亞馬遜品牌賣家一定要用的VCPM廣告

2022年7月10日 15:40:24 來源：喜運達(dá)

VCPM廣告是什么？它和傳統(tǒng)的CPC廣告有什么不同？VCPM廣告能給賣家?guī)硎裁礃拥暮锰帲縑CPM廣告和CPC廣告相比更貴嗎？賣家應(yīng)該怎么開啟和運營VCPM廣告？今天的文章我們帶大家詳細(xì)了解一下賣家最關(guān)心的這些內(nèi)容吧！

什么是VCPM廣告?VCPM的全稱是Viewable Cost Per Mille，意思就是千次可見曝光計費廣告；有時候它的縮寫也可能會是CPVM（Cost Per Viewable Mille)，指的是同樣的意思。
傳統(tǒng)的亞馬遜廣告采用的是CPC（Cost Per Click）計費模式，即每當(dāng)廣告被點擊一次就產(chǎn)生一次廣告費用；而VCPM廣告不是根據(jù)廣告的點擊來計費，而是基于每產(chǎn)生1000個可見曝光（或者叫做可見展示）即的費用為基本單位來計算廣告花費的。因此，VCPM廣告的計費和點擊量是無關(guān)的，只和可見展示的次數(shù)相關(guān)。
那么什么是“可見曝光量”，它和廣告的曝光量的區(qū)別是什么呢？
美國的媒體評級委員會 (MRC) 對所謂的“可見曝光”有標(biāo)準(zhǔn)的定義和計算方式，我們舉一個簡單的例子幫助你馬上了解：當(dāng)一個用戶在亞馬遜商店搜索“running shoes”，搜索結(jié)果可能有10頁，如果每一頁都展示了你的廣告，那么你可以理解這一次的搜索對你而言產(chǎn)生的曝光量是10次。但是，這個用戶可能只查看到搜索結(jié)果的第三頁，他只看到了3次你的廣告，所以你的可見曝光次數(shù)則是3次。MRC對于可見曝光的定義是：一個廣告不小于50% 的內(nèi)容在顧客的可視區(qū)中展示了至少 1 秒鐘，這樣的廣告曝光才能將其算為一次用戶可見的曝光。這個“可視區(qū)”你可以理解為用戶的電腦屏幕 - 即當(dāng)你的廣告（至少是50%的內(nèi)容）被滾動到用戶的電腦屏幕中且停留了1秒鐘的時間后，你就得到了一次可見曝光。所以，可見曝光取決于廣告被用戶肉眼可見的次數(shù)。
可見曝光和一般意義上的曝光之間的關(guān)系可以用下圖來表示 -

VCPM怎么計算?
在千次曝光廣告中的平均VCPM的計算公式如下：

或者

上面這個公式中的可見比率代表你的廣告被用戶看見的次數(shù)占到所有曝光的百分比。如果可見比率=0，代表你的廣告根本沒有被任何人看見過，那么就沒有發(fā)生VCPM的花費；如果可見比率=100%，代表你的廣告曝光全部被消費者看見，這時VCPM = CPM，即千次可見曝光和千次廣告曝光相等。在投放VCPM廣告中，賣家當(dāng)然希望可見比率越高越好，那么是不是可見比率越高花費就越高呢？

CPC廣告和VCPM廣告的成本對比如果你開啟了一個商品定位的VCPM廣告，投放了一個競品ASIN作為定位目標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜對這個競品ASIN的定位投放有千次曝光的建議競價 --

上圖的建議競價代表：亞馬遜建議你為贏得1000次可見曝光付出的花費為$7.64, 最低的建議競價是$6.92,最高是$9.63。如果你最后選擇的出價是$7元，則意味著你計劃花費$7元錢去購買在該競品ASIN的定位廣告中的1000個可見曝光。如果你的廣告的可見曝光量占了廣告曝光量的50%，那么實際上你花了$7元購買了2000個廣告曝光。目前為止，大部分賣家都僅在運營CPC廣告，按照點擊付費。下面，讓我們用每1000個廣告曝光的成本花費來對比一下CPC廣告和VCPM廣告的區(qū)別：在CPC點擊付費廣告中，如果我們采用平臺的平均$CPC0.7元，平均CTR是0.35%，那么1000個廣告曝光帶來的花費則是 = 1000 * 0.35% * $0.7 = $2.45；
如果我們采用VCPM千次可見曝光付費廣告，我們假設(shè)1000個曝光的可見曝光比例為20%，即1000個曝光帶來的可見曝光為200，亞馬遜對每1000個可見曝光的建議競價為$7美元。那么這200個可見曝光的費用為 $7*20% = 1.4美金。

參考亞馬遜對熱門類目的千次曝光建議競價通過上面這個案例，我們能夠看到CPC廣告的成本是受到CTR的影響（CTR = 廣告點擊/廣告曝光，即廣告點擊率），CTR越高廣告花費就越高。下圖是一個CPC廣告每一千次廣告曝光不同CTR的花費趨勢 --

CPC類型廣告花費隨著CTR增高而增加VCPM廣告的成本隨著可見曝光率的增加而增加。以下是一個VCPM每一千次曝光不同曝光可見率的花費趨勢--

VCPM類型廣告花費隨著可見曝光率增高而增加

因此，當(dāng)賣家運營的的CPC廣告的CTR比較高時，選擇VCPM廣告就是非常明智的。從這個比較中也可以看出，VCPM廣告并不一定比CPC廣告貴，它只是另外一種計費類型的廣告而已，單從數(shù)字游戲上面講，賣家可以根據(jù)自己廣告的CTR的情況來選擇是投放CPC還是CPM更劃算。
在何種業(yè)務(wù)需求下應(yīng)該選擇VCPM廣告？

從業(yè)務(wù)角度來看，有以下這些情況的都可以盡快開始選擇做VCPM廣告：

類目頭部：如果在一個目標(biāo)類目排在頭部Top50的情況下，此時你已經(jīng)不用擔(dān)心沒有銷售發(fā)生，你更希望進(jìn)一步確立自己作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提高知名度/建立品牌認(rèn)知度；你希望在預(yù)定業(yè)務(wù)階段內(nèi)盡可能多地宣傳獲得最大的曝光率，而不會破壞你現(xiàn)有的廣告架構(gòu)。VCPM的類目定位正好能夠滿足這樣的業(yè)務(wù)需求。

無效點擊過多：在亞馬遜會員日或者節(jié)日促銷期間，賣家往往會收到太多的無效點擊，這樣會造成CTR過高但是轉(zhuǎn)化率CVR表現(xiàn)平平。這種情況下開啟根據(jù)可見曝光付費的VCPM廣告就非常明智。它既可以增加廣告的可見度，同時不用為那些過多的無效點擊而付費。特別是在大促期間的平均CPC比平時要昂貴很多的情況下，VCPM廣告就會顯得更加經(jīng)濟(jì)劃算。

推廣新品：在新品發(fā)售的時候，賣家都希望新品能夠盡量多的取得更好的廣告位，讓更多的消費者看見他。VCPM廣告恰好滿足了這樣的需求，它通過機器學(xué)習(xí)對認(rèn)知觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，增加可見廣告曝光的機會從而提高商品的認(rèn)知度。

VCPM的適用類型

適用廣告活動：目前僅適用于商品推廣展示型廣告 -- SD。賣家在開啟SD廣告時，無論選擇商品定位投放還是受眾營銷投放類型，只要選擇了“競價優(yōu)化，針對觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化”之后即可開通VCPM千次可見曝光計費廣告。

我們預(yù)計亞馬遜不久在SBV視頻廣告中也會提供VCPM計費形式。

適用賣家：賣家必須完成品牌備案并獲得了開啟SD廣告的資格。

適用市場：

North America: United States, Canada
Europe: Germany, Spain, France, Italy, United Kingdom
Middle East: United Arab Emirates
Asia Pacific: Japan

亞遜精靈對VCPM的測試結(jié)果

亞遜精靈通過30天對1個VCPM商品定位廣告的運營結(jié)果表明效果極佳。以下是匯總的主要指標(biāo)總結(jié)：

30天匯總（2022/06/09 - 2022/07/08)

廣告曝光量： 57萬

可見曝光量： 20萬

可見曝光率： 35%

廣告點擊： 1116

平均CTR： 0.2%

平均ACOS： 21%

平均轉(zhuǎn)化率： 19%

平均CPC： $0.92 VCPM廣告中沒有此項花費，此處僅計算參考

平均VCPM： $4.96

平均每單點擊量： 5.2次

這個測試你可以看到參考的CPC只有$0.92，和CPC廣告中的平均CPC差不多，點擊率CTR0.2%低于了美國站平均水平，但是轉(zhuǎn)化率19%相對優(yōu)秀！就這個廣告的表現(xiàn)來說已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品推廣的商品定位廣告甚至大部分的關(guān)鍵詞廣告了。不過這個實驗是基于一款比較成熟的商品進(jìn)行的，目前對推新品的效果尚未測試。希望推新品的小伙伴可以試一試。

亞遜精靈對VCPM的支持

亞遜精靈將于本周開始發(fā)布新版完全支持VCPM廣告，包括了：

VCPM的報告指標(biāo)：可見曝光量、VCPM、競價策略；
定時調(diào)價/一鍵調(diào)價：支持根據(jù)自定義調(diào)價；支持用戶為每一個投放設(shè)置個性化的基準(zhǔn)競價，然后基于該基準(zhǔn)的比例調(diào)整；
全站點分析工具：支持對VCPM廣告投放的條件分析和篩選；
亞馬遜建議競價：將后續(xù)支持