歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年，全球箱包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，2019年全球箱包銷售額達(dá)到1560億美元。同時(shí)，疫情后旅游市場(chǎng)的恢復(fù)將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，到2025年全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2112億美元左右。
其實(shí)早在疫情爆發(fā)之前，歐美箱包市場(chǎng)就已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，前有不少國際大牌長(zhǎng)期占有大量市場(chǎng)份額，后有大量生活方式品牌不斷推出新產(chǎn)品切入箱包市場(chǎng)，新生品牌很難在此情況下實(shí)現(xiàn)突圍。
但美國就有這么一個(gè)時(shí)尚旅行箱品牌，其產(chǎn)品在上市之初就狂銷1200萬美元，在收獲一批忠實(shí)粉絲之余，還拿到諸多投資和融資，它就是DTC時(shí)尚旅行箱品牌Away。
在空間不大的紅海市場(chǎng)里，Away是如何做到在短短幾年內(nèi)，成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿呢？
讓我們一起走進(jìn)Away，傾聽這一品牌的故事。
Away箱包：專為旅行而生的產(chǎn)品
2015年，Steph Korey和前同事Jen Rubio相遇，她們發(fā)現(xiàn)，在偌大的箱包市場(chǎng)中，卻沒有一款產(chǎn)品能夠真正滿足消費(fèi)者的旅行需求。在此背景下，Away應(yīng)運(yùn)而生。Away定位于生活方式品牌，并致力于讓用戶愛上旅行，通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控和別致的外觀設(shè)計(jì)，成為旅行一族的心頭愛。
品牌方舟了解到，2016年1月，Away發(fā)布了第一款旅行箱產(chǎn)品，售價(jià)為225美元。上市第一年，Away就出售了50,000個(gè)行李箱，銷售額突破1200萬美元，隨即進(jìn)入大眾視野。
2015年，Away在最初的種子輪融資中籌集了250萬美元；2016年9月，Away在A輪融資中額外籌集了850萬美元用于擴(kuò)張；2017年5月，Away獲B輪融資2000萬美元，估值1.2億美元；2018年6月，Away獲C輪融資5000萬美元，估值四億美元，同年入選福布斯“潛力獨(dú)角獸”名單；2019年Away獲得1億美元的D輪融資，交易完成后，Away的估值高達(dá)14億美元。
在不到三年的時(shí)間里，Away創(chuàng)造了1.25億美元的巨額收入，其品牌潛力已經(jīng)完全被激發(fā)，成為耀眼的新銳箱包品牌。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，在2016年7月到2018年6月期間，Away的平均銷售收入遠(yuǎn)高于其他箱包品牌，即使在市場(chǎng)全面增長(zhǎng)的情況下，Away的增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)勁于其他箱包品牌。
而這一新興品牌在業(yè)內(nèi)也頗受好評(píng)，成立三年，Away兩次被評(píng)為Fast Company 的“全球最具創(chuàng)新力的公司”之一、TIME的“50 家最具天才的公司”之一、LinkedIn 的“頂級(jí)初創(chuàng)公司”之一和福布斯“下一個(gè)十億美元的初創(chuàng)公司。
據(jù)報(bào)道，Away旗下產(chǎn)品已成為 Jessica Alba、Suki Waterhouse 和 Margot Robbie等名人不可分割的配飾，并被人們稱為 “ 行李箱中的小黑裙”，風(fēng)頭甚至蓋過Rimowa、Delsey 和 Tumi 等奢侈品牌。
為何Away能夠俘獲眾多消費(fèi)者的芳心？
品牌方舟認(rèn)為，這與Away的產(chǎn)品路線和品牌理念密不可分。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，Away始終致力于解決旅行用戶的出行需求，開發(fā)出能夠適應(yīng)多場(chǎng)景多人群的多功能行李箱；在品牌理念方面，Away始終在做旅行的宣傳者，向大眾傳達(dá)著旅行的美好，呼吁消費(fèi)者從旅行中獲得快樂。
那么Away在品牌營銷中具體是如何實(shí)現(xiàn)上述兩方面的呢？下文品牌方舟將深入拆解DTC品牌Away成功破圈的營銷秘訣。
走向大眾：破解Away的出圈密碼
similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年Q1季度，Away官網(wǎng)的訪問量呈上升趨勢(shì)，四月的訪問量達(dá)到99萬次。
根據(jù)受眾地理定位，Away的受眾群主要集中在美國地區(qū)，占比79.95%，其次是英國，占比5.87%。
通過研究Away的品牌營銷打法，品牌方舟總結(jié)出以下幾點(diǎn)重要信息：
1、深度拆解用戶痛點(diǎn)，致力提升用戶體驗(yàn)
過硬的產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者的最強(qiáng)底牌，而Away正是踐行了這一點(diǎn)，立足用戶需求，尋找差異化痛點(diǎn)，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨，大大提升了用戶的使用體驗(yàn)。
Away在其官網(wǎng)中介紹道：我們的手提箱、包和配件使用的材料包括聚碳酸酯、鋁、防水尼龍，不僅時(shí)尚輕巧，而且高性能、耐用，可以應(yīng)對(duì)沿途出現(xiàn)的任何情況。此外，Away的產(chǎn)品還提供100天試用期、免費(fèi)送貨和退換貨、終生保修等人性化服務(wù)，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂。
在產(chǎn)品性能方面，Away也是從用戶痛點(diǎn)入手，即使是幾個(gè)小小的改觀，也能極大地改善用戶的使用感受，例如：
正是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和性能的極致追求，Away才能在紅海箱包市場(chǎng)中脫穎而出，成為差旅族的“夢(mèng)中情箱”。
2、利用社交媒體營銷，講好品牌故事
作為一個(gè)DTC品牌，如何拉近與消費(fèi)者的距離，講好品牌故事，是品牌的必修課。
其實(shí)，Away不僅是一個(gè)箱包品牌，它更像一個(gè)旅行愛好者，其品牌價(jià)值觀與旅行息息相關(guān)，并自發(fā)宣傳旅行的意義，讓更多用戶愛上旅行。
對(duì)于Away而言，社交媒體在其品牌宣傳中功不可沒，憑借網(wǎng)絡(luò)的流量，Away讓各地的消費(fèi)者，都熟悉且認(rèn)可其熱衷旅行的品牌理念。
similarweb數(shù)據(jù)顯示，Away的社交媒體流量主要集中在YouTube，占比40.61%，其次是Facebook和Pinterest，分別占比33.84%和11.74%。
目前，Away的Facebook賬戶擁有超過13萬的粉絲。除了Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體，Away也在nstagram上發(fā)力營銷，其Instagram帳戶擁有超過17萬的粉絲。
通過在社交媒體上的布局，發(fā)布品牌內(nèi)容和圖片場(chǎng)景，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系，引起用戶的好感和共鳴，對(duì)品牌的傳播有促進(jìn)作用。
此外， Away還利用了用戶生成內(nèi)容來導(dǎo)流，在Instagram上發(fā)布用戶輸出的內(nèi)容，采用轉(zhuǎn)載、留言、互動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶粘性，也側(cè)面突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。
據(jù)了解，在Away發(fā)Instagram帖子中，有2/3的內(nèi)容是用戶生成的，并通過信息流覆蓋千萬用戶，使用戶觸摸到一個(gè)更加真實(shí)的品牌方，形成良好的社區(qū)分享氛圍。
3、立足DTC模式，傾聽用戶聲音，加快產(chǎn)品迭代
與眾多出海的品牌一樣，Away走的也是DTC模式，通過電商渠道和官網(wǎng)直接向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品，省去了中間商，也更近距離接觸到用戶。
采用DTC模式，最直接受益的就是產(chǎn)品價(jià)格定位，資料顯示，Away希望產(chǎn)品定價(jià)能夠被多數(shù)年輕人所接受，既不低價(jià)，又不過高，附加高質(zhì)量產(chǎn)品及終身保修等服務(wù)讓用戶覺得物超所值。
據(jù)了解，Away會(huì)根據(jù)行李箱大小進(jìn)行定價(jià)，尺寸為38L、48L、62L、86L的行李箱，對(duì)應(yīng)零售價(jià)分別為225美元、245美元，275美元、295美元。
掌握了定價(jià)自主權(quán)，Away就有了與大牌競(jìng)爭(zhēng)的底氣。同時(shí)，Away還非常注重傾聽用戶的建議和意見，始終將用戶需求放在第一位。
為了讓產(chǎn)品能夠滿足用戶的不同需要，Away在研發(fā)和設(shè)計(jì)的過程中，便會(huì)特別關(guān)注用戶對(duì)出行和箱包的訴求，收集他們的問題和反饋，并以此作為產(chǎn)品更新迭代的依據(jù)，不斷對(duì)箱包進(jìn)行升級(jí)和改進(jìn)。
據(jù)悉，Away在首批貨物出售后的兩個(gè)月，便開始搜集用戶反饋信息，根據(jù)最新數(shù)據(jù)再生產(chǎn)第二批貨，大大縮短了產(chǎn)品迭代的周期。Away還聯(lián)系了數(shù)百個(gè)旅行愛好者，通過調(diào)研真實(shí)用戶的想法，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，僅一個(gè)輪子就進(jìn)行過20多次迭代。
同時(shí)，Away使用 Slack （基于云端運(yùn)算的即時(shí)通訊軟件）作為中心樞紐，通過專門的渠道收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋。在銷售渠道上，除了自營網(wǎng)站，Away還開設(shè)了多家直營的線下體驗(yàn)店。
通過上述舉措，Away真正發(fā)揮了DTC模式的作用，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓用戶更加信任品牌，提升用戶的認(rèn)可感和歸屬感，更利于品牌的快速傳播和擴(kuò)張。
絕地反擊：疫情受挫后開辟新市場(chǎng)
短短幾年時(shí)間，Away就能夠獲得如此之高的市場(chǎng)地位，品牌方舟認(rèn)為，這與品牌本身的魅力有著莫大關(guān)聯(lián)。從專注旅行的品牌初衷，到不斷研發(fā)出用戶滿意的產(chǎn)品，Away成長(zhǎng)的每一個(gè)階段都展示了其毅力和堅(jiān)守，正是這樣極致的精神，才讓其圈粉無數(shù)。
發(fā)展至今，Away已不再單純是一個(gè)箱包品牌，而是一個(gè)新銳的生活方式品牌，并逐漸拓寬產(chǎn)品品類和市場(chǎng)，研發(fā)出了一系列旅行用品，如旅行手提包、旅行配飾、旅行箱內(nèi)部收納袋，旅行雜志等。
然而，就在Away發(fā)展的上升期，外部環(huán)境的變化卻給了其重重一擊。
隨著新冠病毒在全球的蔓延，疫情已經(jīng)成了一場(chǎng)持久戰(zhàn)，在這兩三年內(nèi)，諸多行業(yè)和公司受到影響，尤其是極度依賴政策和環(huán)境的旅游業(yè)，也在疫情期間遭到重創(chuàng)。
據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，由于疫情爆發(fā)之后實(shí)行的旅行禁令和隔離措施，截至去年11月，海外航空旅行數(shù)量減少了近90%。Tourism Economics數(shù)據(jù)也顯示，2020年的旅游支出總金額為6790億美元，較2019年的5000億美元下降了42%。
旅游業(yè)的萎靡，也讓旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入停滯期，在此背景下，Away也難逃一劫。品牌方舟了解到，疫情爆發(fā)初期，Away旗下的旅游產(chǎn)品的銷量暴跌了90%。
在疫情的打擊下，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也悄然變化，一項(xiàng)調(diào)研表示，2020年全球主要消費(fèi)趨勢(shì)有兩大主題：便利性和個(gè)性化。
但這并沒有打擊Away擴(kuò)張的信心，面對(duì)銷量的急劇下滑，Away首先洞察了市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品組合，推出了寵物旅行箱包，借助營銷活動(dòng)成功開辟了新市場(chǎng)。
此外，Away還新發(fā)布了一系列旅行用品，包括面罩、睡眠眼罩、頸部枕頭、旅行毯和壓縮襪，旨在為人們?cè)俅温眯袝r(shí)提供“舒適和安全”的使用體驗(yàn)。
面對(duì)突然變化的市場(chǎng)環(huán)境，Away第一時(shí)間調(diào)整了經(jīng)營策略，成功渡過商業(yè)危機(jī)。這對(duì)很多在疫情中受挫的DTC品牌而言，是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的成功案例。
品牌方舟了解到，在全球疫情和供應(yīng)鏈危機(jī)的影響下，很多品牌的出海進(jìn)程大受影響，國際業(yè)務(wù)甚至大幅萎縮。
對(duì)于品牌來說，順應(yīng)時(shí)代變化，抓住消費(fèi)趨勢(shì)，是在后疫情時(shí)代取得先機(jī)的關(guān)鍵，尤其是對(duì)出海品牌而言，不僅要具備全球化的眼光，還要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，方能在瞬息萬變的市場(chǎng)中穩(wěn)步前行。
小編?小昕/品牌方舟
聲明：此文章版權(quán)歸品牌方舟所有，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載
來源：喜運(yùn)達(dá)
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