硅谷精英人手一雙！Allbirds何以在鞋服市場“獨領風騷”？

2022年5月30日 23:30:05 來源：喜運達

報告顯示，2020年全球消費者在鞋類和服裝上的支出估計為1.8萬億美元，其中約1.5萬億美元用于服裝，預計3660億美元用于鞋類。

近年來，全球鞋服市場需求旺盛，為適應消費趨勢的更迭，海內外涌現出諸多鞋服品牌，其中DTC品牌表現尤其亮眼。諸如耐克、阿迪達斯、Lululemon這樣的國際大牌勢頭正猛，而其他新興品牌也毫不遜色，不僅融資拿到手軟，也逐漸在國際戰場嶄露鋒芒。 去年在納斯達克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌，憑借著獨特的環保理念和舒適的產品，Allbirds自營渠道累計銷售超800萬雙鞋，一舉成為美國硅谷精英的爆款品牌。 但在其風光上市的背后，Allbirds卻遭遇了連年虧損，估值大幅縮水，品牌出海迎來巨大挑戰。 Allbirds是如何在一眾鞋履品牌中殺出重圍的？它又將如何應對這些問題呢？今天，就讓我們一起探索鞋服品牌Allbirds的DTC之旅。
Allbirds：環保品牌中的佼佼者

品牌方舟獲悉，Allbirds誕生于2015年，創始人是新西蘭足球明星Tim Brown，是一家主打環保可持續的DTC運動休閑品牌。雖然Allbirds是運動休閑類鞋服品牌，但是主打可持續時尚品牌中，Allbirds可謂是行業佼佼者。作為鞋履品牌的后起之秀，Allbirds的發展速度驚人，成立不到8年時間即上市，被美國《時代》雜志評為”世界上最舒適的鞋“，成功躋身名人界的消費圈，吸引了眾多精英人群的粉絲。而這些成績都離不開Allbirds的核心競爭力——對環保概念的踐行與營銷。 據了解，Allbirds創始人在品牌成立之初，便致力于實現鞋類的“負碳排放”，并利用老家豐富的羊毛資源，研發出一款極為舒適的鞋。 而后在其品牌的擴張過程中，Allbirds也全程貫徹這一理念，無論是從產品上還是品牌故事上，都能看到Allbirds對可持續的專注和堅持。在業內，Allbirds被稱為“硅谷足力健”，其產品最大的特點就是低碳、環保。目前Allbirds的主要原材料為桉樹纖維、羊毛、甘蔗等，具有綠色、舒服、可機洗等優勢。 Allbirds的鞋子碳足跡比普通運動鞋低30%，Allbirds還標注了每款鞋全生命周期的碳足跡水平。值得一提的是，Allbirds公司高管的獎金也與碳減排成果掛鉤，并花費了兩年時間研究“sweet foam”技術。在Allbirds的官網上，也可以看到許多環保理念的足跡，并記錄了Allbirds為踐行可持續的種種舉措和各個平臺、品牌之間的環保合作。此外，Allbirds也曾在招股書中提到100多次“可持續”，甚至提出了史上首個“可持續公開募股“（Sustainable Public Offering）標準。在全球倡導綠色生活和低碳經濟的背景下，這樣的品牌理念也成為Allbirds的無聲宣傳卡片，對于推崇極簡風的硅谷消費者而言，Allbirds產品舒適、環保的特性恰好符合其取向。而正是對這一理念的堅持，使得Allbirds在一眾鞋服品牌中脫穎而出，不但成長為美國行業獨角獸，還支撐其走向國際，收攬了眾多海外粉絲。根據similarweb的數據，Allbirds官網上個月的訪問量為190萬次，在2月到4月期間，其平均訪問量為187萬次。成立寥寥幾年，便從耐克、阿迪達斯等國際大牌的競爭中突圍，Allbirds究竟是怎樣做到風靡全美乃至海外的？下面我們一起來探秘Allbirds品牌的DTC營銷秘訣。

DTC之旅：成為爆款品牌的秘訣

品牌方舟研究發現，Allbirds的海外擴張主要通過“營銷四部曲”來實現。 1、堅持DTC模式，用戶粘性高 Allbirds是一個非常典型的DTC品牌，經過在鞋服市場數年的摸爬滾打，Allbirds已經有專屬的一套成熟的營銷打法。品牌方舟觀察到，在其DTC出海過程中，Allbirds主要朝兩個方向發力，一是通過多種合作方式增強與消費者的聯系，提升用戶粘性；二是線上線下渠道結合，電商與實體店的聯通推動品牌整體正向增長。 通過分析Allbirds以往的財務數據，可以發現，這一品牌的粉絲粘性極高，真正地發揮了DTC聯結消費者的作用。 Allbirds招股書顯示，2020年來自回頭客的凈銷售額占比為53%，而2018年僅為41%。在2016年~2019年間，約43%的客戶會再次購買該品牌，在二次購買的消費者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。此外，為進一步傳播品牌理念，增強復購率，Allbirds也采取了線上線下結合的模式。線上通過電商平臺、自營網站等渠道吸收流量；線下開通實體店讓用戶深入體驗，積累回頭客并幫助線上引流。目前為止，Allbirds的營收大部分來自電商渠道，但線下實體店也有了飛速增長。據AllbirdsQ1財報，其實體零售渠道銷售額同比增長129%，第一季度新開4家門店，目前全球共39家門店。 2、本土化營銷方案，因地制宜推廣 DTC出海，不僅是一個產品出海的過程，更是品牌文化輸出的重要一環。但面對截然不同的地理環境和消費習慣，品牌應該如何適應本土市場，讓海外的消費者都愛上自家的產品，是一個不小的考驗。不過，從創始之初就有國際基因的Allbirds對這一問題似乎早已胸有成竹。品牌方舟了解到，在全球擴張戰略中，Allbirds采用了本土化營銷策略，因地制宜進行產品推廣，根據當地的風俗習慣來定制不同的產品和營銷內容，使海外消費者更易接受這一外來品牌。據了解，Allbirds 有80%的產品和全球品牌形象保持一致，其余20%則體現每個市場的個性化元素，并為不同城市量身定做"城市鞋"。以中國市場為例，2019年，Allbirds在中國上海開設了第一家門店，隨后陸續在北京、廣州和成都開設共計四家直營店。為了快速搶占中國市場份額，Allbirds組建了本土團隊，專門負責在中國建立品牌形象，并始終保持DTC模式，通過品牌影響力和高質量產品打動消費者。據了解，Allbirds已入駐中國天貓平臺，并通過微信公眾號及小程序強化品牌傳播，積累原始用戶。同時，Allbirds也在觀察著中國消費者的喜好，如年輕人所喜愛的社交平臺抖音及小紅書，Allbirds也在嘗試布局。 3、社交媒體營銷，傾聽用戶聲音 隨著社交網絡的興起及Z世代群體的壯大，社交媒體平臺逐漸成為品牌傳播的重要陣地，Allbirds也不例外。品牌方舟了解到，截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒體共擁有約100萬粉絲。 根據similarweb的數據，Allbirds在社交網絡上的布局主要以Facebook、LinkedIn、YouTube等平臺為主，其中Facebook占比最高為40.81%。在Facebook上，也不乏Allbirds的身影，在其美國用戶的傳播下，Allbirds在社交平臺上的標簽為“硅谷人人手一雙的Allbirds”、“硅谷VC專用鞋”等，這些熱詞也為品牌帶來了一波自然流量。 2020年，Allbirds專門開發了獨立IOS版本的App，為超200萬的用戶推送個性化訂閱郵件，傾聽消費者的意見，一方面增強了品牌與買家之間的聯系，另一方面個性化服務能夠提升用戶對品牌的好感，使之自發為品牌宣傳，是一個一舉兩得的舉措。不斷加強與用戶之間的溝通，讓消費者參與到品牌建設中來，并重視社交媒體的營銷作用，使Allbirds的推廣過程更加暢通無阻。 4、名人效應加碼，用戶自發傳播 Allbirds誕生于舊金山，地緣優勢是其打通美國市場的重要一環。據悉，Allbirds積極與硅谷進行合作，并為初創公司或者企業高管提供制服和休閑服裝，長此以往，Allbirds的產品已經成為了硅谷精英們的標配，紐約時報將Allbirds稱為“硅谷的鞋匠”。 Allbirds的出現掀起了硅谷人員對鞋服產品追捧的熱潮，而其產品也獲得了風投界的大力支持：Allbirds的硅谷巨頭包括谷歌聯合創始人Larry Page、Twitter前首席執行官Dick Costolo、風險投資家Ben Horowitz、風投公司v1.vc的投資人布萊特·杰克遜等。不僅如此，憑借舒適的產品和先進的環保理念，Allbirds也成為了眾多名人和明星的“夢中情鞋“：證券分析師Mary Meeker、美國前總統奧巴馬都是其粉絲；萊昂納多·迪卡普里奧、好萊塢影帝馬修·麥康納、小辣椒格溫妮斯·帕特洛等明星都自愿為其背書。 Allbirds高質量的產品俘獲了國內外消費者的芳心，也讓用戶自發進行傳播和種草，給Allbirds打起了免費的廣告。很多名人及明星都在社交網絡上發布了Allbirds的相關內容，自發為品牌帶貨。 據悉，演員萊昂納多·迪卡普里奧已經成為Allbirds的投資者，并且在Allbirds進駐中國的時候還參與拍攝了一支官方宣傳片，進一步提高了Allbirds的全球知名度。通過上述營銷秘訣，Allbirds很快就在鞋服市場火爆出圈，成為眾多高階層消費者的“香餑餑”。但縱觀Allbirds的DTC之旅，在其高增長和高人氣的背后，其公司業績卻連年虧損，隨之暴露出的種種問題更值得品牌深思。

出海背后：高調上市卻虧損不止

2021年11月3日，Allbirds正式登陸納斯達克，股票代碼為「BIRD」，首日最高漲幅116%，收漲92.6%，市值超40億美元。 然而，即使是風光上市，卻也無法阻擋Allbirds虧損的裂縫。品牌方舟了解到，2019年和2020年，Allbirds的凈虧損分別達1450萬美元和2590萬美元，調整后EBITDA分別為-130萬美元和-154萬美元。 表面上，雖然Allbirds一直保持著高速增長，但其虧損的跡象仍然沒有好轉，并一直持續到2022年。品牌方舟獲悉，5月10日，Allbirds公布了2022財年第一季度（截至3月31日）業績報告。報告期內，Allbirds凈銷售額為6280萬美元，同比增長26%；凈利潤為3260萬美元，同比增長26%；凈虧損擴大至2190萬美元（去年同期為虧損1350萬美元），調整后EBITDA虧損1220萬美元。 分市場看，Allbirds在美國本土實現銷售額4894萬美元，同比增長35%；在國際市場實現銷售額1382萬美元，同比增長3%。在國際業務方面，Allbirds首席財務官Mike Bufano表示：“我們預計國際市場的外部不利因素對凈銷售收入產生了1500萬美元-2000萬美元的影響，其中三分之二來自于俄烏戰事和中國疫情限制，三分之一來自于匯率影響。”他在會上介紹，“中國市場是品牌毛利率最高的市場，但疫情重挫了國際市場需求。” 而除了上述外部因素的影響，一些品牌內部問題也讓Allbirds的國際業務受挫，其中之一就是在品牌出海在本土化過程中的重重挑戰，如缺乏人群定位、定價不具優勢、供應鏈資源不匹配、品牌概念無法受到當地認可等。 其次，在風云變幻的國際市場，Allbirds還將面對諸多強大的競爭對手，如也在進行全球擴張的Lululemon和鞋服巨頭Nike。在歐美鞋服賽道上，眾多DTC品牌開始亮相國際，不斷推出新的品牌概念和創新性產品，如Target、Madewell、WeworeWhat等環保運動品牌，這些新興力量都在沖擊著Allbirds的市場地位。當然，Allbirds也深刻意識到了這些問題，并已進行品牌革新，爭做“全球生活方式品牌”。品牌方舟了解到，Allbirds自2019年開始擴張品類，從襪子切入服飾品類，產品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內衣等，2021年又開辟了運動服飾產品線。 Allbirds相關負責人也表示，“我們仍然專注于通過我們的核心增長支柱推動產品創新、擴大我們的門店組合和國際擴張。鑒于影響我們國際業務的暫時性外部不利因素，我們目前采取保守的短期展望，預計2022年全年收入將實現21%至24%的增長。” 如今，DTC全球市場漸熱，國際化賽道也越發擁擠，即使品牌維持著高增長的發展速度，也難以避免盈虧失衡的生存問題。如Allbirds暴露出的一些問題，也是DTC品牌會面臨的普遍問題，出海路漫漫，期待Allbirds的華麗轉身。

小編?小昕/品牌方舟

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