都把某一個新增算成自己的，但是第三方只算最后一家。

舉一些例子來說明差距大小問題：

比如Google可以設置歸因是7天點擊還是30天點擊，F(xiàn)acebook可以設置AEO的一天和七天，這里點擊歸因設置的時間越長，各家自己算到的安裝會越多，和第三方的數(shù)據(jù)差異也就越大。

比如Google和facebook也都可以設置展示歸因，而且Google還能設置超過一天展示歸因，設置的時間越長，他能歸因到自己的新增也越多，和三方差異也就越多了。除了設置展示歸因周期長度外，還有如何計算展示歸因影響也巨大，比如Facebook的視頻觀看他是看了3s就算還是看完整個視頻才算？甚至有一些渠道是否還會直接把平面廣告的展示也匯算進來？或者只是刷到了視頻就算進來？前面門檻越低，搶到的轉(zhuǎn)化歸因就越多。

投放渠道數(shù)量越多，用戶被各家都歸因的機會就越大，三方和自歸因渠道的差異就越大。而本身量級非常大，哪怕就只跑了FB和Google，只要量足夠大，重疊的概率也就越大，差異也就越大，這個現(xiàn)象在小盤子地區(qū)會更加明顯。

總歸各家自歸因渠道為了能讓自己多算一些轉(zhuǎn)化，都不斷的發(fā)明一些新東西來搶占歸因，比如以前可是沒有展示歸因的說法的，還有一些渠道會把展示歸因放的位置特別靠前（當然不用管是不是自歸因，也都有渠道在拿著個多蹭量）

還有一個非常重要的現(xiàn)象，自歸因渠道開啟后，自然量可能就掉了非常多。

3，自歸因渠道怎么會和自然量扯上關系呢？

因為本身渠道量和自然量本身就可能存在重疊，而自歸因渠道通常是大渠道，重疊概率更大，并且谷歌又因為有商店量，重疊的更嚴重。當然類似twitter的自歸因渠道雖然也最終占到了不少自然量，然而渠道又本身比較小，影響不大（比例上可就不好說了）。

非自歸因渠道同樣也會存在重疊，但是我們投放表現(xiàn)上明顯了感覺重疊不會這么嚴重（玩劫持和大點擊或者一些其他搶歸因的另說），也可能本身這些量他來源曝光和自然量用戶覆蓋的重合度低。

（下面這一段本來想刪掉的，但是還是留下）

再陰謀論一些，自歸因渠道太強勢，可能還是”我說你點了你就是點了，我說你是什么時候點的，就是什么時候點的“，以往用三方的歸因方式，大家都至少是要去點一下三方給的點擊鏈接，不管是直接點擊還是先到商店后再補充一次點擊的方式，還是直接玩點擊劫持，大點擊作弊等方式，大家都是點了三方的鏈接，由三方來確定誰最后點的廣告，把新增算給誰。

現(xiàn)在可好，我（自歸因渠道）說哪些用戶點擊了廣告，我說哪些安裝是我貢獻的，至少我可以把某一批安裝了的用戶直接通知三方，這個用戶在XX時間點了我的廣告，你拿這個點擊時間再去算最后一次歸因吧。

在這個邏輯里面，我（自歸因渠道）是不是可以多給你一些點擊的數(shù)據(jù)呢，我是不是也可以把點擊時間給往后點放呢。這里，假設用戶其實”點“了自歸因渠道的廣告，然后沒安裝，再去主動搜索了商店進行下載，我就能把”點擊信息“給三方去做歸因了，總歸什么都聽我的，自然量不占白不占。

（當然，我們要相信這些自歸因渠道他沒有這么玩，是吧？萬一遇到一個有心人，真的去記錄各種原始數(shù)據(jù)，給驗證一番）

4，除了能占到更多量，自歸因渠道還能獲得什么？

客戶的全部轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包含安裝以及后續(xù)event等，這個創(chuàng)建精準廣告用戶標簽的最核心數(shù)據(jù)。類似Facebook廣告平臺的最大優(yōu)勢就是用戶人群精準，雖然他是社交平臺，有你的各類興趣標簽等等，但是其實這些其實其中的一部分標簽數(shù)據(jù)，F(xiàn)B賣廣告最重要的數(shù)據(jù)是大家都把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳給了FB，他可以根據(jù)你的安裝歷史，消費歷史建立一個更加精準的廣告人群標簽，知道你有幾個女朋友，看什么書可猜不出來你喜歡玩什么游戲，這些都是靠你以前玩過的游戲找相似出來的，直接推競品的轉(zhuǎn)化率才是最高的。

廣告精準了，廣告平臺才能用最少的曝光數(shù)據(jù)，產(chǎn)生最多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這樣CPM價格才賣的起來，另一方面精準的廣告推送，也能減少用戶被打擾，想想一個禿子要是天天刷到護發(fā)素的廣告得多鬧心不是？

5，我是廣告主，自歸因渠道會對我有什么影響？

主要影響肯定就是”多花錢“了，當然也不一定真會多花錢，廣告平臺精準能讓你降低買量成本，只是各家都各種搶占歸因后重復計費，最終估計你也省不下來。

不過其實單純”多花錢“，其實都不是我們最擔憂的了，最擔憂的就是我上一個文章中介紹到的類似TikTok ads這種，他多收錢了我勉強可以忍忍，但是我真怕他回頭把我自己的生意都做了。

6，為什么渠道都熱衷于要開始搞自歸因？

主要原因肯定是多賺錢，多占一些歸因直接搶到更多預算，多收集數(shù)據(jù)提高自己廣告平臺精準度，CPM嗖嗖漲...基本百利無一害（有也頂多就是調(diào)研里面那幫嘴硬說不投了的，沒準本身占比?。?br/>

關鍵是如果別家都自歸因了，我（渠道）不搞我就是大傻*啊，我不搞我的轉(zhuǎn)化就被別人搶走了也解釋不清。吃力推廣了轉(zhuǎn)化不少但是不算給我，客戶一臉嫌棄說垃圾渠道。

自歸因之后哪怕三方上數(shù)據(jù)不理想也可以解釋其實自己不差，都是被別家搶走了歸因?qū)е氯綌?shù)據(jù)少，不做連解釋的機會都沒有。

7，都改成自歸因了，廣告主投放的時候怎么評估各個渠道效果？

其實基本上也就還只是能基于三方數(shù)據(jù)做個對比判斷，但是我們自己也要在整體的投入產(chǎn)出上有估算，各個渠道你們搶來搶去的，那我干脆就直接算這個產(chǎn)品的總投入和總回收估算總共能投多少錢進去，然后再根據(jù)三方數(shù)據(jù)的大致數(shù)據(jù)給各個渠道分預算。但是，要自己清楚自己的產(chǎn)品情況，來決定適當調(diào)整各個渠道的分配比例，不同的產(chǎn)品在不同渠道的表現(xiàn)有差異，適當允許某些渠道貴一點，總體能覆蓋到的人群會最大化。

舉個例子：

工具類產(chǎn)品，尤其是某些本身自然量可能會巨大的（需求大），搜索大的那種必備工具（我不點名了），他本身會有巨大的商店搜索量和相似推薦量，當然這部分已經(jīng)被Google開發(fā)成了廣告位（Google自己說的），那大量用戶會從這里產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，算到了廣告里面，自然量的占比就會下去，所以你可能要考慮到底投多少錢去這個渠道才合算。投少了，可能就剛好把原來自然量的部分吃掉了，總量沒上去，投多了又可能貴的沒法看，找到一個平衡點用最合適的預算撬動最大化的轉(zhuǎn)化（自然量+買量）就比較合算了，要注意這里花錢買量也是能覆蓋到商店的這些位置，又好又多的，把別人的自然量截胡。找到合適點后是不是可以考慮都把預算放到Google，還是應該允許FB的價格更高點去覆蓋一部分”新鮮“的用戶，也許他們才是你真實的增量。要是嚴謹一點其實是可以算出來的。我記得我還有過文章做過簡單的估算，根據(jù)停掉推廣后的自然量曲線，再記錄加上買量后的自然量+買量的總數(shù)可以評估出來真實的買量價格（多出來的部分和總消耗計算）。

8，到底誰家自歸因技術(shù)最強（能拿到最多的量）

我可不敢說，還是你們說吧....

難得寫到這么多字，點個分享吧。

來源：喜運達