112起標志事件背后，透露了2022上半年數字營銷8大風向！

2022年6月27日 23:30:27 來源：喜運達

文 | Dylan
近兩年，客觀環境的不確定性為營銷層面注入了諸多壓力和限制。但同時，這也進一步讓數字營銷的地位愈發凸顯。
進入2022年，這一趨勢則更加明顯。在這一背景下，2022上半年的數字營銷圈發生了什么？營銷行業又出現了哪些標志性事件？
對此，「Morketing研究院」盤點、梳理了2022上半年重點營銷事件時間軸，并將這些營銷事件背后體現出的行業風向總結為八大主題，供行業內參考。

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內容平臺向廣告低頭
無論對于社交平臺、內容平臺來說，廣告收入都是一筆關鍵性的收入。
以2022Q1的財報數據為例，海外市場而言，Facebook、Instagram、WhatsApp等社交巨頭的母公司Meta，其廣告收入即使不及預期，但仍達到了270億美元，占總營收的近97%；而同樣業務稍顯低迷的YouTube也因廣告業務為母公司Alphabet帶來了近69億美元的收入。
回到國內市場，即便是不在視頻中做貼片廣告的B站，仍通過推薦位、開屏位、冠名等廣告形式，賺了超10億元，占其2022Q1總營收的超20%。
由此可見，廣告收入在平臺營收中扮演了重要角色。
一些頭部平臺的布局動作也驗證了這一觀點：在2022年上半年，曾認為“投放廣告不利于用戶體驗”的視頻流媒體平臺Disney+率先宣布推出插播廣告版的會員訂閱服務；緊隨其后，面對付費用戶增長乏力的困境，曾經堅決“去廣告化”的Netflix，也不得不向廣告“低頭”，表示將向選擇「低成本計劃」的用戶顯示廣告。
看來，內容平臺的商業化變現仍然是行業內的一大難題。面對付費市場飽和帶來的增長壓力，這種“內容收入+廣告收入”的混合模式顯得更加穩妥，這也不難解釋為什么Disney+和Netflix這樣的的“去廣告化”平臺都不得不將廣告揣進錢包。
同樣，國內的視頻平臺也同樣難以擺脫廣告收入的“支配”。去年，愛奇藝CEO龔宇面對“會員專屬廣告”的爭議就表示，會員廣告這件事的方向性絕對是正確的，問題不是出現在方向上，而是在實現的手段和結果上。
他解釋道，“可能我們的廣告系統不夠先進，沒有精準地把會員需要的內容推送給他，給他推送的是讓他覺得干擾性強、他覺得沒有價值的那種。所以我們要解決更多技術和運營上的問題。”于是在今年六月，愛奇藝正式實施了TTD開發的新一代網絡身份識別解決方案Unified ID 2.0，以精準識別目標受眾、提供個性化廣告。
對于消費者來說，視頻平臺的廣告化是注定的未來，但可以期待的是，也許這些平臺能夠更聰明、更精準地做廣告，讓廣告不再惱人。

廣告營收增長乏力
今年上半年，各大公司紛紛發布了自己的一季度財報，「Morketing研究院」也一直對此保持追蹤。不難發現，從廣告收入這一項數據來看，各大互聯網公司和平臺似乎已經“陷入僵局”。
首先，互聯網公司方面，2022Q1騰訊控股的網絡廣告業務收入同比下降16%，僅為180億元；百度廣告收入為157億元，同比下降4%。
其次，平臺方面，部分頭部平臺廣告收入呈負增長，如2022Q1愛奇藝廣告收入同比下降30%，為13億元；而部分廣告收入同比增長的平臺，增速則出現明顯放緩：嗶哩嗶哩2022Q1廣告收入同比增長僅為46%，而2021年同期這一數字曾達234%；快手33%的同比增速也遠不及2021年同期的162%，降至六季度最低點。
在客觀因素導致的經濟下行的環境下，廣告主們降低了預期、調低了預算，于是這些互聯網廣告的吸金巨獸們紛紛被絆住了狂奔的腳步。CTR數據顯示，截至2022年4月，2022年各月廣告市場花費降幅明顯，其中4月廣告市場花費同比下跌19.5%。
在海外，數字廣告市場同樣遭受打擊。第一季度中，YouTube廣告收入同比增長14%，遠低于25%的預期；Meta廣告收入同比增長7%，創下近十年來新低。但與國內市場不同的是，導致它們廣告營收表現不佳的最主要原因并不是疫情。
有分析師指出，首先，調整后的蘋果廣告隱私保護政策進一步限制了APP跨平臺的個性化廣告投放，這一方面給平臺的投放行為帶來了沖擊，另一方面也“勸退”了部分廣告主；其次，俄烏沖突讓這些平臺紛紛選擇退出俄羅斯市場，也導致了他們喪失了這部分客戶；最后，宏觀經濟層面，通貨膨脹、經濟下行也是導致廣告主減少開支的重要原因之一。
此外，以TikTok為首社交媒體平臺在海外市場的優異表現，尤其是對于Z世代用戶的強吸引，讓很多廣告主改變了投放重點，這也壓縮了其他平臺的廣告收益。2022年3月公開數據顯示，TikTok廣告收入年復合增長率達300%。TikTok的巨大成功也讓諸多平臺加緊布局短視頻功能，代表性的如YouTube推出的短視頻功能YouTube Shorts、Facebook推出的Reels等。
無論是海內外，2022年第一季度的廣告營收情況無疑給了部分公司“當頭一棒”，市場上唱衰者眾，部分業務上極度依賴廣告收入的平臺不得不做好接受業務下滑的準備。但隨著客觀壓力常態化、以及目前可看到的部分巨頭公司的戰略方向調整，后續的廣告營收表現能否有所回緩，就目前看來依舊是一個未知數。

短視頻電商成必爭之地
2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺GMV是同期的3.2倍。這證實了抖音電商商業模式的走通，興趣電商是巨大的生意機會。今年爆火的“劉畊宏健身操”就讓平臺上瑜伽墊的訂單量在單月增長了48%。
這種以平臺短視頻和直播內容激發用戶興趣的模式實現了從停留、互動到轉化的完整鏈路，短視頻電商也讓“人找貨”和“貨找人”兩種消費行為相輔相成。
短視頻電商的快速增長自然吸引了品牌方的入局。作為“抖音電商開新大賞”的首個合作品牌，阿迪達斯在今年5月18日至5月24日的7天中，GMV就超過了1.7億元。此外，宏觀政策也有所向好：6月14日發布的《北京市數字消費能級提升工作方案》指出，北京市力爭今年直播電商成交額將達萬億。
面對顯著增效，電商平臺也開始入局短視頻賽道。今年，拼多多就在APP中正式推出了“多多視頻”功能，霸占標簽欄第二位。此外，淘寶、京東等也都在此前推出了短視頻的內置延展功能。
此外，短視頻平臺也進一步擴大電商布局。如TikTok在2022年5月宣布了與電商平臺Shopify的戰略合作，讓Shopify可以直接在TikTok上創建迷你店面。
顯然，短視頻和電商的有機結合、雙向滲透正在改變著行業形態，“短視頻+電商”模式逐漸成為主流，就此趨勢而言，無論對于平臺還是商家都顯露出巨大機遇。

數字化轉型加速數字化中臺成為標配
對于品牌來說，數字化已經成為了不變的議題。在今年上半年，多家品牌完成或宣布了數字化轉型。
5月19日，貴州茅臺官方推出的數字營銷APP“i茅臺”正式上線。貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會上透露，i茅臺已經實現了30億至40億元的營業收入。此外，耐克中國還宣布將在7月進行自有數字平臺轉型，加強其完整的數字生態系統。
在海外，品牌方如Victoria's Secret打造了自己的數字電商平臺VS&Co-Lab，而平臺方如亞馬遜則在持續幫助小型企業完成數字化轉型。在亞馬遜2022年的旗艦年度峰會上，亞馬遜印度宣布推出Smart Commerce，計劃將本地商店轉變為數字化運營，為其步入式客戶提供增強的店內購物體驗，并創建自己的在線店面以直接為客戶服務。
此外，數字化不僅體現在電子商務層面，眾多平臺也正在加速建設自己的數字化中臺。如小紅書在今年上線了一站式廣告投放平臺“聚光平臺”，其“省心智投”、“搶占賽道”等功能能夠在自動化投放的基礎下，幫助品牌方實現更好的投放效果；巨量引擎也早已應用了其自動化中臺幫助商家完成智能投放。
除此之外，品牌方自身也在加強數字化中臺的布局，從產品研發、數字營銷、供應鏈管理、內部管理、數據管理、運營管理等各個層面進行數字化轉型。海瀾之家建立了自己的供應鏈管理云平臺和零售運營管理平臺等，降低了品牌管理成本；彩瞳品牌moody在產品顏色的研發上建立數據中臺作為輔助，了解市場動向；自然堂借助用戶中臺打通各渠道用戶數據并進行智能化管理……
顯然，依靠數字中臺，企業能夠更好地整合、打通資源，實現全鏈路、全渠道布局，為企業帶來長效增長。所謂的“數字化轉型”也不再只停留在商品層面，而是企業從內到外的全面數字化。

“元宇宙”是噱頭還是未來增長點？
“元宇宙”無疑是近年被持續熱議的詞匯，進入2022年，可以看到更多企業開始擁抱元宇宙。
上半年，品牌方面，米哈游公布了新品牌HoYoverse，宣布入局元宇宙；老牌涼茶王老吉在其十周年創新發布會上也宣布啟動王老吉元宇宙“吉空間”。平臺方面，字節跳動宣布推出元宇宙社交產品 “派對島”。服務商方面，藍色光標入駐百度“熙攘”，上線了可以讓品牌入駐的“藍宇宙”營銷空間；增長代理商贊意成立goodverse，將協助品牌拓展元宇宙中的體驗；網易傳媒打造行業首個長效全景元宇宙營銷解決方案。
但目前看來，似乎行業內各方角色對元宇宙的理解不盡相同。
米哈游在聲明中表示，打造HoYoverse的使命是“打造一個由內容驅動的宏大虛擬世界，游戲、動畫和其它多種娛樂類型在這里融合，為玩家提供高自由度和沉浸感”；而與米哈游面向C端玩家群體不同，作為數字營銷服務商的藍色光標，打造的“藍宇宙”則是面向品牌方，為品牌提供虛擬人、虛擬直播、虛擬發布會、虛擬產品等多種數字營銷玩法的場景，完善其數字達人服務的生態，并幫助品牌建立與消費者的聯系；同樣作為營銷服務商的贊意，其推出的goodverse目前則聚焦于NFT的應用，通過其購買的無聊猿、小幽靈WGG等熱門NFT版權與品牌推出聯名產品，幫助品牌吸引一眾新潮的年輕人。
作為互聯網巨頭的網易似乎正在下一盤大棋。目前，其在AI&XR、云服務及存儲、虛擬人開發及運營、區塊鏈平臺、虛擬沉浸活動、VR實景娛樂、虛擬社交、虛擬演出等多個元宇宙技術及產品領域均有布局，正在聚焦將自身打造成長效全景元宇宙營銷解決方案平臺。
此外，眾多品牌也在上半年推出了自己的NFT或數字藏品。其中包括小度、OPPO、安踏、特步、361°等，今年的618電商節更是成了一場平臺之間的“數字藏品”大戰，作為電商平臺方的天貓和京東也都紛紛瞄準了這個節點，攜手品牌和IP推出系列數字藏品。
然而，即使不同角色對于元宇宙的理解各執一詞，實際上，就目前來講達到真正的元宇宙仍是遙遠的未來。就連率先全力投入元宇宙的Meta都在今年表示，蜂窩網絡還不夠強大，元宇宙目標尚難實現。但值得肯定的是，“元宇宙”確實為營銷商業領域注入了新鮮血液，并帶來了新的營銷場景，早期入局的玩家們已經用“元宇宙”這一名詞賺足了眼球。
短期內，引入“元宇宙”概念也許能夠讓一眾品牌收益，但真正的元宇宙絕不是簡單推出一件數字藏品或者一個數字虛擬人而已。正如元美科技CEO張鶴所言，Web3.0下，未來元宇宙世界將由一個超級入口和多個垂直以及企業級元宇宙構成，元宇宙不是一個短期炒作的概念，而是一個全新的互聯網形態。

企業出海勢頭強勁新興市場魅力十足

2021年，國內越來越“卷”的競爭壓力和海外新增長點的誘惑，以及短視頻和直播的崛起為DTC鋪平的道路，讓國內各大電商、供應鏈、游戲、互聯網、新消費等企業浩蕩進軍全球市場。它們在國際上取得的成功，讓國內從產品出海邁向了品牌出海的新階段，開啟了中國企業出海的新浪潮。

進入2022年，中國企業的出海正在提速。比亞迪董事長王傳福在董事會上表示，公司未來在拓展海外市場方面會加大力度；榮耀CEO趙明也在一次采訪中表示，今年的榮耀真正地開啟了海外市場元年，“未來的3到5年，榮耀不存在天花板的問題”。由此可見中國企業出海的決心和勢頭。

而為幫助商家應對風險挑戰，平臺方面，阿里巴巴國際站在今年推出了“數字化出海口”計劃，提供一站式產品化服務。更完善的基礎服務進一步降低了電商出海的門檻，助推企業實現其出海策略。

電商出海在今年也取得了耀眼的成績。據外媒報道，中國跨境服裝電商SHEIN在4月正在籌備最新一輪募資，預計估值將達1000億美元，超越快時尚品牌Zara和H&M的總和。SHEIN的快速增長不僅體現在歐美市場的成功，也離不開其對于中東、印度、東南亞市場的快速滲透。同樣，對于其他出海企業來說，正處于流量紅利期的海外新興市場也充滿著魅力。

據公開數據顯示，越南電商在2021年增長20%至160億美元、巴西社交電商交易額預計在今年增長45%、2025年非洲電商市場規模將達460億美元。此外，公開消息稱，被部分市場封閉的國內主流短視頻工具存在解禁機會。可見，小語種新興市場仍有巨大可發掘空間。

面對發達國家趨近飽和的市場，這些正在崛起的新興市場對于出海企業來說充滿著未來的可能性和想象空間。在《2021-2022跨境出口電商增長白皮書》中，「Morketing研究院」就曾提到，新興小語種市場蘊含巨大增長機會。結合當前情況，可以預見的是，向新興市場的滲透將成為未來幾年出海的一大趨勢。

反壟斷監管推動業內互聯互通
2021年，數字營銷領域在反壟斷和隱私保護等合規化方面都取得了新的進展。在2022年，反壟斷仍在取得持續性的進展。
首先，在近年美國和歐盟加強反壟斷執法的影響下，我國在2021年展開了全面、深度的反壟斷建設。在不斷強化反壟斷監管的同時，國家反壟斷局還于2021年11月正式掛牌，反壟斷體制完成了進一步的完善。
市場監管總局對反壟斷案件“重拳出擊”，其于今年6月發布的《中國反壟斷執法年度報告（2021）》顯示，2021年全年查處各類壟斷案件175件，同比增長61.5%，罰沒金額235.92億元。這其中包括了阿里巴巴和美團“二選一”壟斷案、禁止騰訊系虎牙與斗魚合并案、責令騰訊解除網絡音樂獨家版權等重點事件。
在這一背景下，互聯網平臺之間也開始邁向互聯互通。在工信部出臺相關政策后，百度于今年年初宣布與美團、小紅書等十余家企業互聯互通；微信也解除了對淘寶APP、閑魚APP、抖音電商APP等鏈接的限制，用戶可以在微信中直接點開鏈接購買。
在海外，歐盟反壟斷監管機構于2021年對Meta、蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭展開了反壟斷調查。面對重壓，巨頭們不得不低下曾經高傲的頭顱。據2022年6月消息報道，Meta將在5年內開放廣告庫存及活動數據；谷歌將允許競爭對手在YouTube投放廣告；亞馬遜將分享市場數據并為競爭對手引流，蘋果也面臨著多項巨額指控。
對于企業和平臺來說，反壟斷成為持續性的議題，可以預見的是，愈發公平、透明的營銷市場環境正在到來。

行業走向合規化發展進程
除了反壟斷外，營銷界在數字安全方面也取得了新的進展。2021年9月1日、11月1日，《數據安全法》和《個人信息保護法》先后正式施行，對過度收集個人信息、“大數據殺熟”等行為作出針對性規范。
在此背景下，微信、抖音、淘寶、微博等眾多頭部APP都為用戶開放了一鍵關閉“個性化推薦”的功能。海外，數據安全事件更是鬧得沸沸揚揚：2022開年，谷歌就因為違反數據隱私規則，被法國罰款2.1億歐元；進入3月，Meta又因數據泄露被歐盟罰款1700萬歐元。
此外，在營銷合規化方面，小紅書和抖音電商等平臺都在上半年針對醫美、醫療等領域的虛假營銷展開了重點整治行動。
可以看到，數字平臺、電商平臺的興盛，正在推動相關法規和政策的不斷完善，而政策的約束又進一步推動了前者的正規化發展，帶動整個行業良性循環。

來源：喜運達