生活在快節奏的都市中，由于生活壓力大，不少人群陷入了睡眠困難，人們發現，想要睡個好覺，已經相當不易。

資料顯示，美國占了全球睡眠市場的五分之一，同時，美國失眠人數平均每年上漲超過25% ，直到2021年，失眠人數已經接近美國總人口的30%-40%。

而美國床墊獨角獸品牌Casper正是看到了這一市場契機，而后成立了一家床墊公司來解決人們的睡眠問題。

據悉，Casper的產品上線第一個月就賣出了超100萬美元，并迅速搶占美國床墊市場份額，甚至將傳統床墊零售商巨頭Mattress Firm逼到破產，隨后高調上市。

但好景不長，在其上市21個月后，Casper對外宣布：公司將出售給美國私募股權投資公司Durational Capital Management，進行私有化退市。

上市時間不到兩年，Casper便從“天堂跌落谷底”，它究竟經歷了什么？

一躍成為美國獨角獸床墊品牌，Casper有何過人之處？

成立八年卻虧損不止，Casper為何只增收不增利？

六年時間從成立到上市，Casper的品牌成長之路

品牌方舟了解到，Casper于2014年成立，是一家DTC床墊品牌，憑借著獨特的產品質量與服務、出色的網絡營銷，Casper迅速打開美國本土市場，成為眾多用戶喜歡的頭部床墊品牌。

Casper雖然是一家主賣床墊的公司，但其將自己定位為科技公司，并在成立之初便開始走DTC路線，利用互聯網進行銷售，短短數年，Casper便成長為美國的DTC鼻祖。

據悉，Casper首款產品第一年的銷售額就達到了1億美元，其粉絲群體中不僅有普通消費者，還不少人氣明星和投資人，如好萊塢巨星Leonardo DiCaprio和魔力紅樂隊主唱Adam Levine等名人就為其背書。

而這一新消費品牌也獲得了不少投資人的青睞，從創立到上市，Casper的融資之路暢通無比。

· 2015年，Casper與亞馬遜合作創建電子雜志品牌Van Winkle's，完成B輪融資5500萬美元；

· 2017年，Casper實現凈利潤2.51億美元，完成C輪融資1.7億美元；

· 2019年，Casper完成D輪融資1.1億美元；

· 2020年，Casper總營收4.97億美元，融資一億美元，公司上市，市值6億美元；
· 2021年11月，Casper宣布進行私有化退市，私有化價格3億美金。

即使現在Casper的運營情況并不明朗，但不可否認的是，在Casper面世至今的這段時間里，它對用戶消費習慣及美國床墊市場格局的改變起著關鍵作用。

為什么Casper能夠大受市場歡迎？

回答這一問題首先要回歸產品本身，據了解，Casper床墊使用高品質多層泡沫材料，具備柔軟、舒適、安眠等特點，為用戶創造了一個良好的睡眠“軟件”。

其次，Casper在定價上，也有著區別于傳統品牌的天然優勢，在其官網上，Casper的大部分產品價格在500-1500美金區間，且提供不同尺寸的床墊，而傳統床墊的價格則為1000-3000美元，相較之下，Casper的性價比明顯更高。

除了產品質量本身，Casper的迅速成長還得益于其商業模式、營銷手法、品牌戰略，這些因素相輔相成，造就了Casper頗高的市場地位。

成為網紅床墊品牌，Casper如何躋身行業獨角獸

1、DTC模式節約成本、拉近與買家距離

前文介紹道，Casper成立之初便直面消費者進行銷售，選擇DTC模式。對于床墊品牌而言，直面向消費者一方面可以從工廠直接出貨，減少中間商環節，節約銷售成本；另一方面在網上銷售，方便用戶隨時隨地挑選商品，省去去實體店選購的流程。

similarweb數據顯示，今年5月份，Casper官方的訪問量為300萬次，高于三四月份，官網的建立，為消費者購買產品提供了一個方便又快捷的渠道。

此外，作為一個DTC品牌，Casper也很在意用戶的使用感受，并將收集到的用戶反饋運用到產品的研發中。比如在一代產品售出后，就大量收集用戶的使用反饋，并利用這些反饋和建議，推動產品的更新迭代，為產品的研發提供了寶貴的思路和升級方向。

2、提供差異化服務，提升用戶使用體驗

據悉，在美國大約有178個與Casper相似的床墊品牌，在如此激烈的競爭環境下，Casper憑借差異化和人性化的服務，成功在美國市場脫穎而出。

品牌方舟了解到，Casper的差異化服務主要體現在以下方面：

①包裝簡約，運輸便捷

與一般的床墊不同，Casper的床墊包裝不僅設計簡約，還非常輕便小巧，在產品運輸環節，Casper床墊僅需用迷你冰箱尺寸的箱子進行包裝運輸，無需消費者花大價錢請貨車搬運，就能自己輕松帶回家，極大地提升了用戶的購買體驗。

②提供人性化售后服務

Casper承諾為買家提供100天試睡，如果賣家對產品不滿意可以無理由退換貨，并且公司承擔所有運費的服務，所有床墊在售出后均享受10年保修期。如此人性化的售后服務讓買家沒有后顧之憂，安全感滿滿。

此外，品牌方舟發現，在Casper官網上，有一個用戶測試的環節，用戶可以通過答題，反饋自身情況，來選擇適合自己的床墊。這樣的細節不僅提升了用戶體驗，也可以幫助用戶減少產品選擇困難，使之更高效準確地挑選合適的產品。

3、社交媒體營銷策略加持

similarweb數據顯示，casper.com的主要社交媒體渠道分布在Youtube、Reddit 和 Facebook等平臺，分別占比31.65%、27.79%、22.78%。

其中，在Youtube的營銷對Casper的品牌增長尤為重要。據了解，很多用戶都是在觀看了Casper的使用視頻后決定購買床墊進行一試。在Youtube上，Casper的相關內容做到了多群體覆蓋，如Casper床墊開箱、體驗視頻等遍布平臺，均獲得了不少的流量。

同時，Instagram和Twitter兩個平臺對其也起到了推動作用，上面有大量被轉發和點贊的Casper相關信息。2015年3月，凱莉·詹納發布了一張Casper床墊的照片，Casper床墊銷量便翻了一番。

除了社交平臺，Casper還擅長從博客和搜索引擎獲得流量：Casper運用自己的博客為客戶提供他們需要了解的信息，并且利用用戶常搜索的詞條來增加網站的點擊量；Casper設置了特定搜索的登錄頁面，并Google搜索中獲得了重要份額，Casper在幾個與床墊相關的術語的谷歌搜索結果中名列前茅。

4、深化“睡眠經濟”概念，開拓產品線

品牌方舟獲悉，發展至今，Casper已成為一家睡眠科技企業，由于床墊的使用壽命長、消費頻率低，為了企業的長足發展，Casper對產品線進行了延伸。

除了銷售床墊之外，Casper還增加了許多睡眠產品，如床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設備、睡眠追蹤設備等，并對床墊進行進一步升級。同時，在品牌定位上，Casper也進行了升級——“睡眠經濟”的主要參與者。

據報道，在Casper提交的上市申請書中，提出了“睡眠弧線”的概念，深化“睡眠經濟”的范圍包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關產品市場，此外，Casper還計劃研究和服務與睡眠經濟的其他主體：嬰兒和狗狗。

有了銷售渠道和社媒營銷的加持，Casper的成長速度飛快，在DTC領域也取得了斐然成績。根據Casper財報，其2021年第三季度凈收入增長26.8%至 1.565 億美元，創下季度紀錄，而DTC渠道收入增長6.7%至9650萬美元。

但在品牌高速增長的背后，也暴露出Casper的致命問題：增收不增利。比如在同一時期，Casper凈虧損擴大59.4%至2530萬美元。在長期虧損下，Casper逐漸失去獨角獸光環，最終選擇進行退市。

上市不到兩年即退市，Casper為何增收不增利

品牌方舟獲悉，雖然Casper的增長速度飛快，但從其成立至今，Casper一直陷在增收不增利的怪圈當中。

根據Casper財報，2018年虧損9200萬美元，2019年虧損超過7000萬美元，2020年虧損近9000萬美元，2021年前九個月的虧損為8000萬美元。

雖然Casper的營收和凈利率都在不斷增長，但因品牌營銷、獲客成本、運營費用等支出巨大，Casper成立7年未實現盈利，并一直在尋求新的投資人，致力于為公司上市鋪路。

為何Casper會出現增收不增利的情況？品牌方舟認為，主要有以下幾點影響因素：

1、床墊市場競爭激烈

Statistia預測2020-2024年床墊市場有望增長143.6億美元，復合年均增長率8%。從市場規模來看，這一賽道仍有一定增長空間，但從品牌數量來看，床墊市場已經擁擠不堪。

除了原有的170余個床墊品牌，零售商巨頭的加入也加劇了床墊市場的競爭：沃爾瑪推出自己的線上床墊和床上用品品牌Allswell。亞馬遜也開始銷售AmazonBasics和Rivet品牌的記憶泡沫床墊。

面對如此之多的競爭對手，Casper顯得有些束手無策，甚至有不少的公司照搬Casper的商業模式，無形之中抬高了Casper的營銷成本。

2、燒錢擴張策略反芻自身

作為一個DTC品牌，Casper可以說是“成也營銷，敗也營銷”。在品牌面世初期，Casper的營銷策略為其引入大量用戶和流量，但隨著線上推廣成本和廣告費用的增加，營銷的投入已經大過回報。

其次，Casper還致力于發展線下，如今已擁有70多家門店，快速的擴張都需要大量燒錢，場地租金、雇傭員工等經營成本支出加重了公司的運營負擔。

最后，在Casper提供的售后服務“100天試睡”中，很多用戶的退貨也讓Casper蒙受了不少的損失，并且退回的產品不能再次銷售，2018年Casper就因此損失了8000萬美元。

3、產品生命周期長，用戶復購少

一般的快時尚品牌產品上新周期短、使用壽命短、用戶復購多，但床墊品牌卻失去了這些優勢。

通常情況下，一款床墊至少能用5-7年，這也就決定了Casper的產品具有生命周期長、更換頻率低的特點，因此，即使公司的產品更新迭代跟上了用戶的腳步，用戶進行復購的概率也相對較低。

這也就導致了新顧客容易只試不買，老顧客回購周期長等問題，加重了企業的虧損負擔。

綜合上述分析，我們或許可以得出Casper為何長期虧損的答案。但對于公司本身來說，即使是犧牲利潤，也要追求品牌的增長，因此，私有化退市或許是其最好的選擇之一。

正如Casper公司所言：“這樣可以確保Casper擁有支持企業持續增長所需的財務靈活性，為股東提供了直接且實質的價值。”

退市之后的Casper還能再次翻身嗎？我們拭目以待。

小編?小昕/品牌方舟聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。

來源：喜運達

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